業(yè)績滑鐵盧 萬億家電行業(yè)的“!迸c“機”
產(chǎn)能過剩、庫存積壓嚴(yán)重,疊加疫情黑天鵝,家電行業(yè)在2020年第一季度交出了一份慘淡的答卷。但我們更關(guān)注的是疫情之下不同公司的差異化表現(xiàn),以及由此折射出的行業(yè)未來發(fā)展的“危”與“機”。
從2019年開始,家電行業(yè)需求明顯疲軟,均價和零售量雙雙下滑,家電行業(yè)大部分版塊已經(jīng)進入存量競爭階段,競爭日趨激烈。
突如其來的疫情加速了行業(yè)洗牌,也成為檢驗企業(yè)的一次“大考”。
根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示,一季度我國家電市場整體零售額為1204億元,同比下降35.8%。
然而在一片哀鴻中,我們看到有不斷提升市場份額,展現(xiàn)經(jīng)營韌性的龍頭老大;有異軍突起,跑贏大盤的黑馬新秀。從它們身上能窺見行業(yè)未來增長的新機會。
中國家電行業(yè)主要上市公司2020年第一季度業(yè)績報告相繼出爐,各版塊營收以及凈利潤均下滑,受到疫情沖擊明顯。
由于線下門店關(guān)閉,小區(qū)嚴(yán)控,產(chǎn)品運送和安裝受阻,因此強安裝屬性的黑電、廚電和照明版塊受到較大影響,營收分別下滑約35%、34%和32%。
白電版塊中除了安裝屬性較強的空調(diào)受沖擊較大以外,冰箱和洗衣機相對受影響較小,綜合營收下降約26%
此外,小家電以線上渠道為主,而且居家隔離帶動了長尾需求釋放,在所有子版塊中受到的影響最小,營收同比下降約21%。
在凈利潤方面,由于收入整體下滑以及成本剛性需求的影響,各個子版塊分別有不同程度的下滑,其中黑電受到?jīng)_擊最大,其次是白電和廚電,小家電受沖擊最小。
家電行業(yè)已經(jīng)進入存量競爭階段,企業(yè)為了占據(jù)更多的市場份額紛紛進行戰(zhàn)略調(diào)整,疫情也是一次檢驗公司的好機會。
從結(jié)果來看,白電和廚房小家電龍頭表現(xiàn)領(lǐng)先。
◎ 美的逆勢彰顯龍頭韌性
白電板塊中,格力、美的、海爾三巨頭營收和凈收入均下滑。其中,美的在疫情沖擊下彰顯出龍頭韌性,下滑最小,營收583.6億元,同比下降22.7%;凈利潤48.1億元,同比下降21.5%。
主要原因有以下三點:
? 品類豐富,除安裝屬性較強的空調(diào),冰洗和小家電受疫情影響較小
? 線上渠道布局較完善,啟動“百萬網(wǎng)絡(luò)主播招募計劃”賦能終端
? 海外業(yè)務(wù)(收入占比約40%)訂單排產(chǎn)狀況良好,Q1同比增長8.5%,在主要市場呈增長態(tài)勢
◎ 小熊電器、新寶股份成為行業(yè)黑馬
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,小家電版塊在Q1受到影響較小,其中新寶股份和小熊電器成為增長黑馬。新寶股份營收19.6億元,同比增長4.1%,凈利潤1.2億元,同比增長39.9%;小熊電器營收7.4億元,同比增長17.3%,凈利潤1.0億元,同比增長83.7%。
為什么是這兩家企業(yè)呢?
新寶股份是小家電ODM龍頭,海外市場依舊穩(wěn)健,外銷營收僅下滑8%,而且疫情也激發(fā)了海外小家電產(chǎn)品新一輪銷售高峰,根據(jù)公司公告,3月份已接訂單數(shù)量同比提升15%。
與此同時,新寶股份對于國內(nèi)市場的布局得到回報。近兩年來,依托小家電生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈,公司打造自主品牌摩飛和東菱,逐漸打開國內(nèi)市場銷路。Q1內(nèi)銷增長57%,延續(xù)高增長態(tài)勢,自主品牌摩飛和東菱Q1營收增長分別為380%、20%。
小熊電器是新興小電龍頭,它在疫情期間的亮眼成績主要來自于以下三個方面:
? 線上渠道為主,收入占比超過90%
? 品類上效仿日韓,采取小而美的多品類戰(zhàn)略,覆蓋品類全、產(chǎn)品迭代快,疫情期間旗下多款產(chǎn)品(電熱飯盒、電餅鐺等)收入大幅增長
? 定價迎合大部分消費者需求,根據(jù)公司3月份的銷售數(shù)據(jù),定價在135元以下的產(chǎn)品達到56%,而一般廚房小電購物客單價130元以下的比例接近60%。
新寶股份在保持外銷優(yōu)勢的同時,居安思危深入開拓內(nèi)銷市場,逐漸形成自主品牌矩陣,提高了抵御風(fēng)險能力;
小熊電器依托線上渠道,多品類廣撒網(wǎng),同時憑借差異化定價在九陽、蘇泊爾等傳統(tǒng)小電龍頭企業(yè)之外找到了藍海賽道。
這兩家企業(yè)的成功都源自于找到了自身的增長邏輯。
對于家電行業(yè)來說突如其來的疫情給2020年第一季度的業(yè)績帶來陰霾,企業(yè)被迫加快了轉(zhuǎn)型步伐,積極自救。目前,國內(nèi)疫情局面控制良好,后疫情時代家電行業(yè)“復(fù)蘇”過程中隱藏著哪些危險與機遇?
第一, 國際疫情尚未得到控制,家電外銷不確定性增加
中國是最大的家電生產(chǎn)國和出口國,家電出口占據(jù)全球家電出口總量的1/4以上。
預(yù)計國內(nèi)家電需求在下一季度開始回升,然而海外疫情還沒有得到有效控制,短期內(nèi)外部需求波動傳導(dǎo)到中國難以避免。
第二, 疫情影響下,市場競爭分化程度加劇,中小品牌處境艱難
家電行業(yè)大部分版塊已經(jīng)進入存量競爭階段,頭部品牌為爭奪市場份額大打價格戰(zhàn),壓縮了中小品牌的生存空間。
疫情加速了品牌之間的分化程度,頭部品牌地位更加強勢,中小品牌未來的處境將更加艱難。
“危”與“機”總是相伴而生,疫情過后,行業(yè)發(fā)展也迎來新的轉(zhuǎn)機。
◎ 聚焦內(nèi)需,尋找企業(yè)增長第二曲線
中國是最大的家電生產(chǎn)國,同時也是最大的家電消費國,空調(diào)、冰箱、洗衣機等白電產(chǎn)品內(nèi)需比例占比均在60%左右。過去十年,一、二線城市是商家必爭之地,然而這種格局正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
剛剛公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查》顯示,2019年城市互聯(lián)網(wǎng)普及率從74.9%上升到76.5%,變化不大;但是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率從38.4%躍升至46.2%,增長幅度遠遠超過城市。
在移動互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)的浪潮中,奧克斯空調(diào)憑借“渠道下沉+低價策略”迅速崛起,在過去三年累計增長208%,并且在線上市場超越格力。
拼多多的出現(xiàn)讓商業(yè)世界重新認識到中國的消費版圖不僅在一、二線城市,不僅是高調(diào)的新中產(chǎn),廣袤的縣城鄉(xiāng)村才是中國消費升級最大的戰(zhàn)場。
面對移動互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng),無論是巨頭還是中小品牌都有尋找第二增長曲線的機會。
◎ 渠道創(chuàng)新加速,基于“內(nèi)容+社交”的線上電商紅利待爆發(fā)
傳統(tǒng)家電行業(yè)以線下渠道為主。然而,家電行業(yè)線上銷售的比重近幾年持續(xù)上升,在疫情激發(fā)下,2020年Q1線上銷售首次超過線下,達到55.8%,說明銷售向線上遷移的趨勢明顯。
從移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時長分布來看,內(nèi)容和社交類APP占據(jù)了用戶大部分時間,對于購買決策的影響越來越大,這是電商內(nèi)容化和社交化的大背景。
“內(nèi)容營銷+社交電商”模式能夠幫助新興品牌以較低的成本進入相對成熟的市場,新寶股份旗下自主品牌摩飛就是利用了線上渠道紅利,兩年內(nèi)成為小家電行業(yè)第一網(wǎng)紅品牌。
疫情影響下,不只是新興品牌,格力、TCL等行業(yè)龍頭也開始在線上尋求突破,格力董明珠在快手3小時帶貨3個億,并且表示 “未來自己還會直播,還要讓幾萬家線下門店開成直播店。”他們嘗試的直播帶貨本質(zhì)上也是基于內(nèi)容流量的導(dǎo)購模式。
未來,基于電商、內(nèi)容平臺的線上銷售方式必將走向多元化,持續(xù)釋放渠道紅利。
◎ 疫情加速小家電品類滲透,未來增長可期
根據(jù)Euromonitor的研究數(shù)據(jù)顯示,我國小家電品類滲透率低,戶均小家電數(shù)量不足10臺,遠低于歐美國家。
疫情期間,宅家消費推動了小家電品類滲透,一定程度上起到了教育市場的作用,未來小家電的普及率和滲透率有望進一步提高。
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