在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上表達(dá)其對(duì)某一品牌的喜惡，使用互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)的產(chǎn)品資訊和分享“買家秀”。

　　截至2017年6月19日晚，法治周末記者以“涼茶”為關(guān)鍵詞，在京東商城APP上搜索發(fā)現(xiàn)，共有523頁(yè)產(chǎn)品介紹。按“評(píng)論數(shù)從高到低”搜索，排名第一的是加多寶，最高為171790條評(píng)價(jià);排名第二的是王老吉，共163884條評(píng)價(jià)。

　　6月19日，法治周末聯(lián)合谷尼國(guó)際輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，以王老吉、加多寶、和其正、鄧?yán)蠜霾琛⑼�仁�?600085,股吧)涼茶5款涼茶品牌作為研究對(duì)象，對(duì)2016年1月1日至2017年6月1日期間，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體(包括微博、微信、博客、論壇、貼吧等)的涼茶品牌大數(shù)據(jù)，并參考京東、天貓等主要電商數(shù)據(jù)，研究發(fā)布了《五大涼茶網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。

　　該《報(bào)告》以網(wǎng)絡(luò)口碑為調(diào)研基礎(chǔ)，旨在為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買行為、廠商建設(shè)自身品牌提供參考意見。

　　加多寶拔得頭籌

　　《報(bào)告》以市場(chǎng)份額、業(yè)績(jī)、口味配方、功效、庫(kù)存、營(yíng)銷、官司、裁員、超標(biāo)、投訴等作為關(guān)鍵詞，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，分別統(tǒng)計(jì)出5款涼茶的品牌熱度、微博美譽(yù)度、微信美譽(yù)度、聲譽(yù)受損度等指標(biāo)。其中，美譽(yù)度數(shù)值=60%轉(zhuǎn)發(fā)+40%點(diǎn)贊;聲譽(yù)受損度是通過(guò)相關(guān)關(guān)鍵詞搜索得出的網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)的負(fù)面信息總量。

　　以“分值=20%品牌熱度+40%(微博美譽(yù)度+微信美譽(yù)度)-聲譽(yù)受損度×10”為計(jì)算公式，得出每個(gè)品牌的綜合得分。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，各品牌綜合得分分別為：加多寶(9103.36分)、王老吉(7367.58分)、和其正(1632.62分)、同仁堂涼茶(274.06分)、鄧?yán)蠜霾?97.16分)。

　　《報(bào)告》指出，從網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)涼茶品牌報(bào)道的數(shù)據(jù)來(lái)看，鄧?yán)蠜霾璧呢?fù)面信息總量最少，同仁堂涼茶次之。加多寶和王老吉的負(fù)面信息較多。

　　在品牌美譽(yù)度方面，加多寶的表現(xiàn)最好，其次為王老吉、和其正、同仁堂涼茶以及鄧?yán)蠜霾�。這一排序也與各品牌綜合表現(xiàn)得分相匹配。

　　《報(bào)告》分析，加多寶在口味配方、市場(chǎng)營(yíng)銷方面受到好評(píng)，這兩項(xiàng)指標(biāo)在5個(gè)品牌中均為最高排名;排名靠后的是同仁堂涼茶和鄧?yán)蠜霾�，同時(shí)，由于二者均為跨界藥企，其營(yíng)銷渠道以原來(lái)的醫(yī)藥渠道為主，在涼茶市場(chǎng)尚未積累暢通的銷售渠道，且研發(fā)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也多為之前的醫(yī)藥運(yùn)營(yíng)思維，較難摸準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)涼茶的喜惡之脈。

　　王老吉緊追不舍

　　在“五大涼茶網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告”中，王老吉位居第二。市場(chǎng)份額高、功效豐富、口感好、投訴量少等4項(xiàng)指標(biāo)是其主要加分項(xiàng)。

　　與加多寶出現(xiàn)的官司多、業(yè)績(jī)虧損、投訴量多等負(fù)面信息不同，王老吉在“百年涼茶”品牌的光環(huán)下，仍然占據(jù)較高市場(chǎng)份額、功效豐富、庫(kù)存量大等關(guān)鍵詞。

　　不過(guò)，在此前王老吉與加多寶之間漫長(zhǎng)的官司，以及雙方展開的價(jià)格大戰(zhàn)，對(duì)品牌形象影響甚大。業(yè)內(nèi)人士表示，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是王老吉和加多寶兩敗俱傷，雙方的利潤(rùn)率相繼降低，也給涼茶行業(yè)帶來(lái)了危機(jī)，涼茶行業(yè)甚至進(jìn)入微利或無(wú)利的邊緣。

　　不過(guò)，根據(jù)尼爾森(Nielsen Retail Measurement Service)2017年數(shù)據(jù)，雖然2016年中國(guó)整個(gè)涼茶品類出現(xiàn)下滑，王老吉涼茶的2016年銷售額卻比2015年正向增長(zhǎng)了6%，但加多寶涼茶的銷售額比2015年則下降了6%。

　　食品觀察家朱丹蓬在接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，涼茶行業(yè)從跑馬圈地外延式增長(zhǎng)，到品類增長(zhǎng)不太順暢的情況下，會(huì)造成品牌之爭(zhēng)，受各方因素影響，王老吉業(yè)績(jī)上升，加多寶業(yè)績(jī)下滑。“官司、高管離職、紅罐不能使用等問(wèn)題，都是加多寶公司業(yè)績(jī)下滑的原因。”朱丹蓬說(shuō)道。

　　提高口碑需借力營(yíng)銷

　　《報(bào)告》解釋稱，網(wǎng)絡(luò)口碑即“企業(yè)或消費(fèi)者通過(guò)微博、論壇、視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、微信朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)渠道和其他消費(fèi)者共同分享的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及其他多媒體信息。其傳播效力會(huì)影響到該企業(yè)的品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信譽(yù)度，從而對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響”。

　　根據(jù)谷尼國(guó)際輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)，對(duì)于主流涼茶品牌而言，需要注意監(jiān)測(cè)以下網(wǎng)絡(luò)口碑信息：用戶意見表達(dá)平臺(tái)中關(guān)于自己品牌的言論有哪些?分屬哪些類別?哪些具有重要反饋意義?哪些具有正面價(jià)值?哪些具有負(fù)面價(jià)值?究竟是誰(shuí)在何時(shí)發(fā)表的這個(gè)意見?有多少人看了這個(gè)意見?有多少人回復(fù)了這個(gè)意見?哪些需要引導(dǎo)?哪些需要危機(jī)預(yù)警?哪些需要應(yīng)對(duì)?

　　提高網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度具有重要意義。《報(bào)告》指出，網(wǎng)絡(luò)口碑逐漸呈現(xiàn)出以產(chǎn)品和服務(wù)為核心，多點(diǎn)開花的新格局。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，涼茶廠商在提高口感、增強(qiáng)功效、注重品質(zhì)的基礎(chǔ)上，也應(yīng)注重品牌維護(hù)和傳播，同時(shí)改善傳播手段和技巧，借力營(yíng)銷。

　　《報(bào)告》認(rèn)為，加多寶“傍熱劇”、啟動(dòng)“開蓋掃碼搶紅包”活動(dòng)的營(yíng)銷思路是其贏得市場(chǎng)的重要推動(dòng)力，吸引了年輕消費(fèi)群體的注意力。

　　而在“五大涼茶網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告”排名第三的和其正涼茶，其母公司達(dá)利食品2016年年報(bào)顯示，涼茶收入為27.11億元人民幣，同比增長(zhǎng)6.3%。達(dá)利食品方面稱，這與其在涼茶市場(chǎng)上第一個(gè)啟用名人代言以及第一個(gè)推出瓶裝涼茶的營(yíng)銷方式有關(guān)。

　　“除了傳統(tǒng)的大量線下推廣，涼茶品牌還應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)線上流量對(duì)線下成交的快速轉(zhuǎn)化，讓線上為線下的出貨導(dǎo)流，線上活動(dòng)應(yīng)注重在微博、微信等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同時(shí)引爆輿論，搶占話題熱點(diǎn)。”《報(bào)告》指出。