還得從恒大聊起。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括索菲亞、皮阿諾、志邦、金螳螂、嘉寶莉、立邦等家具建材家裝企業(yè)都與恒大集團(tuán)建立了合作，采購金額高達(dá)百億級(jí)。

　　“恒大事件”并不是沒有先兆，但家具建材公司還是“明知山有虎偏向虎山行”，這背后隱含著整個(gè)家居建材市場的一大困境——流量。

　　本文將以流量為切入點(diǎn)，聚焦定制家居行業(yè)所面臨的困局和渠道轉(zhuǎn)型，并選取5家定制家居公司——包括歐派家居、索菲亞、尚品宅配、志邦家居、金牌櫥柜，從六個(gè)維度進(jìn)行比較研究，探討行業(yè)未來復(fù)蘇的可能性。

　　01、精裝工程：富貴險(xiǎn)中求

　　目前定制家居行業(yè)的渠道主要分為三類，零售經(jīng)銷、工程及整裝，而后兩個(gè)渠道是近些年來定制家居公司的轉(zhuǎn)型主攻方向。

　　行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一個(gè)新的渠道結(jié)構(gòu)模型——“532渠道”，即零售經(jīng)銷渠道只占50%，另外30%是工程精裝修項(xiàng)目，20%則是整裝公司渠道。這被認(rèn)為是未來一段時(shí)期內(nèi)定制家居公司渠道業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)組成。

　　實(shí)際上，盡管面對著地產(chǎn)股大熊市，如今定制家居業(yè)內(nèi)特別看重這30%的工程渠道所帶來的營收增長，最主要的原因在于——流量成本基本為零。

　　反之，零售渠道需要招攬龐大的經(jīng)銷商隊(duì)伍，而經(jīng)銷門店的運(yùn)營成本也會(huì)間接傳導(dǎo)至定制家居公司的報(bào)表上，分?jǐn)傞T店的房租、人力等運(yùn)營成本。

　　隨著地產(chǎn)告別高增長、建材家居大賣場遇冷、客戶更加注重一攬子家裝體驗(yàn)等大環(huán)境的變化，如今家居公司面對的流量逐漸減少，而同業(yè)競爭更加激烈，對于龍頭品牌可能綜合來看是利好，但對于二線品牌而言，則又會(huì)面臨被拉入“流量泥潭”肉搏的情況。

　　所以，盡管工程業(yè)務(wù)可能帶來很長的賬期，甚至列入壞賬提及損失準(zhǔn)備項(xiàng)目里，但這一來是概率問題，二來未來再合作的工程項(xiàng)目的考察標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)重構(gòu)，還有就是精裝修滲透率的提升，工程精裝修項(xiàng)目市場只會(huì)越來越大(或者說越來越重要)，成為定制家具公司們的必爭之地。

　　認(rèn)清了流量之于目前定制家居行業(yè)的意義之后，再結(jié)合具體公司的發(fā)展情況就可以找到他們之間不同的發(fā)展思路，文章將選取5家定制家居公司作橫向?qū)Ρ�，包括歐派家居、索菲亞、尚品宅配、志邦家居、金牌櫥柜。

　　由于尚品宅配沒有工程業(yè)務(wù)渠道，所以將其排除此環(huán)節(jié)。

　　一邊是零售流量困局，一邊是可能發(fā)生的工程項(xiàng)目暴雷，上面4家公司已經(jīng)用腳投票。歐派和索菲亞作為定制家居行業(yè)的龍頭和龍二，工程業(yè)務(wù)項(xiàng)目的占比低于20%。其中，索菲亞近年的增速高于歐派，其工程業(yè)務(wù)規(guī)模近3年來翻倍。

　　相比于龍頭和龍二，第二梯隊(duì)的志邦和金牌在工程業(yè)務(wù)上要激進(jìn)很多，其中金牌無論是增速還是占比均高于志邦，而今年上半年志邦的工程渠道占比有所下降，這可能是其已經(jīng)開始有意識(shí)地放緩了步伐。

　　明顯地，歐派的工程業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是求穩(wěn)，包括索菲亞在內(nèi)的追趕者已經(jīng)把工程渠道作為“彎道超車”的渠道策略，他們的業(yè)務(wù)增長要明顯高于歐派，其中金牌和志邦在近兩年的工程業(yè)務(wù)占比基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)30%的“532渠道”結(jié)構(gòu)，可見精裝修業(yè)務(wù)已成為志邦和金牌的主要增長引擎。

　　不過，工程業(yè)務(wù)的提高讓公司營收賬款周轉(zhuǎn)效率下降，2021H1歐派、索菲亞、金牌的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別提升了15天、36天和8天，唯獨(dú)志邦的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率仍在提升，這顯示了志邦在工程項(xiàng)目管理上的優(yōu)勢。

　　整體上，精裝修商品房的滲透率正逐年提高至2019年的32%，這背后的直接驅(qū)動(dòng)因素是政策，2017年的《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出，到2020年新開工全裝修成品住宅面積要達(dá)到30%。而這一政策的指引趨勢會(huì)持續(xù)引導(dǎo)精裝修滲透率的繼續(xù)上升，跟發(fā)達(dá)國家60%的滲透率相比還有一倍的增長空間。

　　面對這一零成本的流量端口，“賭”性往往會(huì)在行業(yè)追趕者心中滋生，膽大者往往會(huì)認(rèn)準(zhǔn)一句話——“富貴險(xiǎn)中求”。

　　02、零售市場：無C端不大

　　面對追趕者在工程渠道上的激進(jìn)策略，龍頭歐派并沒有被打亂陣腳，最主要的原因還是在于其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的體量甩開追趕者好幾條街，這給了歐派在工程渠道上“以空間換時(shí)間”的觀察窗口期。

　　現(xiàn)階段，家居行業(yè)仍然主要靠經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)獲取流量，從門店的絕對數(shù)量看，歐派有超過7000家門店，這可以認(rèn)為是定制家居行業(yè)的天花板，因?yàn)樵俅蠓秶�的門店數(shù)需要更為強(qiáng)大的經(jīng)銷商管理能力，這對品牌商來說管理難度頗大。

　　而歐派2020年的新店率、關(guān)店率綜合達(dá)到19%，也就是說新開店數(shù)和關(guān)店數(shù)都在1400家左右，整體上全國門店數(shù)維持7000多家的“停滯”規(guī)模。

　　從這個(gè)視角看，理論上其他4家公司在零售端還有1倍左右的增長空間。不過，門店數(shù)能否繼續(xù)增長主要取決于門店是否賺錢。

　　通過2021H1各公司的營收/門店數(shù)大致估算單個(gè)門店的年?duì)I收，單店收入最高的是尚品宅配的257萬元(與鋪購物中心渠道有關(guān)系)，略微超過龍頭歐派的門店?duì)I收，索菲亞平均單店收入200萬元，志邦和金牌則不到120萬元。注意：這僅僅是在總量層面觀察，目前一二線城市的單店收入基本超過200萬元，頭部公司的門店能夠邁入300萬元，志邦和金牌的平均單店收入小是因?yàn)榇蟊壤�的下沉市場門店比例。

　　在這種零售端格局下，尚品宅配未來的門店增長空間較高，索菲亞次之，志邦和金牌未來的門店增長可能會(huì)遇到阻礙。事實(shí)上，今年志邦已經(jīng)有所調(diào)降零售端的開店計(jì)劃，原因是他們意識(shí)到經(jīng)銷門店盈利能力的重要性，2020年疫情出清了相當(dāng)一部分運(yùn)營能力較弱的小經(jīng)銷商，所以未來門店的增長將由一個(gè)調(diào)整期。

　　03、整裝渠道：另一種價(jià)格戰(zhàn)

　　最后一個(gè)渠道增量就是整裝。之所以行業(yè)會(huì)形成20%的整裝渠道預(yù)期，主要因?yàn)榻�年二手房交易量占新房交房量約1/4。其實(shí)房屋翻新的需求規(guī)模對于定制家居公司而言并不大，但同樣是出于流量成本以及同業(yè)競爭的考慮，爭奪這一市場的戰(zhàn)略意義不言而喻。

　　從1998年房改起至今已超過20年，未來每年的舊房翻新的市場規(guī)模很可觀，而直接對接這一增量市場的是各地方的家裝公司。

　　在整裝層面，定制家居與家裝公司的合作可謂是“一拍即合”，主要原因是家裝行業(yè)的門檻很低，競爭最為激烈，而且品牌集中度要比家居行業(yè)還要低。整個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)永遠(yuǎn)都是“無序的價(jià)格戰(zhàn)”，家裝公司很難獲得比較好的利潤狀態(tài)，利潤得不到保證。這也造成硬裝的質(zhì)量無法得到保證，客戶體驗(yàn)往往比較差。

　　但家裝公司通過整裝服務(wù)，在彌補(bǔ)自身欠缺軟裝能力的同時(shí)，改善對單個(gè)客戶的盈利狀況，從而間接提高客戶體驗(yàn)，基本上每個(gè)客戶的硬裝大概是-2%-2%利潤率，而軟裝部分可以到30%左右的利潤。

　　這一領(lǐng)域，尚品宅配直接跳過了家裝公司，采用自營整裝模式，公司直接對接客戶提供全屋裝修及定制品類解決方案，這要求公司具備較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，反過來也保證了尚品宅配定制業(yè)務(wù)的利潤率;歐派采用的是整裝大家居經(jīng)銷商模式，把地方的家裝公司招募為自身經(jīng)銷商，主要能夠保證整裝對接歐派產(chǎn)品線，打造一個(gè)閉環(huán);其他公司則主要采用零售整裝模式，即通過給家裝公司扣點(diǎn)及進(jìn)場費(fèi)的方式獲得流量。

　　由于模式不同，所以目前各公司的整裝業(yè)務(wù)差距拉得比較開，尚品宅配2021H1整裝渠道收入合計(jì)4.9億元，同比增長97%;歐派2021前7個(gè)月，整裝渠道實(shí)現(xiàn)收入近10億元，同比增長超160%;索菲亞和志邦的整裝渠道收入大概在1億多，成翻倍增長;金牌的整裝渠道業(yè)務(wù)仍處于孵化階段。

　　由此可見，無論是尚品宅配還是歐派，品牌價(jià)值在整裝市場有一定的引流作用，而在零售整裝模式里，其實(shí)也是另一種的價(jià)格競爭，因?yàn)檎�裝公司往往會(huì)對接多個(gè)定制家居品牌。

　　04、品類增長：利于依托櫥柜橫向拓展其他品類

　　定制家居公司要獲得增長無非兩點(diǎn)，一就是上述討論的拓展渠道，增加市占率，還有一種方式是拓展品類，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的增長。家具公司單品類的業(yè)務(wù)天花板有限，提升收入必須橫向拓展做多品類，每種品類的增加帶來邊際收入的增長都很高，從而能夠有效提高客單價(jià)。

　　上述5家公司存在3種品類特點(diǎn)，歐派、志邦、金牌是以櫥柜為主的多品類布局，索菲亞主要依賴于衣柜品類，他們原來是做單一品類而現(xiàn)在都在做多品類，而尚品宅配則是直接切入整屋定制業(yè)務(wù)，在品類拓展上已不具備富余的空間。所以，這里主要探討以櫥柜為主和以衣柜為主的品類拓展哪個(gè)更具備增長潛力。

　　由于裝修的一般次序(先裝櫥柜再裝衣柜)，所以以櫥柜為主的公司相對容易帶動(dòng)衣柜等其他品類業(yè)務(wù)的增長;反之，以衣柜為主的公司較難導(dǎo)流櫥柜業(yè)務(wù)。

　　通過對比4家公司2020年各品類營收占比可見，衣櫥柜為主的公司在業(yè)務(wù)收入的均衡性上要優(yōu)于以衣柜為主的索菲亞。而2020年金牌櫥柜的衣柜業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收5億元，同比增長63%;同期，索菲亞的櫥柜業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入12億元，同比增速為42%。

　　而就近些年來索菲亞衣柜業(yè)務(wù)和櫥柜業(yè)務(wù)占比情況看，衣柜業(yè)務(wù)占比均在80%以上，櫥柜業(yè)務(wù)則在11%-14%區(qū)間，這樣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)距離全屋定制家居的發(fā)展形勢仍有較大差距。在品類上，歐派櫥柜和也貴業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)最為均衡，最匹配全屋定制的發(fā)展特征，其次是志邦。

　　05、集中度提升的紅利

　　在大多數(shù)人眼里，家居行業(yè)必然高度關(guān)聯(lián)且略滯后于地產(chǎn)行業(yè)，當(dāng)2020年8月首次提出“三道紅線”后，地產(chǎn)行業(yè)的增長動(dòng)力被鎖死，整體家居行業(yè)會(huì)面臨如同白電行業(yè)一樣的困境，在業(yè)績和估值層面被戴維斯雙殺。此外，疊加近兩年疫情對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響，更是加速了家居行業(yè)的下殺進(jìn)程。

　　其中，定制家居行業(yè)在今年普遍遭遇大幅回撤，除了定制家居龍頭歐派家居之外，其他公司基本都回吐了2020年全部漲幅，部分公司股價(jià)已處于歷史最低區(qū)間。部分觀點(diǎn)認(rèn)為，這一輪行業(yè)調(diào)整仍未完成，主要原因在于地產(chǎn)行業(yè)的大周期調(diào)整、上游大宗商品漲價(jià)、整體經(jīng)濟(jì)正面臨滯脹、未來消費(fèi)可能短期難以有起色等等。

　　但有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，定制家裝行業(yè)已進(jìn)入調(diào)整的底部區(qū)域，一是無論地產(chǎn)行業(yè)增速是否下降(甚至是進(jìn)入縮量時(shí)代)，定制家居品類的增速并不會(huì)降太多，存量房翻新需求能夠在某種程度上彌補(bǔ)增量的空缺;二是更為關(guān)鍵的一點(diǎn)，再由增量轉(zhuǎn)為存量的過程中，家居制造(即品牌商)行業(yè)集中度有望提升，這將為頭部企業(yè)帶來更大的市場份額和業(yè)績支持。

　　事實(shí)上，早在2019年起，家居行業(yè)的上游和下游就已經(jīng)出現(xiàn)過集中度提升的現(xiàn)象，并且整體上帶來了行業(yè)盈利的改善。例如，這一年多時(shí)間里有超過100家建筑陶瓷企業(yè)倒閉(當(dāng)年規(guī)模以上企業(yè)1160家)，當(dāng)年中國陶瓷磚產(chǎn)量同比下降8.7%;而陶瓷行業(yè)營收和利潤則止跌回升，整體實(shí)現(xiàn)營收3079.91億元，同比增長2.89%，實(shí)現(xiàn)利潤總額194.67億元，同比增長10.58%。類似的，2019年地板行業(yè)平均增長-8.00%，凈利潤平均增長4.8%;下游家裝行業(yè)平均增長-5.00%，凈利潤平均增長-3.70%。

　　目前的定制家居行業(yè)，頭部幾家上市公司的份額和體量都很有限，行業(yè)非常分散，龍頭歐派家居2020年全年?duì)I收近150億元，相比于4、5萬億的家居市場規(guī)模顯得微薄，相比于國內(nèi)定制家居市場大概3000億而言也僅占比5%，而2018年該行業(yè)CR5則在10%左右。對比歐洲和韓國，理論上國內(nèi)整體定制市場的集中度提升空間至少還有3-4倍。

　　值得一提的是，關(guān)于定制家居行業(yè)集中度提升的觀點(diǎn)仍有存疑，因?yàn)榧揖唛T檻很低公司之間難以拉開競爭差距。但是未來家居裝修的一大主流趨勢是全屋整裝，一來這需要投入構(gòu)建品牌價(jià)值，二來需要定制家居公司有較全的產(chǎn)品品類，三就是公司還要有上下游供應(yīng)鏈的能力，所以未來行業(yè)集中度提升的可能性非常高。

　　06、現(xiàn)金為王，等待黎明

　　以上討論的是關(guān)于定制家居公司未來在行業(yè)集中度提升的大背景下，誰會(huì)具備獲得更多行業(yè)紅利的可能性，但在這中間還需要有穩(wěn)健的經(jīng)營能力作為加持。

　　2021H1營收上，各公司都保持了大概50%的同比增長，毛利率也基本維持在34%上下。但在經(jīng)營現(xiàn)金流上，公司之間的差距大幅拉開。

　　歐派上半年經(jīng)營現(xiàn)金流凈流入18.91億元，同比增長235%，這一經(jīng)營狀況顯著優(yōu)于其他公司;索菲亞的營收超過42億元，但經(jīng)營現(xiàn)金流凈流入只有8500萬元，同比扭虧，增幅186%，經(jīng)營情況相比其規(guī)模存在較大差距;尚品宅配則直接錄得經(jīng)營現(xiàn)金流凈流出3.98億元;相對而言，志邦1.66億元凈現(xiàn)金流入已是行業(yè)較佳水平，但同比仍下降8.4%;金牌則是凈流出1900萬元，同比萎縮156%。

　　之所以出現(xiàn)這樣的差距，除了今年上游原材料漲價(jià)之外，索菲亞面臨的主要問題是經(jīng)銷商管理困難，高度依賴大經(jīng)銷商，并且多品類產(chǎn)品線無法形成閉環(huán)，內(nèi)部導(dǎo)流效果弱;而尚品宅配的最大特點(diǎn)是全屋定制解決方案，需要數(shù)字化云管理系統(tǒng)，導(dǎo)致研發(fā)投入占比較同行高很多;金牌則可能是在擴(kuò)張，其經(jīng)營性應(yīng)收項(xiàng)目減少而經(jīng)營性應(yīng)付項(xiàng)目在增加。

　　對比而言，龍頭歐派的經(jīng)營狀況依然穩(wěn)健，其經(jīng)營管理能力最為突出，其次則是志邦，在營收規(guī)模有限的情況下，產(chǎn)生的經(jīng)營現(xiàn)金流已是很可觀。

　　總體上，定制家居行業(yè)是一個(gè)典型消費(fèi)行業(yè)，它的消費(fèi)特點(diǎn)相對穩(wěn)健，在目前消費(fèi)策略較為混亂迷茫的市場環(huán)境下，家居行業(yè)就成為了一個(gè)不錯(cuò)的觀察品類。在集中度提升的趨勢下，行業(yè)有開始呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇的跡象，即整個(gè)行業(yè)的增長面臨困難的處境下，頭部公司率先實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇增長。