中國(guó)家居市場(chǎng)有個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，中小家居品牌猛追輕奢高定，拼命擠入一二線城市博弈，而各大頭部家居品牌卻忙著下沉，想到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)上去。頭部家居企業(yè)為什么反向逆行，執(zhí)著于下沉?中小家居品牌又能否“浪子回頭換點(diǎn)金”?

　　01 為什么做下沉市場(chǎng)?

　　一、人口與地產(chǎn)紅利。

　　在中國(guó)，8億多人都分布在中國(guó)廣袤的三四線甚至以下的城市里生活，三四線城市人口占比約是一二線城市的一倍，在消費(fèi)總體量上遠(yuǎn)大于一、二線城市，未來(lái)的成長(zhǎng)性也明顯強(qiáng)于一、二線。

　　另一方面，家居行業(yè)又是一個(gè)明顯依賴于地產(chǎn)周期的行業(yè)，從上游地產(chǎn)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年前11個(gè)月，三四線城市商品住宅總成交面積同比上漲4%，新房新增供應(yīng)量，雖然同比有所回落，但三四線城市總體的新增供應(yīng)量非�？捎^。新房成交量正吸引著大量家居企業(yè)下沉報(bào)到。

　　二、消費(fèi)需求被挖掘。

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，三四線城市的消費(fèi)需求逐漸被挖掘出來(lái)，這其中就包括家居行業(yè)。消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變，90后、95后、小鎮(zhèn)回流青年已成消費(fèi)主力，他們?cè)敢鉃橛畜w驗(yàn)感、有品質(zhì)感的居住體驗(yàn)付費(fèi)買(mǎi)單，家居產(chǎn)品自然水漲船高。

　　三、市場(chǎng)暫未定規(guī)則。

　　由于三四線城市大家居賣(mài)場(chǎng)尚未鋪滿，很多家居大品牌也未擊穿市場(chǎng)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，歐派已經(jīng)是家居行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商最多的企業(yè)，約有7000多家，其中歐派櫥柜C級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為1319家(截止2020年上半年)，但中國(guó)縣級(jí)行政區(qū)有 2863 個(gè)，也就是說(shuō)百億市值的歐派也只覆蓋了中國(guó)一半縣市。而且下沉市場(chǎng)房租、人力成本都相對(duì)較低，中小家居品牌仍有開(kāi)拓機(jī)會(huì)。

　　所以近年來(lái)下沉品牌之多，已超乎想象。大到家居賣(mài)場(chǎng)，如紅星美凱龍、居然之家、蘇寧等，小到瓷磚衛(wèi)浴，如蒙娜麗莎等，可以說(shuō)大家居建裝產(chǎn)業(yè)的各細(xì)分領(lǐng)域都在下沉，“下沉”成為了各大品牌企業(yè)進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額的重要決策。

　　02 如何做好下沉市場(chǎng)?

　　一、采用新零售模式。

　　難度系數(shù)：☆☆

　　在目前下沉市場(chǎng)，很多經(jīng)銷(xiāo)商已不滿足單一品牌銷(xiāo)售模式，從內(nèi)在開(kāi)始自發(fā)改變。河南濮陽(yáng)一家賣(mài)碗的商家，一開(kāi)始只是在自己店內(nèi)擺放一些瓷器，玻璃工藝品等，久而久之形成了一家50多平的家居生活館，這家店一年居然能做到150萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，遠(yuǎn)高于單一賣(mài)碗時(shí)期營(yíng)收。

　　再舉個(gè)例子，原來(lái)賣(mài)高檔瓷器的雅誠(chéng)德公司，在河南周口開(kāi)了一家300-600平米左右精品生活館，店內(nèi)售賣(mài)如環(huán)保垃圾袋，保鮮膜等、生活用紙、日化產(chǎn)品等高頻剛需產(chǎn)品，也有日用陶瓷、塑料制品，玻璃制品、軟裝配飾、簡(jiǎn)單的單件成品家具等低頻產(chǎn)品，基本可以解決客戶新房入住的所有問(wèn)題。這家店就用這種高頻帶著低頻賣(mài)的方式，一年賣(mài)出400萬(wàn)，做到了毛利260萬(wàn)，凈利潤(rùn)120萬(wàn)以上。

　　這樣的家居生活館模式，可以復(fù)制到中國(guó)2863個(gè)縣市里，在下沉市場(chǎng)就有著巨大機(jī)會(huì)。

　　思考的更深一些，這樣的“百元店生活館”對(duì)中小家居品牌有什么啟發(fā)?如果賣(mài)碗的有廚房場(chǎng)景，賣(mài)衛(wèi)浴的有衛(wèi)生間場(chǎng)景，甚至關(guān)聯(lián)其他品類(lèi)去賣(mài)，以高頻剛需產(chǎn)品帶動(dòng)自己的低頻家居產(chǎn)品，不光是銷(xiāo)量的提升，客單價(jià)也會(huì)明顯上漲。

　　這種模式的核心即場(chǎng)景化新零售營(yíng)銷(xiāo)模式，但家居生活館模式難點(diǎn)可能在全品類(lèi)的供應(yīng)鏈及場(chǎng)景打造上，據(jù)悉目前麗維家已將這套場(chǎng)景化新零售模式研究透徹，且愿意開(kāi)放給中小家居品牌賦能。感興趣的話可以看看上一篇文章所提到的該模式原理。(定制家居這個(gè)“坑”，還值得入嗎?)

　　二、用服務(wù)賦能企業(yè)。

　　難度系數(shù)：☆☆

　　深耕下沉市場(chǎng)已久的箭牌、蒙娜麗莎、九牧等品牌可謂家喻戶曉。作為單一的品類(lèi)他們卻一直想入局定制家居。究其原因，第一流量遇到瓶頸，迫切需要新的流量入口，定制家居毫無(wú)疑問(wèn)是最好的家居消費(fèi)流量源頭;第二，想要更高客單價(jià)和更高毛利，彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售短板。

　　他們有渠道，有產(chǎn)品，但就是做不了定制家居。價(jià)值300億的九牧去年定制家居僅營(yíng)收1個(gè)億。其深層原因就在于服務(wù)跟不上，無(wú)法解決安裝落地配等問(wèn)題。

　　這里又不得不提到麗維家了，麗維家過(guò)去布局的安達(dá)人就顯出獨(dú)特商業(yè)價(jià)值，上萬(wàn)名安裝工人師傅聚集，類(lèi)似“滴滴打車(chē)”方式，以需求發(fā)布訂單式，師傅隨時(shí)在線接單，即可解決最后一公里的上門(mén)安裝落地配問(wèn)題。其實(shí)這樣的單一家居品類(lèi)在下沉市場(chǎng)，如果想轉(zhuǎn)型做定制家居，不妨將服務(wù)裝配等比較繁瑣的流程交給專(zhuān)業(yè)的第三方平臺(tái)，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，預(yù)估將能獲得更好的收益。

　　三、線上打造品牌。

　　難度系數(shù)：☆☆☆

　　姚吉慶曾提出，消費(fèi)群是一種漏斗式的結(jié)構(gòu)，社會(huì)精英今天所消化的東西，就是明天普羅大眾所追求與消化的東西。“產(chǎn)品與品牌能不能真正滲透下去，取決于它的高度，它越高，勢(shì)能越強(qiáng)大，越容易流下去。”誠(chéng)然頭部品牌在一、二線城市所累積的品牌聲量更容易實(shí)現(xiàn)品牌下沉。

　　但電商直播，互聯(lián)網(wǎng)興起打破了這種平衡。目前中國(guó)智能手機(jī)覆蓋率驚人，三四線城市居民對(duì)手機(jī)依賴性，使用時(shí)長(zhǎng)甚至高于城市居民。《2019-2020小鎮(zhèn)青年研究報(bào)告》中指出，小鎮(zhèn)青年最常用的應(yīng)用軟件分別為短視頻、社交、購(gòu)物。

　　在快手上有一個(gè)叫二哥的人，他在 2015 年 5 月加入快手， 今年開(kāi)始啟動(dòng)快手團(tuán)購(gòu)賣(mài)車(chē)，首月銷(xiāo)售突破了 100 臺(tái)。一次團(tuán)購(gòu)，他連續(xù)六場(chǎng)，賣(mài)了 288 臺(tái)車(chē)。時(shí)至今日二哥已經(jīng)通過(guò)直播賣(mài)出了 1000 多輛汽車(chē)，意味著他一個(gè)人干掉了幾家 4S店，這是今天最可怕的事情。

　　其實(shí)品牌完全就是一個(gè)非常輕的資產(chǎn)，試錯(cuò)成本非常高，玩法也非常多，對(duì)中小家居企業(yè)來(lái)說(shuō)完全可以是一個(gè)另辟蹊徑的道路。但遺憾的是家居行業(yè)依舊是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率非常低，營(yíng)銷(xiāo)方式還是歸于傳統(tǒng)，大多數(shù)企業(yè)還是愿意去啃非常難啃的經(jīng)銷(xiāo)商，其實(shí)也不妨大膽的走點(diǎn)“野路子”!

　　四、發(fā)展下沉經(jīng)銷(xiāo)商。

　　難度系數(shù)：☆☆☆☆

　　發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，加盟商，以開(kāi)店的形式打入三、四線市場(chǎng)是傳統(tǒng)家居企業(yè)愛(ài)用的手段。據(jù)中華建材網(wǎng)統(tǒng)計(jì)2017年到2020年經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)名區(qū)域統(tǒng)計(jì)顯示，來(lái)自三四線城市區(qū)域的意向加盟商報(bào)名量呈上升趨勢(shì)。

　　看一組數(shù)據(jù)，截至2019年，歐派櫥柜(含廚衣)C級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為1272家，占全國(guó)范圍總數(shù)量的78.6%，歐派衣柜(衣柜獨(dú)立)C級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為772家，占全國(guó)衣柜獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)的79.3%。

　　2020年初，索菲亞門(mén)店所在城市，75%為縣級(jí)市，23%為地級(jí)市，僅2%為省級(jí)城市�？h級(jí)市的門(mén)店數(shù)量占門(mén)店總數(shù)的54%，銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的36%。

　　尚品宅配2019上半年新增店鋪中，四五線城市開(kāi)店占比約72%。在2020半年報(bào)中，尚品宅配加盟渠道實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約16.95億元，其中三四五線城市占比約67%。

　　門(mén)店過(guò)多容易引起重資產(chǎn)特征，但目前家居行業(yè)尚未規(guī)范，做大門(mén)店也就等于做大品牌，暗示著企業(yè)實(shí)力和成長(zhǎng)性�？偠�言之，發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)店，對(duì)企業(yè)自身品牌、人力財(cái)力及長(zhǎng)線作戰(zhàn)能力都有著較高要求，中小品牌要在這個(gè)領(lǐng)域和頭部角逐，基本屬于選擇困難升級(jí)模式。

　　五、讓產(chǎn)業(yè)鏈下沉。

　　難度系數(shù)：☆☆☆☆

　　為了更好的賦能下沉市場(chǎng)，也為了更高效的、更省成本的打通全國(guó)范圍內(nèi)的生產(chǎn)流通供應(yīng)鏈，近年來(lái)許多家居企業(yè)開(kāi)始在縣級(jí)市布局生產(chǎn)線，產(chǎn)品輻射到周邊地區(qū)。如蒙娜麗莎在廣西藤縣建立生產(chǎn)基地，麗維家在湖北荊門(mén)建互聯(lián)網(wǎng)家居產(chǎn)業(yè)園。

　　其實(shí)這對(duì)于大多數(shù)有供應(yīng)鏈的中小品牌來(lái)說(shuō)，并不難。從自己生產(chǎn)制造基地的小城市切入，然后輻射周邊相連的幾個(gè)縣市，很多區(qū)域龍頭家居企業(yè)都是這樣起來(lái)的。

　　森馬對(duì)這套營(yíng)銷(xiāo)策略玩的比較6。比較出名的除了森馬外，還有一個(gè)童裝品牌叫巴拉巴拉，除此之外還有一些其他品牌是介于八千萬(wàn)到一個(gè)億之間的。締造出一個(gè)十億級(jí)企業(yè)可能很難，但當(dāng)有了渠道資源、運(yùn)營(yíng)能力、團(tuán)隊(duì)和資金的時(shí)候，做出十個(gè)一個(gè)億的品牌比做出一個(gè)十億的更簡(jiǎn)單。這就是森馬的矩陣邏輯，他們做了大量的矩陣品牌，每個(gè)都做到一個(gè)億左右的規(guī)模，拼出了最賺錢(qián)的服裝公司之一。

　　依托工廠布局下沉，去企業(yè)總部中心化，布點(diǎn)式建立運(yùn)營(yíng)中心，一個(gè)中心輻射一個(gè)片區(qū)。既可以分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)成本，也可以整合供應(yīng)鏈，形成更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把下沉區(qū)域做深做透。然后以點(diǎn)帶片，以片帶面。

　　六、隨工程渠道下沉。

　　難度系數(shù)：☆☆☆☆☆

　　家居品牌合作上游是畢竟簡(jiǎn)單的方式，隨碧桂園、恒大、萬(wàn)科等眾多房企的下沉策略，縣級(jí)市場(chǎng)的精裝房比例升級(jí)，部分頭部品牌通過(guò)工程戰(zhàn)略合作率先滲透進(jìn)縣級(jí)市場(chǎng)的。但對(duì)中小家居品牌來(lái)說(shuō)，難度系數(shù)太高，畢竟房企看中頭部家居品牌的含金量，意圖幫助自己快速去化，那么對(duì)于中小品牌就不會(huì)那么青睞。

　　另一方面，大房企回款慢，周期長(zhǎng)是不爭(zhēng)事實(shí)，小房企資金斷鏈跑路拖死供應(yīng)商的案例屢見(jiàn)不鮮。前段時(shí)間志邦才起訴房企，打贏了38萬(wàn)櫥柜款的官司，堪稱(chēng)前車(chē)之鑒。

　　03 下沉市場(chǎng)大有可為

　　拼多多創(chuàng)始人黃錚說(shuō)，下沉市場(chǎng)，才是真正的主流市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)也不是什么消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)并不是讓人人都去巴黎買(mǎi)時(shí)裝，而是讓安徽安慶的人用上廚房紙，吃上好水果。

　　在這片藍(lán)海市場(chǎng)里，如果說(shuō)頭部家居品牌對(duì)上合作上游房企，開(kāi)拓工程渠道，對(duì)下大力發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商，搶占市場(chǎng)份額，獲得可觀收益。那么中小家居品牌，找準(zhǔn)定位，優(yōu)化供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)成本，用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段賦能品牌，或者做差異化場(chǎng)景化的新零售門(mén)店，也可以為自己找到一個(gè)舒服的位置，獲得新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至研究出可復(fù)制的成功商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的可能。