從地產(chǎn)結(jié)構(gòu)來看，美國地產(chǎn)銷售以二手房為主，且消費(fèi)者換房后基本會換家具，地產(chǎn) 結(jié)構(gòu)變化帶動住宅裝修需求向高頻低客單的消費(fèi)趨勢變遷。復(fù)盤 1999年以來美國新房銷售 占成屋銷售比例來看，新房交易整體占比不超過 20%，對應(yīng)二手房交易占比在 80%以上， 2010 年占比最高達(dá)到 95%。地產(chǎn)銷售結(jié)構(gòu)決定了美國住宅的局部裝修、更換家飾的需求占 比更高，平均客單值低但復(fù)購率可觀，消費(fèi)者對零售商有強(qiáng)粘性，零售商比生產(chǎn)商更容易 影響消費(fèi)者決策，在美國建材家居產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)重要地位。

　　1.1 零售和生產(chǎn)職能分離，零售端集中度高

　　美國家裝市場消費(fèi)分為建材和家居消費(fèi)，建材消費(fèi)主要包含五金、木制家具、衛(wèi)浴瓷磚等基礎(chǔ)裝修耗材;家居消費(fèi)主要包含臥室、客廳、餐廳等空間的軟體和配套家居，及窗 簾、軟墊等家居裝飾品。整體來看美國建材和家居市場增長平穩(wěn)，根據(jù) NHPA(北美建材 涂料協(xié)會)數(shù)據(jù)，2020年美國建材涂料等硬裝產(chǎn)品零售市場規(guī)模為 4570 億美元，2015- 2020 年復(fù)合增速為 6.2%。

　　美國建材家居產(chǎn)品的制造商通常與品牌商、渠道商分離，渠道商在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo) 位置，部分渠道商擁有自主品牌，而生產(chǎn)制造大部分依賴代工，通常向中國、東南亞國家 進(jìn)口，生產(chǎn)與銷售職能分工化。目前頭部企業(yè)已經(jīng)規(guī)模較大、品類眾多，只有少數(shù)以自主 品牌生產(chǎn)起家的企業(yè)擁有部分品類的自建產(chǎn)能，這些品類通常在當(dāng)?shù)負(fù)碛型暾�供�?yīng)鏈，且 自動化率較高。例如 TOP10 家具零售商中，ashely 在美國威斯康辛州、密西西比州、北卡 羅萊納州、賓夕法尼亞州四地?fù)碛写�、板式家具和軟體家具的自建工廠，覆蓋 22 個細(xì)分品 類。

　　建材零售渠道集中度較高：1980s 以家得寶、勞氏為首的建材零售商店率先通過低價 且產(chǎn)品線豐富的零售門店降維打擊區(qū)域型傳統(tǒng)裝潢商店，目前形成以連鎖零售商店為主，社區(qū)零散五金商店及線上渠道為補(bǔ)充的行業(yè)格局。

　　按 2020 年建材市場 4570 億美元規(guī)模計算，家得寶、勞氏市占率分別達(dá)到 28.9%和 19.6%，排名前兩位，占據(jù)美國建材市場接近半數(shù)的市場份額。我們認(rèn)為美國建材渠道高 度集中，主要由于：1)美國 DIY 消費(fèi)者占比更高，建材五金等產(chǎn)品不受后期服務(wù)能力限制， 品類擴(kuò)展的邊界廣闊;2)家得寶、勞氏等倉儲式建材超市產(chǎn)品多元，從水泥涂料到園藝工 具，產(chǎn)品線齊備，消費(fèi)者可以完成家庭翻新產(chǎn)品的一站式購物，有更好的消費(fèi)體驗;3)隨著采購規(guī)模擴(kuò)大，大型倉儲建材超市對標(biāo)小企業(yè)有明顯議價優(yōu)勢，產(chǎn)品具備突出性價比。

　　美國家居品類銷售渠道多元，主要分為 1)專營渠道，包括單品類和多品類經(jīng)營的家居 賣場;2)綜合渠道，包括梅西百貨、好市多等大型百貨店、商超及電商渠道。根據(jù)今日家居數(shù)據(jù)測算，2020 年 TOP10 家具零售渠道市占率為 24.1%。

　　2000 年以來美國家居零售渠道經(jīng)歷較強(qiáng)洗牌，根據(jù)美國勞工統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2007 年 實體家具店的數(shù)量達(dá)到峰值 27630 家，隨后不斷減少，到 2018 年降至 22052 家門店，總 降幅為 20.2%，年均降幅為 2%。與之相對的，1990-2020 年全美 TOP10 家具店門店數(shù)量 快速提升，2020 年 TOP10 家具店門店總數(shù)達(dá)到 6236 家，市占率從 2010 年的 14.9%提升 至 2020 年的 24.1%，行業(yè)頭部參與者集中度快速提升。2020 年 TOP3 家居零售商市占率 分別達(dá)到 4.4%/3.2%/2.7%，較 2019 年提升 0.3pp/0.5pp/0pp。

　　近幾年頭部家居零售商格局趨穩(wěn)，TOP10 企業(yè)名單基本固定。根據(jù)今日家居發(fā)布的全 美家具銷售商排行榜，2016-2020 年愛室麗家居穩(wěn)居銷售額市占率第一，TOP5 中其他企業(yè) 包括廚房家居用品零售商威廉姆斯·索諾瑪(Williams Sonoma)、家居生活方式零售商宜 家、床墊渠道商 Mattress Firm、軟體及配套家具零售商 Rooms To Go，競爭格局趨于穩(wěn)定。

　　1.2 流量入口分散化，電商及小 B 渠道市場份額仍待開發(fā)

　　新渠道銷售增長迅速，流量入口分散化。1)綜合性賣場及電商平臺切入建材家居渠道， 傳統(tǒng)賣場消費(fèi)者被分流。隨著 amazon 等綜合電商平臺逐漸拓展家居類產(chǎn)品，及 wayfair 等 家居電商成立后，消費(fèi)者線上購買家居品類的比例逐年提升。根據(jù) Statista 數(shù)據(jù)，2021 年 預(yù)計美國線上的家具建材銷售額約為 1327 億美元，按前文所述 5720 億美元市場規(guī)模計算， 滲透率約為 23%。

　　2)部分細(xì)分品類由于產(chǎn)品偏標(biāo)準(zhǔn)化、售后服務(wù)少，適合電商消費(fèi)，產(chǎn)品形態(tài)成熟后催 生出一些以電商為主要銷售渠道的新品牌。例如，伴隨可壓縮記憶棉床墊生產(chǎn)技術(shù)成熟， 滲透率提升，床墊品類的電商滲透率攀升，2018 年達(dá)到 21%。根據(jù)今日家具數(shù)據(jù)，2019 年全美床具 TOP5 零售商分別為，Amazon、Casper、Resident(包括旗下品牌 Nectar、 Dream Cloud Awara、和 Level Sleep)、Saatva、Purple。其中 Casper、Resident、 Saatva、Purple 均為成立于 2010 年后的電商品牌，在市場集中度極高的床墊市場中逐漸 占據(jù)一定份額。

　　3)承包商、裝修工作室等小 B客戶份額更高，市場還有待開發(fā)。美國家裝市場主要分 為 DIY(Do-it-yourself)用戶和 Pros(Proessional customers)用戶兩種，DIY 用戶指購 買產(chǎn)品并自己進(jìn)行安裝的 C 端消費(fèi)者，Pros 客戶包含承包商、裝修工作室、裝修隊等小 B 消費(fèi)者。從客戶數(shù)量來看，DIY 用戶多于 Pros 用戶，但在客單價上 Pros 客戶占據(jù)絕對優(yōu) 勢，美國住宅裝修市場中 DIY 和 Pros 客戶的市場規(guī)模基本 持平。