櫥柜市場在過去兩年中風(fēng)起云涌，盡管線下依然是主戰(zhàn)場，但萬物的“線上化”趨勢已經(jīng)不可阻擋。在變革中，線上資訊、線上線下購買，之間產(chǎn)生了不同程度的共振、融合或消解。而“種草”、“測評”無疑是這種變革中逐漸演化出來的一種潮流和文化，想要把自己的品牌輸入新一代的消費者的觀念中，櫥柜企業(yè)也需要迎著潮流而上。

　　那么什么是測評?測評對櫥柜企業(yè)意味著什么?櫥柜企業(yè)又該怎么做測評?以上都是本期行業(yè)觀察要討論的問題。

　　01. 測評是消除信息不對稱、傳遞有價值的品牌知識的種草工具

　　當(dāng)下，越來越多年輕消費者在“剁手”前都要“做攻略”、“求推薦”，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為此類信息重要入口。“直播帶貨”、“測評”都是這類信息的表現(xiàn)形式之一。

　　測評與其他種草方式不一樣的地方在于，測評需要通過更垂直、更精細(xì)的內(nèi)容，以及KOL本身的領(lǐng)域?qū)�業(yè)度，讓用戶對產(chǎn)品類型，對其的構(gòu)成、功能、原理等進(jìn)行更詳盡的拆解，拉近用戶與品牌的信任，深挖產(chǎn)品價值。

　　測評類KOL既有作為消費者、使用者的自媒體人，也有消費者協(xié)會這樣的組織。而消費者之所以看這類信息，就是為了消除買賣過程中的信息不對稱問題。而品牌則可以通過這樣的方式傳遞有價值的品牌知識。

　　02. 測評對櫥柜企業(yè)意味著更近距離的線上體驗感

　　對于櫥柜企業(yè)而言，本身櫥柜產(chǎn)品的決策鏈條復(fù)雜、客單價高，在消費決策前消費者往往會參考更多信息。根據(jù)巨量算數(shù)在七月公布的《2021中國家居行業(yè)洞察白皮書》數(shù)據(jù)指出，65%的興趣用戶在消費決策上依賴于線上咨詢和平臺，50%用戶對于線上線下結(jié)合的場景體驗存在需求。

　　“測評”無論是視頻形式還是圖文形式，都能從線上拉近與消費者的距離，并且由于測評的專業(yè)性，更容易獲得信任。類似智能櫥柜這類技術(shù)含量高的品類，KOL們能夠簡潔清晰地將晦澀的技術(shù)進(jìn)行講解，提高用戶消費決策的效率。

　　櫥柜作為低頻剛需的消費產(chǎn)品，在固定周期內(nèi)的消費量是有上限的，因此品牌所提供的增值服務(wù)也是后期增長重要突破點。如何將品牌承諾的增值服務(wù)轉(zhuǎn)變成可見可感的信息，“測評”以分享體驗的形式，就能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的功能。

　　03. 櫥柜評測目前主要停留在家電、智能和軟裝板塊

　　筆者也對目前中、短視頻櫥柜類測評內(nèi)容進(jìn)行了大致梳理，發(fā)現(xiàn)從櫥柜品類而言，家電、智能櫥柜和軟體櫥柜類是比較常見的測評類型，一些櫥柜的KOL也會有自己比較偏好的測評形式，例如櫥柜破壞王一般會選擇沙發(fā)、床墊等軟體類櫥柜，不僅做體驗，還有暴力拆解產(chǎn)品展示產(chǎn)品構(gòu)成的噱頭;而櫥柜小思妹則是測評+選品的路線;櫥柜嚴(yán)選師則是從櫥柜裝修經(jīng)驗和專業(yè)知識分享的角度切入......

　　我們可以發(fā)現(xiàn)，這些比較優(yōu)質(zhì)的櫥柜測評內(nèi)容在視頻內(nèi)容中會比較客觀，在評論區(qū)的互動中則會有品牌口碑的二次傳播。從現(xiàn)狀來看，櫥柜測評的品類停留在家電、智能櫥柜和軟體櫥柜等少數(shù)類別，對于傳統(tǒng)版式櫥柜、建材類企業(yè)而言，測評的劇本和切入角度成為傳播的一個難點。如何讓測評凸出產(chǎn)品的體驗感，同時吸引目光是櫥柜企業(yè)需要思考的問題。

　　04. 櫥柜企業(yè)通過導(dǎo)購平臺和優(yōu)質(zhì)測評內(nèi)容打造線上體驗感

　　1.渠道上重視導(dǎo)購平臺

　　除了短視頻平臺，互聯(lián)網(wǎng)還讓身處不同地區(qū)卻有相同喜好、習(xí)慣的人得以相識并依照群體特征形成各類社區(qū)。例如小紅書，最初定位“海外購物指南”，供用戶分享海外旅游、購物的經(jīng)驗，截至2020年底，入駐小紅書的品牌已超65萬。品牌、KOL和用戶共同創(chuàng)建起多姿多彩的社區(qū)生態(tài)，讓消費者得以看到各種精彩的生活方式。

　　另外還有以電商、海淘為底色的綜合性消費內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”等平臺，不僅各有特色，在用戶、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化上都有很成熟體系，櫥柜企業(yè)需要融入和適應(yīng)不同平臺的玩法。櫥柜企業(yè)要從測評入手打造線上體驗感，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，需要重視這部分導(dǎo)購資訊平臺。

　　2.內(nèi)容上專業(yè)客觀，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動消費決策

　　各大平臺成為消費決策重要入口的同時，不良營銷行為也隨之誕生。此前，由于平臺軟文數(shù)量劇增、商品質(zhì)量良莠不齊等問題，小紅書頻頻受到眾多用戶“吐槽”：“有時很認(rèn)真看一篇筆記，最后目的卻是打廣告”“某些博主接了廣告不承認(rèn)，推薦的商品質(zhì)量很差”。于是今年4月，小紅書《社區(qū)公約》上線，要求博主主動申明利益相關(guān)，系統(tǒng)也將加強(qiáng)監(jiān)管。

　　“現(xiàn)在的消費者選擇消費方式時已經(jīng)很難‘被教育’，他們依賴自己的價值判斷和價值傾向，會去尋找適合自己的東西。”美團(tuán)點評品牌廣告部總經(jīng)理陳瑞杰接受媒體采訪時表示。

　　櫥柜企業(yè)也需要摒棄“流量至上”思維，測評種草時放大優(yōu)點和買點，產(chǎn)出真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并使之獲得最大限度的曝光才是提高品牌認(rèn)知的路徑。

　　后記

　　在近期對市場的了解中，編者感覺櫥柜品牌和企業(yè)也需要適度轉(zhuǎn)換對于“內(nèi)容營銷”的觀念，在信息爆炸時代，消費者的日常生活被冗雜的營銷信息占領(lǐng)。不高明的軟文就像明星頻繁買了不合適的熱搜，反而引起不適。一定程度上，非優(yōu)質(zhì)的曝光并不等于建立品牌認(rèn)知。

　　而測評作為一種更貼近消費者需求和心理的內(nèi)容營銷形式，做好測評，會提供一個有力的流量入口和引流抓手。