品牌對于一個產(chǎn)品有什么作用?

　　我認(rèn)識的每一個創(chuàng)始人都會告訴我，做產(chǎn)品最重要的事情是做品牌(這句話有點(diǎn)像港劇里的那句經(jīng)典臺詞，做人最重要的是開心)，那么一個企業(yè)主為什么要做品牌，可不可以不做品牌?

　　在龍貓君看來品牌的最大的價值，就是要幫我們的用戶完成選擇。人的大腦很奇怪，它很聰明。聰明到最后就是只愿意做越簡單的選擇越好。

　　我們知道，一個充分競爭市場里，每一個產(chǎn)品都會有很多類似的產(chǎn)品。進(jìn)入到一個超級市場，洗發(fā)水有很多種，方便面也有很多種，我們該怎么選擇。

　　這個時候，我們有兩種選擇的思路，一種是基于功能需求選擇產(chǎn)品。

　　我們這個時候特別想吃辣的，我們會馬上想起一個做的特別辣的泡面的廣告�，F(xiàn)在想吃酸菜的，我們就會想起有沒有老壇酸菜面。

　　還有一種選擇的思路那就更簡單了，我現(xiàn)在只有10塊錢預(yù)算，我買10塊錢以下的泡面就好，但是如果10塊錢以下的泡面，有好幾種的時候，我們該怎么選擇?

　　這個時候，我們會選擇10塊錢以下里最滿足我們首要需求的，比如說特別辣的。

　　所以，一個用戶思考買一個產(chǎn)品如果需要花很長時間進(jìn)行選擇的時候，用戶就需要品牌來幫助它了。

　　品牌當(dāng)然還有其他的作用，比如說對用戶的承諾。

　　龍貓君晚上想吃飯，龍貓君想要尋找一個干凈的餐廳去吃飯，這個時候龍貓君第一選擇一定是選擇一個知名的大品牌。

　　為什么?因?yàn)槿ヒ粋�新餐廳，你面對的承諾是未知的，這個餐廳后廚的環(huán)境我是看不到的，但是我去一個知名餐廳，我下意識會認(rèn)為知名餐廳會服務(wù)更好、餐廳環(huán)境更干勁，菜品的價格更公道，這就是品牌曾經(jīng)給出的承諾。

　　前段時間，龍貓君聽了一個段子，說一個餐廳里吃飯、或者一個茶咖里為什么要在菜單里設(shè)計若干款推薦必點(diǎn)，是因?yàn)樵谝粋�餐廳里其實(shí)是有一條完整的鄙視鏈的。

　　老顧客會鄙視新顧客，為什么呢?因?yàn)槔项櫩涂梢栽?分鐘內(nèi)優(yōu)雅的點(diǎn)完餐，因?yàn)樗�已�?jīng)很熟悉菜單了，而新顧客壓根就不知道點(diǎn)什么，所以菜單上給出推薦最大的價值就是可以防止新顧客的窘境。

　　其實(shí)品牌的價值差不多，一個品牌通過定位以及把服務(wù)的類型、服務(wù)的價格都規(guī)定得差不多了，所以會讓我們覺得更安全。

　　所以，據(jù)說世界上無論多大的品牌，推出新品牌的成功都太低了，因?yàn)槌�非有極其明顯的好處，用戶遷移去購買新產(chǎn)品可能付出的代價是很大的，能成功的新產(chǎn)品一定是給出了極大的利益誘惑才能代替老產(chǎn)品。

　　所以，一個品牌給予用戶最大的價值是簡化思考和安全承諾。

　　好了，前面小小的探討了一下品牌價值，我們要真正的回到今天的主題，為什么方便面有大品牌，掛面領(lǐng)域沒有大品牌。

　　其實(shí)小馬宋老師的公眾號文章里已經(jīng)給出過一些結(jié)論，比如他指出的其中一個結(jié)論是掛面還需要加其它產(chǎn)品才能吃，泡面不需要，直接就是一個產(chǎn)品閉環(huán)?

　　這個可以說得通嗎?

　　說不通，回到我們上面說的用戶選擇產(chǎn)品邏輯上，這只會成為用戶選不選擇產(chǎn)品的理由，但不能成為產(chǎn)品有沒有品牌的邏輯。

　　龍貓君不賣關(guān)子了，也來給出屬于我自己的答案吧。

　　有些產(chǎn)品天然不需要有品牌

　　結(jié)論：有些產(chǎn)品天然不需要有品牌，或者有些產(chǎn)品目前競爭階段不需要產(chǎn)品品牌。

　　不是所有的產(chǎn)品都需要品牌，所以你生活里平常大眾需求的很多產(chǎn)品是沒有品牌的。

　　你記得你家里拖把的品牌是什么嗎?我真的不記得，如果有用戶知道自己家拖把是什么品牌的，可以告訴一下我。

　　你記得你家吃飯的筷子是什么品牌嗎?或許有人喜歡用銀筷子，但是我相信還是有人會告訴我筷子領(lǐng)域是沒有品牌的。

　　其實(shí)，這些筷子都是有品牌的，只是沒有用戶會記得住而已。

　　為什么?因?yàn)橐粋�筷子的功能性實(shí)在太單一了，既沒有情感屬性的需求，在產(chǎn)品設(shè)計上無論是花式、功能做出差異點(diǎn)的可能性實(shí)在太低了。

　　你也會發(fā)現(xiàn)，這類產(chǎn)品也不會自己獨(dú)立的開出一個專營店，就去賣筷子，因?yàn)槿绻�賣的不是特殊材質(zhì)的筷子，你也賣不出附加價值，且賣一個筷子，你也不需要服務(wù)封包，因?yàn)橐粋�筷子也沒有什么售后服務(wù)去做。

　　所以，我們把這一類產(chǎn)品都叫做渠道寄生型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品解決的不是用戶買什么的問題，而是用戶如何買到的問題。

　　渠道寄生型產(chǎn)品，表現(xiàn)出幾個特質(zhì)：

　　功能極其單一、屬性很簡單。比如筷子主要就是用來吃飯，拖把除了拖地也就做不了其他的事情了，其材料、材質(zhì)也比較簡單，容易識別。你用A木頭做出的筷子和B種木頭做出的筷子差異并不明顯。

　　產(chǎn)業(yè)鏈可以做出附加值的可能性特別低，用戶為品牌背后的情感屬性買單可能性比較低。

　　當(dāng)然，如果是吳亦凡吃過飯的筷子，賣給他粉絲，估計還是會有人高價買的，比如在一檔綜藝節(jié)目里，就有女粉絲高價買下了明星炒菜的鍋鏟。

　　獨(dú)立的產(chǎn)品線和利潤不足以支撐一個獨(dú)立的渠道。比如你開一個店只賣蘋果，會能支撐起商業(yè)模式嗎?不能，所以蘋果這些水果都是渠道寄生型產(chǎn)品。

　　渠道在哪兒，產(chǎn)品就在哪兒，這類產(chǎn)品跟渠道博弈能力是比價差的，因?yàn)楫a(chǎn)品差異太小，渠道賣誰不賣誰完全看成本以及渠道的心情了。

　　這個時候有人會問一個問題，那就是方便面、口香糖也是渠道寄生產(chǎn)品啊，為什么他們就能有品牌呢?

　　這是一個好問題，我們分別來看泡面和口香糖。

　　泡面市場可以用群星璀璨來形容，在巔峰的時候，養(yǎng)活了多家上市公司，沒有人會懷疑這個市場的巨大，所以當(dāng)市場巨大，競爭激烈的時候，且有利可圖的時候，必然出現(xiàn)很多品牌競爭，也必然細(xì)分出差異化的路線。

　　所以我的第二個結(jié)論是，行業(yè)必須有利可圖，大家才有資金投入到再競爭。

　　所以一般來說，對渠道強(qiáng)依賴的，最終會出現(xiàn)該類產(chǎn)品集合的渠道品牌，而從渠道寄生型品牌中是否需要分離出新的產(chǎn)品品牌的時候，要看這個領(lǐng)域市場有多大，競爭有多激烈，多有利可圖。

　　這里再說說為什么箭牌這樣的口香糖(嚴(yán)重依賴渠道的領(lǐng)域)會產(chǎn)生產(chǎn)品品牌，那是因?yàn)檫@個市場，箭牌占據(jù)的市場份額實(shí)在太大了，據(jù)說在歐洲可以做到80%市場份額。

　　這是一個絕對壟斷市場地位，也就是基本沒有競爭對手可以匹配他，對于渠道商來說，你要是想放口香糖到重要的位置，你會發(fā)現(xiàn)只有箭牌可放。

　　所以我們通過遞進(jìn)關(guān)系來解釋下我的觀點(diǎn)：

　　一般來說，渠道寄生型品牌是不容易產(chǎn)生產(chǎn)品品牌的，尤其是不足以單獨(dú)支撐一個商業(yè)利益鏈條品牌的產(chǎn)品。

　　但是，如果這些產(chǎn)品中，突然有一個增長速度特別快，需求特別旺盛的行業(yè)。它就必然走入到誕生巨型產(chǎn)品品牌的階段。

　　所以，在目前階段，拖把、筷子、蘋果都不會形成品牌，因?yàn)闆]有滿足進(jìn)入到激烈階段以及高附加值競爭階段。