廣告再花哨也沒用 90后更愛大品牌

　　我國90后已有1.88億人(國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù))，他們的財(cái)務(wù)狀況逐漸獨(dú)立，正在釋放越來越高的消費(fèi)需求。

　　羅蘭貝格不久前發(fā)布了《一線城市90后消費(fèi)特性調(diào)查》，展示了他們在飲料、服裝、運(yùn)動鞋、化妝品&護(hù)膚品和手機(jī)五種商品品類上的消費(fèi)習(xí)慣。

　　報(bào)告指出，對于注重體驗(yàn)的90后而言，傳統(tǒng)廣告的消費(fèi)刺激作用很小。除了手機(jī)等電子產(chǎn)品的廣告會有一定刺激作用外，他們對其他廣告基本不關(guān)注。

　　在90后購買流程中，互聯(lián)網(wǎng)扮演了十分重要的角色。他們習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上收集產(chǎn)品信息，網(wǎng)購成為90后的普遍購物方式。羅蘭貝格估計(jì)，目前90后在總體網(wǎng)購人數(shù)中的占比達(dá)到30%。

　　85%的90后被訪者在手機(jī)品牌上選擇了iPhone，這種高普及率反映出90后消費(fèi)者的主要消費(fèi)特性。

　　羅蘭貝格在報(bào)告中指出，90后對手機(jī)的偏好更體現(xiàn)“現(xiàn)實(shí)主義”，而iPhone在各方面具有明顯的競爭優(yōu)勢。同時由于手機(jī)使用頻率高，90后消費(fèi)者更傾向于購買優(yōu)質(zhì)手機(jī)。

　　首次使用iPhone并獲得良好體驗(yàn)后，90后不會輕易更換手機(jī)品牌，同時蘋果簡潔專業(yè)的體驗(yàn)店店面設(shè)計(jì)、銷售人員提供的優(yōu)質(zhì)咨詢服務(wù)以及完善的售后體系也更增加了90后消費(fèi)者對于這個大品牌的信賴感。

　　90后相對擁有更加寬闊的視野和豐富的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)，對于新產(chǎn)品、新品牌有很強(qiáng)的接受能力，同時也有獨(dú)立的選擇能力。

　　事實(shí)上90后消費(fèi)者并不如外界評價的那樣習(xí)慣頻繁更換、嘗試新品牌。被訪者普遍表示對于之前購買過的產(chǎn)品如果體驗(yàn)良好，他們會繼續(xù)習(xí)慣性購買。在他們看來，品牌保證了熟悉的品質(zhì)，并且能夠幫助他們在選購時減少挑選時間和試錯成本。對待化妝品與護(hù)膚品同樣如此，90后更注重質(zhì)量。

　　與化妝品、手機(jī)相比，90后對于服裝品牌的忠誠度相對較低。羅蘭貝格認(rèn)為服裝企業(yè)需有側(cè)重地突出培養(yǎng)產(chǎn)品優(yōu)勢，以更契合90后消費(fèi)者的偏好。

　　例如以平價快速為品牌定位的優(yōu)衣庫，一直以來以基本款著稱。從被訪者的評價來看，他們看重的正是優(yōu)衣庫價格低、質(zhì)量好，較少在乎其款式。

　　70%左右的女性被訪者表示，網(wǎng)購在服裝整體購買中的比例達(dá)到50%以上。羅蘭貝格認(rèn)為，服裝企業(yè)應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)營銷，其中與網(wǎng)絡(luò)紅人的合作尤其能夠幫助企業(yè)接觸到90后女性消費(fèi)群體。

　　90后對待運(yùn)動鞋的態(tài)度與對待服裝完全不同，選擇范圍相對較集中，NIKE和New Balance兩個品牌被多次提及。

　　報(bào)告認(rèn)為，產(chǎn)品開發(fā)是運(yùn)動鞋企業(yè)需要關(guān)注的要點(diǎn)。例如企業(yè)可以增加款式的可搭配性。NIKE就曾頻繁地與時裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行跨界合作，既滿足了90后年輕人對于運(yùn)動鞋舒適、運(yùn)動性能的需求偏好，又滿足了年輕人對于適合穿搭的時尚追求。

　　羅蘭貝格調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90后群體雖然個性獨(dú)立，在產(chǎn)品選擇上不盲從，但他們并不愿意追求小眾品牌。不論是化妝品、手機(jī)、服裝，還是運(yùn)動鞋，90后消費(fèi)者對高知名度大品牌更有信賴感，因?yàn)樗鼈円馕吨�更好的整體品質(zhì)和質(zhì)量保證。

　　在飲料的選購上，90后消費(fèi)者越來越注重健康因素，不喜歡明顯含有多種添加劑的產(chǎn)品，其次是口味。對于價格，他們對中低端飲料價格接受度高，并表示沒有必要買很貴的飲料。

　　90后消費(fèi)者對飲料的品牌忠誠度總體上較高，農(nóng)夫山泉、百歲山和光明這幾個品牌在調(diào)研中被反復(fù)提及。

　　除了積極開發(fā)健康的產(chǎn)品、保證產(chǎn)品品質(zhì)外，企業(yè)還應(yīng)該注重包裝設(shè)計(jì)。例如百歲山的包裝與傳統(tǒng)的飲料瓶設(shè)計(jì)不同，運(yùn)用了平肩設(shè)計(jì)，整個瓶身更有現(xiàn)代感，迎合了90后對于時尚的追求。