在第十四個(gè)雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)序幕即將正式拉開(kāi)之際，廚電企業(yè)紛紛吹起贏戰(zhàn)雙十一的號(hào)角。作為年度消費(fèi)大戲，全年消費(fèi)不振背景下的2022年雙十一被企業(yè)視為搏一把的壓軸大戲。

　　然而，經(jīng)歷了堪稱歷史最冷的618、雖有亮點(diǎn)但不達(dá)預(yù)期的十一黃金周之后，在宏觀環(huán)境依然嚴(yán)峻的2022年雙十一，廚電行業(yè)能否迎來(lái)銷售爆點(diǎn)、創(chuàng)造奇跡?

　　01

　　奇跡難續(xù)，但仍有爆點(diǎn)

　　2021年，阿里巴巴取消“成交額實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)大屏”。對(duì)于此，阿里巴巴給出的官方回答是“破除數(shù)據(jù)崇拜”，而更多人的理解是“雙十一商業(yè)神話破滅”。

　　疫情沖擊與流量見(jiàn)頂壓力之下，互聯(lián)網(wǎng)電商銷售增量空間觸及天花板。從大盤來(lái)看，在宏觀環(huán)境更加復(fù)雜的2022年，繼續(xù)上演商業(yè)奇跡有點(diǎn)難。但，從微觀角度來(lái)看，廚電行業(yè)或許仍會(huì)有新爆點(diǎn)。

　　首先，來(lái)看一組來(lái)訪談。

　　武漢工貿(mào)：“十一人流量難言理想，銷售整體同比下降;縣級(jí)市場(chǎng)下降幅度最大，省會(huì)城市次之，地級(jí)市表現(xiàn)最好;廚房電器品類表現(xiàn)略好，但煙灶、熱水器等成熟品類下滑明顯。”

　　濰坊中百：“國(guó)慶節(jié)活動(dòng)受兩個(gè)因素影響，一是國(guó)慶當(dāng)天上午10點(diǎn)400萬(wàn)**消費(fèi)券的發(fā)放;二是從下午開(kāi)始的陰雨天氣。經(jīng)濟(jì)形式新常態(tài)以及新冠的影響，加之1到3日持續(xù)的陰雨天氣，整體銷售不達(dá)預(yù)期。廚房電器受洗碗機(jī)等新興品類帶動(dòng)整體小幅增長(zhǎng);熱水器整體出現(xiàn)下滑，其中燃熱好于電熱。”

　　綿陽(yáng)家福來(lái)：“綿陽(yáng)封城，沒(méi)有銷售”。

　　剛剛過(guò)去的十一黃金周，在疫情、天氣、消費(fèi)券疊加三大因素影響下，廚電整體表現(xiàn)雖有所下滑，但細(xì)分市場(chǎng)仍有活力。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年“十一”期間(W39-41：9月19日至10月9日)煙灶消零售額合計(jì)同比下滑24.6%，洗嵌集合計(jì)同比下滑25.6%，熱水器同比下滑20.0%。

　　細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)，2022年十一期間，跨界、超薄近吸式煙機(jī)同比增長(zhǎng)分別71%和118%;5KW以上大火力產(chǎn)品、65%及以上高效率產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯，占比分別為47%和32%;洗碗機(jī)規(guī)模雖然同比五一和618下行明顯，但集成洗碗機(jī)增長(zhǎng)勢(shì)頭顯著，是洗碗機(jī)所有類型中唯一正增長(zhǎng)的類型，增幅為9.1%。

　　與此同時(shí)，十一期間蒸烤一體集成灶依然是主流，相較于2021年十一期間24%的結(jié)構(gòu)占比，2022年十一期間蒸烤一體集成灶占比再提升，達(dá)到53%，占據(jù)集成灶所有品類的半壁江山。

　　在競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)進(jìn)一步成熟背景下，蒸烤一體集成灶主流價(jià)位段下移趨勢(shì)顯著，從2021年十一期間14000-15999元為主，下移為12000-13999元為主流。

　　在細(xì)分市場(chǎng)熱點(diǎn)拉動(dòng)之下，對(duì)于今年的雙十一，奧維云網(wǎng)樂(lè)觀預(yù)測(cè)：有望整體增長(zhǎng)。考慮二三季度以及十一節(jié)點(diǎn)的嚴(yán)重疲軟，在四季度隨著促銷政策的持續(xù)有望出現(xiàn)節(jié)奏性回補(bǔ)，奧維云網(wǎng)推總預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙十一”廚熱品類合計(jì)規(guī)模183.5億元，同比增長(zhǎng)3.9%。

　　02

　　寒冬里的確定性“暖意”

　　再冷的寒冬，也有暖暖的春意。在經(jīng)濟(jì)寒冬肆虐的2022，即使“大環(huán)境不好，很難”這樣的感慨成為大眾掛在嘴邊的口頭禪，但是我們依然從中看到了絲絲確定性暖意。

　　其一，走過(guò)十四個(gè)年頭的雙十一，已經(jīng)形成“消費(fèi)慣性”。盡管消費(fèi)者越來(lái)越理性，但是雙十一依然是用戶參與熱情高漲的年度消費(fèi)大戲。廚電新觀察認(rèn)為，今年雙十一或許很難再造銷售奇跡，但是仍具有一定的消費(fèi)爆發(fā)力。

　　其二，從頭部企業(yè)雙十一啟動(dòng)會(huì)的銷售目標(biāo)來(lái)看，無(wú)論是火星人的5個(gè)億，還是億田的3個(gè)億，充滿沖進(jìn)的頭部依然對(duì)雙十一充滿期待。相信在巨大資源投入以及優(yōu)惠力度下，以及方太、老板、華帝、海爾、美的等巨頭入局推動(dòng)品類進(jìn)一步普及，廚電企業(yè)尤其是頭部品牌依然會(huì)迎來(lái)全年中的業(yè)績(jī)高光時(shí)刻。

　　其三，抖音、快手等新興電商渠道增長(zhǎng)可期。今年618期間，抖音、快手兩大平臺(tái)廚衛(wèi)電器總銷量3.1萬(wàn)臺(tái)，銷售額0.5億元，其中傳統(tǒng)廚電0.28億元，熱水器0.11億元，新興廚電0.07億元。在集成灶品類中，在抖音積極布局的火星人市場(chǎng)占比最高，達(dá)33.8%。

　　隨著直播電商熱度持續(xù)攀升，在雙十一購(gòu)物狂歡大促氛圍之下，廚電在新興渠道或很快迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　其四，原材料價(jià)格下行，廚電企業(yè)成本壓力有所緩解，業(yè)績(jī)有望改善。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年9月底銅/鋁價(jià)格分別環(huán)比Q2末期-2.3%/-4.6%，同比去年同期-9%/-19%，Q2以來(lái)的原材料價(jià)格下行預(yù)計(jì)能在Q3、Q4傳導(dǎo)至廚電企業(yè)毛利率層面。

　　其五，各地促銷政策效應(yīng)持續(xù)釋放，推動(dòng)消費(fèi)加快復(fù)蘇，有望為雙十一大促消費(fèi)回暖以及四季度消費(fèi)增長(zhǎng)提供動(dòng)力。同時(shí)，階段性放款部分城市首套住房貸款利率下限、下調(diào)首套房公積金貸款利率等樓市利好信息集中發(fā)布，廚電企業(yè)業(yè)績(jī)修復(fù)有望。

　　結(jié)語(yǔ)

　　經(jīng)濟(jì)寒冬之下，購(gòu)物狂歡盛宴奇跡恐難再次上演。但，在新興品類拉動(dòng)，家電、綜合廚電巨頭加碼新興廚電賽道、廚電企業(yè)打法創(chuàng)新、廠商抱團(tuán)鑿冰等多重合力共振之下，廚電行業(yè)仍有望迎來(lái)銷售爆點(diǎn)，值得期待。