編者按：歐洲杯的余溫還在，奧運會已撲面而來。被新冠疫情壓抑太久的人們，太需要理由釋放自己。如果說歐洲杯是“前菜”，奧運會才是真正的“正餐、大餐”。家居企業(yè)與體育營銷有天然的鍥合度，錯過了歐洲杯營銷，再也不能錯過奧運會營銷。

　　體育大年的大幕已拉開，家居企業(yè)以奧運會營銷大練兵，迎戰(zhàn)北京冬奧會、杭州亞運會等，讓體育營銷重新定義家居企業(yè)的品牌建設。

　　超級IP的魔力

　　奧運營銷一場非打不可的品牌戰(zhàn)

　　奧運會是誰都無法否認是體育領域最大的超級IP，全球觀眾最熟悉的體育盛事。從品牌角度來看，奧運會是品牌價值最高，最有影響力，最具辨識度的體育品牌。

　　四年一度的奧運會，是每一個運動員、每一個國家的競技場，同樣也是企業(yè)品牌的營銷競技場。奧運會歷史上，成就了眾多企業(yè)品牌，從可口可樂、韓國三星到聯(lián)想集團，因此每屆奧運會TOP贊助商爭奪，不亞奧運賽事冠軍的爭奪。這根本的原因奧運營銷有品牌脫胎換骨的魔力。

　　在后疫情時代，由于人們對健康、運動的認識上升到一個新高度，體育更深入到人們的日常生活中。奧運承載著體育中最大的輝煌，人們的國家情結，個人的身體素養(yǎng)。奧運成為消費者的剛性、稀缺性需求。奧運營銷，成為品牌與消費者建立深度關系的重要一環(huán)。

　　體育是一項年輕人的活動，奧運會是年輕人的賽場。奧運會的受眾絕大數是年輕人。年輕人是當下最旺盛的消費群力，也是未來最有實力的消費者，必然是每一個企業(yè)最重要的目標群體。因此，企業(yè)通過奧運營銷，精準打入年輕人市場，彰顯品牌的年輕化。

　　奧運會是消費者最熟悉、信任的體育IP，品牌與奧運會綁定，降低與消費者溝通、信任成本。奧運會中的豐富體育活動，為品牌開展營銷活動提供了廣闊的空間，為品牌與消費者建立起更密集的觸點，從而有助于強化品牌在消費者心中的印象。

　　以中國品牌在奧運會營銷中最為成功的聯(lián)想集團。常規(guī)的奧運營銷活動，啟動了“全球冠軍計劃”，在全球范圍內簽約了5支運動隊和15位著名運動員。到今天，這些我們大多數都忘記了，然而有一個難以忘記，聯(lián)想設計北京奧運會的祥云火炬，點燃了奧運熱情。當時，還有一個有趣的統(tǒng)計，在那段時間，全國共有1120位新生兒命名為“火炬”，78860位新生兒命名為“祥云”。

　　打贏伏擊式營銷

　　家居企業(yè)也是奧運TOP贊助商

　　在1992年巴塞羅那奧運會、1996年亞特蘭大奧運會期間，耐克舉辦公告牌廣告宣傳活動。這些活動大受歡迎，讓人們誤認為耐克是奧運會贊助商。以至于在2000年雅典奧運會期間，奧組委出面要求在奧運會開始前六周將所有戶外設施廣告交給組委會。

　　無獨有偶，在1992年法國阿爾貝維爾冬奧會期間，聯(lián)邦快遞發(fā)了一系列廣告，造成61%觀眾誤認為聯(lián)邦快遞就是官方贊助商，實際上，美國郵遞服務公司才是贊助商，當時僅有13%的觀眾知道。1996年，VIisa卡為了維護奧運會贊助權，直接發(fā)廣告，聲明對手美國運通卡沒有奧運會的贊助權。

　　從耐克、聯(lián)邦快遞到美國運通卡，這些非奧運會贊助商，仍能在奧運會期間將營銷玩的有聲有色。它們的這種策略叫伏擊式營銷，也將隱藏式營銷，即非贊助企業(yè)開展與贊助對象相關聯(lián)的營銷活動，使消費者誤認其為官方贊助商的一種“非法”分享官方贊助權益的商業(yè)行為，帶有明顯的寄生性。

　　家居與奧運的品牌聯(lián)姻

　　只有極少數的企業(yè)能成為奧運會贊助商，小部分企業(yè)簽約體育明星，贊助體育賽事。在這種情況下，伏擊式營銷成為企業(yè)充分參與奧運營銷的必備手段。家居行業(yè)的特質，先天的適合參與奧運營銷，成為企業(yè)磨煉營銷技能的戰(zhàn)場。

　　家居企業(yè)的產品和人們日常生活密切相關，直接影響到消費者的身體健康。奧運會的一項社會責任，鼓勵大眾參與體育運動，提升身體素質。家居企業(yè)的商業(yè)追求與奧運會的公益追求相得益彰，為消費者與品牌間建立起了橋梁，讓家居品牌更易融入到奧運賽場，讓品牌的奧運營銷有了更豐富的想象空間。

　　家居企業(yè)掌握3支令箭

　　射中奧運營銷的靶心

　　1.家居企業(yè)與賽事匹配，提升品牌聯(lián)想

　　奧運會有33個體育大項，家居企業(yè)一定要找到與企業(yè)文化、自身產品、品牌氣質相符合的項目，這樣做營銷策劃時，才更易找到切入點，消費者接受時不會排斥，通過該體育項目，達成品牌聯(lián)想。

　　家居行業(yè)涵蓋很多品類，包括衣柜、櫥柜、床、木門、沙發(fā)、地板、瓷磚等。如此多的家居品類，該如何找到相對應的體育賽事。產品功能是直接切入點，以床墊為例，床墊服務于運動員的睡眠，轉移到服務每個消費者的睡眠，很多的奧運項目都可以成為床墊企業(yè)營銷對象。

　　如果是地板，你會比較容易想到哪類體育賽事，足球應該排在很前面。足球對賽場草皮有很高的要求，地板相當于每個家庭中的“草皮”，前者關系到球員奔跑時的舒適，后者關系家庭中孩子跑來跑去的安全。地板行業(yè)頭部企業(yè)生活家地板簽約國足隊員艾克森，提出“腳更好、家更好”的廣告語。

　　僅產品思維限制企業(yè)的發(fā)揮，企業(yè)自身的品牌理念、企業(yè)文化、服務品質，更好尋找到相匹配的奧運活動，更多手段開展營銷活動。比如在一項賽事呈現出來拼搏精神，團隊精神，成為賽后家居企業(yè)充分運用的素材。2018年世界杯，華帝搞出了“法國隊奪冠華帝退全款”的活動，一次經典的伏擊式營銷案例。

　　目前，還未想好如何參與奧運營銷的體育企業(yè)，明確企業(yè)從品牌形象到產品特質，與哪些體育賽事/運動員相匹配就是當務之急。明確之后，在賽前賽后展開系列推廣的活動，組織忠實用戶一起看比賽，競彩比賽結果贈禮物，消費者參與征集運動員代言人的活動等。

　　總之，當家居企業(yè)確定匹配奧運賽事后，在這個賽事關鍵節(jié)點，家居企業(yè)都要有所作為，讓消費者與品牌共同見證這個關鍵點。當消費者在以后想到該賽事，不自然會想到該品牌。

　　2.家居企業(yè)打造體育場景，優(yōu)化品牌體驗

　　體育之所以如此迷人，讓人瘋狂，離不開賽場上精彩瞬間，進球、沖刺、擊倒、命中等，營造了一種或興奮、窒息、失落的場景，把賽場內外所有人的情緒調到同一個節(jié)奏，這正是體育場景帶來的震撼。

　　家居行業(yè)一大特性最終為消費者營造一種溫馨、幸福的家庭場景。木門帶來安全的場景，沙發(fā)帶給舒適的場景，衣柜帶來整潔的場景等。當所有家居整合到一起就是一個家的場景、朋友聚會的場景、看比賽的場景。因此，家居行業(yè)致力在場景上下功夫，成為奧運營銷一大亮點。

　　在NBA賽場，在開拓者與勇士隊比賽中，大藝樹地板和英文名稱的廣告牌出現聚光燈下，并向全球觀眾問候元旦的節(jié)日祝福。大藝樹地板將現場比賽與主要節(jié)日場景融合在一起，讓觀眾深刻感受到大藝樹傳遞的品牌形象。夢百合緊抓睡眠場景，推出了“紅魔王者0壓厚墊”、“曼聯(lián)款·傳奇7號”等曼聯(lián)聯(lián)名款床墊，購買的球迷擁有與曼聯(lián)“同睡的床”般的體驗。

　　當球迷聚在一起看比賽過程中，每個家居企業(yè)找到自己扮演的角色，挖掘出細分場景啟動營銷機器，比如沙發(fā)、床墊、涂料、瓷磚等。本屆歐洲杯，大量球迷深夜看球，餓了么、美團外賣充分抓這個場景，提供看球點夜宵，夜宵送紅包活動。

　　家居企業(yè)，在重大奧運比賽項目，設置進球、沖刺、站上領獎臺關鍵場景上，推出搶單活動。家居企業(yè)根據不同的比賽項目，定制各種風格、各種搭配的觀看場景，引導球迷在更健康的環(huán)境下觀看。2017年世乒賽期間，TATA木門發(fā)布了“沒有靜音門，怎么看世界杯”的創(chuàng)意視頻。

　　場景是家居企業(yè)掌握的、熟悉的資源，場景搭建是家居企業(yè)所擅長，從門店到展廳，通過快速的改裝，匹配奧運營銷，為消費者帶來不一樣賽事觀看體驗。通過場景開展奧運營銷，更新消費者的品牌認知。

　　3.家居企業(yè)建立溝通互動，強化品牌記憶

　　在球類體育賽事中，有一個非常特殊的環(huán)節(jié)侃球。觀看體育賽事時，人們更喜歡一群人在看比賽。這兩者背后折射同一個心理，人們渴望交流互動，通過碰撞，看出誰是真球迷偽球迷，彰顯體育賽事的魅力。

　　家居企業(yè)通過奧運營銷，形成與消費者密集的溝通點，挖掘消費者的購買欲望。家居企業(yè)在奧運營銷中要有所出彩，離不開與消費者的溝通互動。溝通互動是人們的原始欲望，體育充分挖掘出各種互動機制，讓消費者釋放出來，在這個過程中，品牌“偽裝”起來卡位消費者的心智。

　　金牌廚柜邀請世界冠軍王勵勤、陳一冰以“踩櫥柜”的方式進行互動，展現產品過硬的品質，制造出討論的話題。在2022年卡塔爾世界杯預選賽亞洲40強，中國對關島的比賽，圣象集團推出“利挺中國”的營銷方案，即在比賽直播的同時，讓利消費者，中國隊贏球越多，圣象送“利”越多。這樣主題激發(fā)出國人的民族情緒，自帶話題性。

　　一個創(chuàng)意的奧運營銷方案，必然會引起關注討論，吸引消費者的目光。從營銷主題到營銷策略，都應該為溝通互動創(chuàng)造條件，品牌才會有更多曝光。本屆歐洲杯，C羅挪可口可樂，當時減少可口可樂的曝光，可是引發(fā)的討論，球星的模仿，反而讓可口可樂因禍得福。

　　家居企業(yè)參與奧運營銷的初衷，何嘗不是為了與消費者建立新的溝通互動渠道，維護老客戶，發(fā)掘新客戶。家居企業(yè)充分利用每一場精彩賽事，從單一的體育迷分享觀感，與消費者形成情感共鳴;從賽事中制造出消費借口，挖掘出潛在的消費潛力。

　　小結：家居企業(yè)打贏奧運的伏擊式營銷，需要這三支令箭，第一支，賽事匹配，解決了家居企業(yè)深度綁定體育賽事;第二支，打造場景，解決了消費者享受觀看賽事與購物場景的融合;第三支，溝通互動，解決了賽事活動促進消費者與品牌間的親密關系。

　　家居企業(yè)別辜負了

　　這“天作之合”的營銷

　　新冠疫情的威脅還未散去，消費者的健康才經歷了一次巨大的挑戰(zhàn)，對體育運動特有親切感。家居企業(yè)的產品守衛(wèi)著消費者健康的“第一道門”，品牌實力決定消費者選誰為“第一道門”。奧運是家居品牌營銷的理想陣地，奧運營銷是家居品牌加分的黃金機遇，讓我們期待每一個家居品牌在奧運世界里找到營銷歸屬感!