疫情下危中有機(jī) 2020年的燃熱先抑后揚(yáng)



2019年燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,具體表現(xiàn)為三個(gè)方面:
第一,均價(jià)大幅下降,中怡康時(shí)代零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,線上均價(jià)1595元下降10%,線下均價(jià)3095元下降2.4%;
第二,產(chǎn)品升級(jí)進(jìn)入瓶頸期,從直排到強(qiáng)排,由普通水量傳感器到水量伺服器,由普通熱水器到循環(huán)泵熱水器,目前燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品前行道路較為模糊;
第三,需求端進(jìn)入平穩(wěn)下滑期,熱水器在我國(guó)普及率僅次于大家電,替換性需求成為整體市場(chǎng)的主要需求潛力,熱水器作為安裝型耐用品,用戶仍存在產(chǎn)品能用則用小毛病湊乎用的狀態(tài),呈現(xiàn)消費(fèi)者延緩替換產(chǎn)品周期行為。
從這三方面來(lái)看,行業(yè)需求收縮競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,但市場(chǎng)仍存增量突破口。
行業(yè)增量突破口:線上、三四級(jí)、江蘇
據(jù)中怡康時(shí)代測(cè)算,2019年燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)規(guī)模為1571萬(wàn)臺(tái),342億元,同比分別增長(zhǎng)2.6%和-1.8%。分渠道來(lái)看,線上531萬(wàn)臺(tái),85億元,同比分別增長(zhǎng)14.5%和2.7%,線下分別1040萬(wàn)臺(tái),257億元,同比分別下降2.5%和3.1%,線下市場(chǎng)下滑較為明顯,同時(shí)看到線上市場(chǎng)零售額開始進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
分級(jí)別市場(chǎng)來(lái)看,三四家市場(chǎng)表現(xiàn)比一二級(jí)略好。中怡康線下零售監(jiān)測(cè)顯示,一二三四級(jí)市場(chǎng)分別同比增長(zhǎng)-11.5%、-3.6%、2.4%和6.4%,三四級(jí)市場(chǎng)是行業(yè)增長(zhǎng)主動(dòng)力。
圖1 燃?xì)鉄崴骶下分級(jí)別市場(chǎng)增長(zhǎng)
分省份市場(chǎng)分析,線下華中區(qū)域江蘇區(qū)域放量增長(zhǎng)明顯,如蘇州無(wú)錫常州這三個(gè)城市增長(zhǎng)突出,還有甘肅、寧夏、遼寧、山西、福建、貴州等。受益2020年新開通中俄東線影響,東北、華北、華中區(qū)域氣源將豐富,推動(dòng)當(dāng)?shù)厝細(xì)鉄崴鞯陌l(fā)展。
圖2 燃?xì)鉄崴骶下分省份市場(chǎng)增長(zhǎng)
產(chǎn)品仍是增量利器
燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)產(chǎn)品趨勢(shì)仍在緩慢升級(jí)。強(qiáng)排式線上線下占比超95%,13L及以上產(chǎn)品市場(chǎng)零售額占比線上線下分別為76%和82%,其中線上13L和16L占比分別為33.8%和36.5%,線下13L和16L占比分別為33.1%和41.2%,雙線16L產(chǎn)品已占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。
13L及以上大出水量市場(chǎng),萬(wàn)和、海爾增長(zhǎng)較為明顯,海爾線上線下增長(zhǎng)幅度較為領(lǐng)先,線上線下分別提升3.8和2.6個(gè)百分點(diǎn),萬(wàn)和線上比線下增長(zhǎng)更好一些,線上線下分別提升2.1和0.9個(gè)百分點(diǎn)。
圖3 燃?xì)鉄崴骶上線下分產(chǎn)品零售額份額變化
零冷水產(chǎn)品線上線下零售額占比分別為10%和23%,線上增長(zhǎng)速度400%+,線下產(chǎn)品出水量分布從12L到24L,其中13L、14L、16L零售額份額分別為4.2%、1.6%和15.1%。
零冷水市場(chǎng),A.O.史密斯線下穩(wěn)定,線上后期發(fā)力增長(zhǎng)明顯。目前在線下市場(chǎng)A.O.史密斯坐穩(wěn)第一,線上市場(chǎng)由2018年3.5%零售額份額上升至6.0%。
以產(chǎn)品為托力,燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)線下海爾增長(zhǎng)明顯,A.O.史密斯、萬(wàn)和表現(xiàn)穩(wěn)定,A.O.史密斯TOP20機(jī)型中有8款2019年新上市產(chǎn)品,尤以零冷水JSQ31-VJSX表現(xiàn)最為出色,成為A.O.史密斯TOP1主打產(chǎn)品。
圖4 燃?xì)鉄崴骶上線下大出水量市場(chǎng)主要品牌零售額份額變化
未來(lái)判斷
2020年開局非冠肺炎侵?jǐn)_,截至2020年第6周(2月3日-9日)70%家電渠道未營(yíng)業(yè)銷售,30%的渠道銷售狀況同比下滑慘重。燃?xì)鉄崴鞯?周零售額同比下降65.8%。據(jù)中怡康預(yù)測(cè),2020年一季度燃?xì)鉄崴髁闶垲~同比下降36%,預(yù)計(jì)二季度緩和,三四季度略有回暖,2020年全年預(yù)測(cè)同比下降8%。
疫情帶來(lái)并非完全帶來(lái)負(fù)面影響。疫情12月底1月初爆發(fā),處于春運(yùn)期,春節(jié)回家過(guò)年團(tuán)圓是主題,即使疫情影響,1月10日至2月20日,國(guó)內(nèi)人口流動(dòng)15億,目前仍滯留部分人口在家,春節(jié)團(tuán)圓預(yù)期時(shí)間延長(zhǎng),部分家庭戶均人口由原來(lái)的平均3口陡增5-6口人。疫情禁足期間家庭成員多宅居在家。家庭熱水供應(yīng)與平常時(shí)期需求略有不同,清潔衛(wèi)生再次上升到重要位置,同一時(shí)間多人接力用水,水量和水溫受到考驗(yàn),水量充足水溫達(dá)標(biāo)成為重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這一疫情使得廣大消費(fèi)者對(duì)于熱水器產(chǎn)品需求有了更明朗的認(rèn)知變化,這些對(duì)于即用即熱、水量充足升溫快的燃?xì)鉄崴鱽?lái)說(shuō),是一利好局面。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,燃?xì)鉄崴魑磥?lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)仍有增量機(jī)會(huì),線上、三四級(jí)和江蘇區(qū)域是市場(chǎng)增量突破口,大出水量、零冷水則是突圍利器。
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