家居龍頭賣場轉(zhuǎn)型升級“步履不!
眾所周知,家居賣場沒有往日的火爆場面,客流量銳減已成為不爭的事實。從整體上來看家居賣場的冷清,離不開互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展、房地產(chǎn)精裝修房等外部因素的影響,和缺乏統(tǒng)一規(guī)劃,同質(zhì)競爭嚴(yán)重的內(nèi)部因素。
在過去的2018年,大型家居賣場從年初到年尾,絲毫沒有一絲懈怠的意味,紛紛轉(zhuǎn)型發(fā)展。在渠道、擴張等方面表現(xiàn)的異常明顯。
龍頭賣場擴張“步履不停”
2018年,市場的洗牌速度愈加強烈,不僅家居企業(yè)都在鉚足干勁往上攀爬著,而且家居賣場更是不甘示弱,在2018年接近尾聲的時候開店消息頻頻。
12月30日,紅星美凱龍18家商場聯(lián)袂開業(yè);12月31日,紅星美凱龍再次綻放5城。2天23店齊開,也成為紅星美凱龍未來發(fā)展的一個新起點。
截至2018年12月31日,紅星美凱龍家居集團(tuán)股份有限公司經(jīng)營了80家自營商場、228家委管商場,此外,公司以特許經(jīng)營方式授權(quán)開業(yè)22個特許經(jīng)營家居建材項目,共包括359家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街。
另一家居賣場巨頭居然之家12月30日,歐凱龍北龍湖店在鄭州正式開業(yè),這是居然之家的第300家門店,并且在2018年居然之家超額完成了開店計劃。從2014年第100家店開出,到2017年的第200家店,再到如今超過300家店,居然之家通過快速開店的方式,包抄全國家居市場,未來還將繼續(xù)擴張。
縱觀當(dāng)前形式,連鎖賣場的擴張之路從未停止,甚至有加碼之勢。在行業(yè)遇冷之時,連鎖賣場大肆擴張究竟為何,據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示,借由規(guī)模優(yōu)勢,在市場復(fù)蘇的時候,能夠產(chǎn)生競爭力。當(dāng)然可以肯定的是在整體數(shù)量上升的同時,家居賣場之間的競爭也日漸激烈。
跨界合作擁抱新零售
嚴(yán)峻的市場環(huán)境讓大家意識到,單打獨斗或許早已經(jīng)失去了優(yōu)勢,為了長遠(yuǎn)的發(fā)展,改變勢在必行,因此家居賣場紛紛探索渠道上的突破,這也促使跨界合作水到渠成。
2018年家居賣場最受關(guān)注的合作便是“阿里+居然”、“騰訊+紅星美凱龍”的組合。先是2018年2月11日,阿里巴巴攜手多家機構(gòu)向居然之家戰(zhàn)略投資130億元,其中阿里出資54.53億元,持有居然之家15%的股份。此后,居然之家與阿里新零售初步整合,雙方通過信息共享、線上引流、線下體驗、智慧門店、物流和消費金融等方面進(jìn)行了諸多合作。例如居然之家與阿里旗下盒馬鮮生跨界牽手,開創(chuàng)了當(dāng)下商業(yè)領(lǐng)域新的業(yè)態(tài)組合模式,也是居然之家在新零售方面的重要探索。
接著10月31日,騰訊與紅星美凱龍雙方宣布建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,共建IMP全球家居智慧營銷平臺,通過打造“智慧營銷流量場”,重塑“角色內(nèi)容場景”,賦能整個家居行業(yè),推動家居行業(yè)從消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級。在剛剛過去的元旦大促中,借助IMP全球家居智慧營銷平臺的全力加持,紅星美凱龍完成了元旦32.27億元的商戶銷售收入,實現(xiàn)15.04萬參團(tuán)人數(shù),獲客成本降低40%,老會員復(fù)購率提升131%。
此外2018年9月,歐亞達(dá)商業(yè)攜手國美零售,通過精準(zhǔn)資源互享、零售終端資源共享、聯(lián)合營銷、跨界引流等方式開展全方位的合作,推動生態(tài)鏈優(yōu)化,打造家電家居一站式購物新體驗。另外歐亞達(dá)將盒馬鮮生引進(jìn)到武漢后湖店,積極布局新零售。
當(dāng)下在新零售的大勢下,受電子商務(wù)沖擊,線下商場的優(yōu)勢只剩體驗,但是卻難以打動消費者,吸引客流。傳統(tǒng)家居賣場因業(yè)務(wù)發(fā)展需要不得不變,于是都紛紛以新零售作為轉(zhuǎn)型的契機。
借助大數(shù)據(jù)、人工智能等新型技術(shù)提升賣場的獲客能力,實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級。從“新零售+家居賣場”的趨勢來看,新市場已經(jīng)打開,未來的一切都讓人期待。
從單一銷售轉(zhuǎn)型為商業(yè)集合體
賣場作為家居企業(yè)重要的銷售渠道之一,其營銷力和渠道拓展力至關(guān)重要。在當(dāng)下這個時代,傳統(tǒng)的單一家居銷售賣場顯得越來越被動,為了能夠留住和吸引更多的客戶,不少家居賣場開始擴大經(jīng)營的業(yè)態(tài),逐漸轉(zhuǎn)型為多元化的消費商業(yè)集合體,家具賣場向著大消費業(yè)態(tài)布局。
今年4月,居然之家傾力打造的一站式商業(yè)項目——居然之家體驗MALL在麗澤商務(wù)區(qū)開門迎客,居然之家體驗MALL兩大品牌“居然吃貨天下”和“居然耀萊成龍影城”同時入駐,首次實現(xiàn)生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂、居家養(yǎng)老、數(shù)碼智能等大消費業(yè)態(tài)的全布局。此外居然之家與意大利博埃里建筑設(shè)計事務(wù)所合作共同開發(fā)“垂直森林·城市綜合體”項目,包括生態(tài)Mall、生態(tài)商業(yè)街區(qū)、垂直森林住宅、辦公樓、酒店、公寓等。
另外,紅星美凱龍也在不斷加速布局家居新業(yè)態(tài),構(gòu)建包含‘家居商場+愛琴海購物生活廣場+商業(yè)地產(chǎn)’的全場景生活服務(wù)平臺。至今紅星美凱龍的業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展為:紅星美凱龍家居mall、紅星地產(chǎn)、愛琴海百貨mall、紅星影院、PE投資業(yè)務(wù)。其中愛琴海購物生活廣場,已經(jīng)進(jìn)入北京、上海、天津、重慶、成都、蘇州等近60個大中城市。
說起“環(huán)球港”大家一定不會陌生,2015年,位于上海澳門路的月星家居重裝升級,打破了國內(nèi)家居業(yè)一貫的科班布局模式,以“家居MALL”的新形象全新亮相,這是月星集團(tuán)斥巨資打造的從家居產(chǎn)業(yè)向大型城市商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型的力作,至今已遍及多個城市。
當(dāng)然除了大型連鎖賣場之外,區(qū)域性賣場也先后試水,推出了綜合商場的運作模式。例如富森美作為區(qū)域性品牌,2018年年初斥資近5億元摘得四川天府新區(qū)一宗地塊,后期還將投入不低于10億元建設(shè)商業(yè)綜合體項目。
隨著消費者在消費方面的個性化需求越來越強,對單一的家居賣場接受度越來越低,筆者認(rèn)為此時家居大賣場紛紛轉(zhuǎn)型,引入多種業(yè)態(tài),借助新零售達(dá)到多元化經(jīng)營,無非也是為了長遠(yuǎn)的發(fā)展,對消費者而言,家電、家裝、家居、餐飲一站式的家居購物體驗相對于單一的家居模式也更有說服力。
總結(jié)
2018年,一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的建材家居賣場紛紛關(guān)停,另一方面,以紅星美凱龍為代表的家居賣場正以蓬勃之勢發(fā)展著,從整個賣場行業(yè)看,此時此刻到了轉(zhuǎn)型的路口,無論是跨界合作,整合升級還是打造大型商業(yè)集合體,都反映了家居賣場要變革的決心。
家居企業(yè)之間戰(zhàn)火激烈,家居賣場同樣如此。從家居賣場的發(fā)展軌跡上不難看出,大型賣場開始進(jìn)行渠道下沉,向三四線城市逐漸發(fā)力,相信在這樣的趨勢下,地方性家居賣場所占的份額會有進(jìn)一步的縮減。賣場之間的競爭歸根結(jié)底還是流量之戰(zhàn),在新零售與大消費盛行的當(dāng)下,真正讓消費者感覺到方便才是至關(guān)重要的。
未來我們可以預(yù)見的是家居賣場之間的競爭會更加激烈,頭部品牌持續(xù)發(fā)力,跑馬圈地,而那些沒有及時轉(zhuǎn)型、明確方向的賣場,在一輪輪的攻擊下,將會面臨嚴(yán)峻的形勢,筆者相信2019年家居賣場一定會為我們呈現(xiàn)更多的精彩。
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