8月13日，全球著名珠寶品牌 Tiffany & Co 正式宣布將在天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion 開設快閃店，預售品牌最新系列——花韻(Paper Flowers)系列。

　　這對于有著 180 年歷史的 Tiffany 來說意味著一次重大創(chuàng)新：全球首次通過線上平臺發(fā)布新款首飾，并且比線下門店提前整整兩周。

　　不過這已經(jīng)算不上是新鮮事，早在 Tiffany 之前，就已經(jīng)有 Burberry、Ralph Lauren、蘭蔻等一系列大牌開啟了中國市場的線上銷售之路。德國皮具品牌 MCM 8 月 8 日也高調(diào)宣布入駐天貓，并推出了獨家七夕情人節(jié)特別設計;法國奢侈品牌 DIOR 繼續(xù)以微信小程序的形式進行線上精品店售賣，首批七夕限量款已經(jīng)售罄;Balenciaga、Salvatore Ferragamo 兩大奢牌，也在不久前入駐了同樣專注于奢侈品消費的京東 Toplife 平臺。

　　在不超過十年時間里，從 BURBERRY 率先在 Facebook、Twitter，及 Instagram 等社交網(wǎng)絡上創(chuàng)建官方賬號進行數(shù)字營銷開始，到今天各大奢侈品牌在中國聯(lián)合本土電商平臺進行深度合作，數(shù)字化營銷和線上銷售渠道拓展已經(jīng)成為品牌們尋找下一個利潤增長點的重要陣地，這是一個已經(jīng)無法繞開的行業(yè)共識。

　　LV 中國官方網(wǎng)上商城

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　　相對于起步較早的 Net-A-Porter、Luisa Via Roma 和 Farfetch 等國外奢侈品垂直電商，中國本土的電商市場在很長一段時間里一直被以淘寶網(wǎng)和京東為首的全品類平臺所占有。而中國的奢侈品銷售在 2007 年金融危機前后經(jīng)歷過短暫陣痛后的快速復蘇，并逐步展現(xiàn)出領跑全球奢侈品銷售業(yè)績的姿態(tài)。

　　這讓西方的奢侈品品牌不得不對這個具備巨大消費潛力的市場投入更多的關注，也讓淘寶和京東這一類長期深耕在剛需產(chǎn)品消費層面的本土電商平臺慢慢開始試水奢侈品服裝以及其他時尚品類的垂直化經(jīng)營。

　　繼而，在短短兩三年時間內(nèi)，本土電商分別推出了針對奢侈品品牌的專業(yè)子品牌——淘寶網(wǎng)旗下的 Luxury Pavilion 和京東旗下的 Toplife 紛紛瞅準了這塊市場蛋糕。

　　站在時代的陣痛點上

　　不爭的事實是，紙媒代表的傳統(tǒng)行業(yè)在數(shù)字化閱讀的時代大背景下，逐步從以往的產(chǎn)業(yè)中心被擠向了邊緣地帶——縱觀近兩年里國內(nèi)外知名雜志的高層人事變動，整個紙媒的經(jīng)營思維正在經(jīng)歷史無前例的大震蕩。

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　　雜志企圖通過高層的更迭來實現(xiàn)編輯思路乃至運營思路的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)向迎合更年輕一代讀者的閱讀習慣，試圖建立一種有別于過去幾十年的“編讀”互動關系。與此同時，幾乎所有雜志都在這股“變遷之風”當中擁抱社交網(wǎng)絡，寄希望于利用社交網(wǎng)絡平臺強化雜志與讀者之間的連接。

　　促使傳統(tǒng)紙媒做出這樣改變的，并非來自于紙媒內(nèi)部自發(fā)的動力，在很大程度上，傳統(tǒng)時尚雜志賴以生存的廣告營收決定了這一切。當品牌們愈加清晰地認識到九零后乃至千禧一代的年輕人正在強有力地影響整個行業(yè)消費格局的時候，這些年輕人有別他們父輩的消費行為模式就成為品牌制定商業(yè)計劃的重要參考依據(jù)。

　　面向傳統(tǒng)雜志的廣告投放在逐年縮減，與此形成鮮明對照的是，如 Instagram 這樣的社交網(wǎng)絡上的軟性廣告植入正在替代傳統(tǒng)雜志廣告，成為最有可能帶動奢侈品銷售的新增長點。換句話說，紙媒在今天不約而同地做出令人驚詫的調(diào)整，完全受制于廣告客戶(奢侈品品牌)們的投放意向。

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　　每一年，都有大量的新鮮小眾品牌進入媒體視野，設計師新人們持續(xù)在倫敦時裝周、紐約時裝周乃至首爾時裝周和上海時裝周上嶄露頭角，時裝業(yè)呈現(xiàn)出空前的繁榮景象。

　　這與年輕人的消費訴求是相互匹配的——千禧一代的消費者已然不再滿足于使用和他們母親同款的大牌手袋和服裝，他們的品味源自于他們的眼界——伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的年輕人，在進行信息搜索方面展現(xiàn)出比任何一代人都更熟練的一面，新鮮的資訊和新鮮的品牌持續(xù)給他們帶來視覺和審美層面上的沖擊。

　　小眾品牌在塑造個人獨特風格的問題上有著先天優(yōu)勢，這在很大程度上讓它們可以在很短時間內(nèi)聚斂人氣和知名度。而經(jīng)歷百余年時尚沉淀的奢侈品旗艦大牌如何在這樣的浪潮當中繼續(xù)做行業(yè)的排頭兵，就成為品牌們需要反復斟酌思考的首要問題。

　　傳統(tǒng)的實體店銷售業(yè)績也在過去幾年時間里持續(xù)出現(xiàn)下滑的跡象，發(fā)展和擴充線上銷售渠道也就成為品牌們實現(xiàn)營收的必由之路。

　　本土電商的垂直深耕大計

　　在海外，Net-A-Porter 用了十八年的時間最終達成了今天在奢侈品電商行業(yè)內(nèi)的影響力，意大利著名奢侈品零售商 Luisa Via Roma 也自 1999 年開始就建立了網(wǎng)站，布局線上銷售。

　　到今天為止，這些先行者手里掌握了制定電商行業(yè)游戲規(guī)則的大權。作為它們的一大競爭者，美國的亞馬遜電商平臺在近些年開始愈發(fā)重視奢侈品品類業(yè)務。

　　美國亞馬遜美妝奢侈品牌列表

　　與此形成對應的，是中國本土包括淘寶網(wǎng)和京東以及寺庫等各大平臺在相關業(yè)務領域的跟進。在去年十月份上海時裝周進行期間，京東時尚事業(yè)部總裁丁霞在由 BoF 搭建的首屆中國時裝行業(yè)峰會上傳遞了京東創(chuàng)新子平臺 Toplife 的經(jīng)營思路，一方面通過重新樹立京東時尚形象，全面打開其在奢侈品消費領域的布局，另一方面通過渠道過濾和邀請制，來打消消費者關于平臺上售假的疑慮。

　　TOPLIFE 上線

　　這并不是一步容易的棋局。

　　淘寶網(wǎng)在 2005 年前后迅速在中國國內(nèi)占據(jù)線上消費的市場大份額。然而由于彼時對入住的商家并沒有執(zhí)行嚴格的準入機制，直到現(xiàn)在，國人對于淘寶網(wǎng)的認知依然停留在十年前的水平上。商品類目齊全，伴隨之的是商品品質(zhì)的良莠不齊。

　　直到奢侈品產(chǎn)品關鍵詞開始漸漸在這個平臺上占據(jù)搜索頻率的靠前位置，涉及假冒、高仿等西方大品牌最痛心疾首和深惡痛絕的問題開始集中暴露。為此，馬云在兩年前曾經(jīng)痛下殺手，剿滅淘寶網(wǎng)平臺上的 18 萬家涉及售假的個體商家，更于天貓基礎上，進一步勾勒出了一幅專門面向奢侈品品牌的電商地圖 Luxury Pavilion，來填補國內(nèi)在相關垂直電商領域的空白。而京東的 Toplife 的競爭目標顯然就是瞄準了淘寶的 Luxury Pavilion。

　　在此番 BALENCIAGA 宣布入駐 Toplife 之前，BALENCIAGA 所屬的開運集團旗下已有 ALEXANDER McQUEEN 和 SAINT LAURENT 兩大品牌受邀加盟 Toplife 的中國奢侈品線上銷售大計。而作為競爭對方，淘寶網(wǎng)的 Luxury Pavilion 也集聚了包括 BURBERRY 和 HUGO BOSS 等品牌。

　　ALEXANDER McQUEEN/SAINT LAURENT Toplife 主頁

　　作為增速最快、使用率最高的社交媒體之一，微信也逐漸成為奢侈品電商連接品牌和用戶的重要平臺。尤其是推出“微信小程序”功能以來，成了眾多奢侈品牌競爭的新戰(zhàn)場。

　　各大奢侈品牌紛紛推出自己的微信小程序來進行產(chǎn)品的售賣：BURBERRY 在 8 月 3 日正式發(fā)布微信小程序，成為繼 Dior、Longchamp、Gucci、Michael和 Fendi 之后第六個不如小程序生態(tài)的奢侈品牌。BURBERRY 之所以選擇在此日期發(fā)布小程序，為的是趕上 8 月 17 日即將到來的七夕情人節(jié)，并通過游戲測試的方式，將用戶最終導向BURBERRY最新七夕產(chǎn)品的頁面。

　　早在 2017 年 8 月，Dior 作為“領頭羊”率先發(fā)布了“ Dior 在線精品店”小程序，展示包括 Hydra LIFE 護膚品系列、Dior Addict 口紅以及部分限量產(chǎn)品。

　　今年 7 月 24 日，美國青蛇品牌 Michael Kors 也宣布正式上線小程序，銷售包含手袋、服飾、鞋履、腕表等配飾在內(nèi)的所有 MK 商品，也成為首個擁有全部商品類別的品牌微信小程序。

　　小程序生態(tài)的快速成熟，讓奢侈品牌在不信任國內(nèi)電商平臺的情況下可以選擇微信小程序進行試水，成為各大品牌進軍中國市場最低風險的選擇。

　　捆綁?共贏?一個可期許的未來

　　一邊是奢侈品品牌對市場擴張和利潤最大化的追求，另一邊是中國本土電商平臺的轉(zhuǎn)型升級，二者碰撞到一起，相較于以往奢侈品品牌仰賴時尚雜志的曝光以及由此產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率，奢侈品行業(yè)在摸索當中逐步清晰了下一步戰(zhàn)略。

　　在中美貿(mào)易戰(zhàn)背景之下，中國擁有數(shù)億潛在的中產(chǎn)市場規(guī)模，這對于西方品牌而言，仍然是一個充滿吸引力的并且不可割舍的巨大市場。得益于微博和微信等社交網(wǎng)絡，中國本土娛樂業(yè)的造星運動也為這場沒有硝煙的數(shù)字銷售博弈推波助瀾，諸如楊冪、歐陽娜娜和吳亦凡這樣的“帶貨王”小旦小生在 Z 世代人群當中擁有無可比擬的消費號召力。

　　楊冪為 Michael Kors 設計七夕特別手袋

　　數(shù)字時代第一次將傳統(tǒng)媒體(雜志和報刊)、娛樂業(yè)、奢侈品同社交網(wǎng)絡和電子商務緊密地連結在一起，成為某種意義上的利益共同體。也是歷史上第一次，線下實體店的銷售，陷入前所未有的尷尬境地。曾經(jīng)火爆一時的 O2O 模式在今天也在悄然發(fā)生改變——線下實體店在消費行為當中逐漸被弱化為試穿體驗環(huán)節(jié)。

　　就在剛剛過去的七月底，寺庫宣布任命意大利品牌 DOLCE & GABBANA 美國區(qū)前總裁 Federica Marchionni 女士為寺庫國際 CEO(首席執(zhí)行官)和 CSO(首席戰(zhàn)略官)，為寺庫的奢侈品電商業(yè)務助力。

　　寺庫新任國際CEO：Federica Marchionni

　　電商行業(yè)對專業(yè)領域人才的需求比以往任何時候都顯得更為迫切，高層人才如此，負責銷售終端的派送服務亦是如此。京東創(chuàng)始人劉強東在今年早些時候提出了“白手套服務”，旨在為高端客戶提供更為尊貴和“儀式感”的個性化服務。

　　京東奢侈品“白手套服務”

　　在這形勢下，實體店銷售模式倘若不能扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)思路，為客戶提供更加人性化和貼心的服務，這場線下線上銷售紛爭的結局幾乎是清晰可見的。但不論怎樣，這就是奢侈品向下滲透完成民主化的進程當中必經(jīng)的一環(huán)，也是本土電商大平臺及其代表的行業(yè)完成自我清潔的契機。如果能帶來實實在在的價格優(yōu)惠和品質(zhì)保證，年輕的消費群體樂見其成。