別著急、更別驚恐，家電產(chǎn)業(yè)沒有發(fā)生系統(tǒng)性危機，家電市場也沒有出現(xiàn)劇烈動蕩，主流家電廠商還在保持著穩(wěn)定發(fā)展和增長。只不過，家電市場的商業(yè)競爭開啟了競爭新周期。

　　當前在很多家電經(jīng)銷商還在糾結于為何一線市場的競爭完全陷入“沒有最低只有更低”的低價內(nèi)卷，并發(fā)明了“家電成期貨式商品”詞匯搶奪市場眼球時，一場影響家電產(chǎn)業(yè)未來多年發(fā)展方向和進程的用戶時代大幕和體驗營銷落地全都來了!

　　各種聲音認為：無論2023年外部經(jīng)濟、市場環(huán)境、消費需求如何變化，對于家電產(chǎn)業(yè)的所有廠商來說，都將是一個屬于用戶驅動發(fā)展的時代，更是體驗營銷全面開花結果時代的到來。對此，家電圈也提醒所有廠商：不管你是在業(yè)務多元化道路上“高歌猛進”，還是深陷低價格泥潭“難以自拔”，或是滿足自身一畝三分地的“小確幸”，家電產(chǎn)業(yè)的這兩大變革都不會因為任何外部雜音而改變方向，打亂節(jié)奏甚至止步不前。

　　用戶時代一路高歌猛進

　　什么是用戶時代?就是不管家電廠商拿多么低的價格產(chǎn)品和套系，都無法激活主流用戶群體需求，只能“分食”一部分低端消費的剛性需求。相反，在一些廠商原本并不關注的高端市場上，盡管產(chǎn)品售價不菲，但追求品質(zhì)生活、美好生活的消費者還是主動選購，甚至帶動高端市場份額和占比的逆勢提升。

　　用戶時代對于家電產(chǎn)業(yè)來說，最大的變化和特征有兩個：一是，用戶不再被家電廠商的促銷、低價“牽著鼻子走”，而是會選擇自己需要，自己喜歡并認同的產(chǎn)品和品牌。簡單來說，就是用戶想要什么會自己決策，不會輕易被廠商的導購人員、促銷人員影響甚至忽悠了。二是，用戶的消費升級將是主流趨勢，即“寧缺毋濫”，這也將成為家電市場的發(fā)展新動力。當然同一用戶群體的消費分級也會非常明顯，就是不同時期的不同要求會選擇不同品牌、不同價格、不同功能的產(chǎn)品，而不會出現(xiàn)一股腦高價，也會有高性價比。

　　2021年海爾智家總裁李華剛面對來自全國的海爾專賣店老板時，首次提出“用戶時代”。他表示，“在用戶時代，不應該關注廠商之間的博弈，而是應該把精力放在找到用戶、說服用戶、感動用戶、留住用戶上”。2022年海爾智家官方在回答投資者提問時表示：家電行業(yè)已進入用戶時代，只有做好用戶體驗才能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。通過業(yè)務模式與組織架構的變革，才能更好地找到用戶、感動用戶、說服用戶、留住用戶，提升獲取和轉化用戶流量的能力。

　　2011年美的集團首次發(fā)布“產(chǎn)品領先、效率驅動、全球運營”三個戰(zhàn)略主軸，2020年美的集團再次發(fā)布全新升級的四大戰(zhàn)略主軸“科技領先、用戶直達、數(shù)智驅動、全球突破”，與10年前相比最大變化就是增加“用戶直達”。為了更好地推動“用戶直達”落地，美的10年間投入170億元推動“數(shù)智化”轉型。對此美的集團董事長兼總裁方洪波表示，“有時候，一口氣突破了、頂住了，可能就是一片新的天地。有時候沒有憋過去，又回到起點。”

　　可以看到，頭部企業(yè)對于家電產(chǎn)業(yè)用戶時代的到來，準備時間已經(jīng)不只是1、2年，而是長達十多年;同時，用戶時代對于家電廠商來說不是一個務虛的話題，而是關系到每個人生存與發(fā)展的底層邏輯;再者，用戶時代就是一把雙刃劍，加速廠商之間的“良幣驅逐劣幣”淘汰，最終有利于用戶利益的最大化。

　　體驗營銷加速價值轉型

　　從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)的轉型口號，在家電業(yè)已出現(xiàn)近20年，但非常殘酷的現(xiàn)實是：眾多廠商至今都沒有找到“去價格”轉價值的路徑和手段。最近幾年，隨著家電行業(yè)的智能化加速、科技行業(yè)的萬物互聯(lián)落地，以及家居行業(yè)的全屋整體化、嵌入式盛行，最終催生智能家電與智能家居的加速融合，更撬動家電企業(yè)面向家庭不同場景和空間的體驗式營銷破繭。

　　打造面向不同生活場景和空間的解決方案和生活空間，只是家電廠商落地體驗營銷的手段之一，但不是全部。在體驗式營銷的賽道上，家電廠商們?nèi)缃裰皇莿倓偲鸩�，還存在更多的可能。目前，受到廠商青睞的場景化套系解決方案，重點有兩個維度：一是，物理空間維度，就是客廳、臥室、廚房、衛(wèi)生間和陽臺等，還有一部分的影音娛樂室、書房等更專業(yè)化細分空間;二是，生活功能維度，則包括美食烹飪、室內(nèi)健康呼吸、衣物洗護存、影音娛樂、健康沐浴等多種生活剛需。

　　在家庭場景化套系推廣中，近年來市場運營比較成熟的主要有三塊：一是廚房空間的美食烹飪套系化方案落地;二是全空間的室內(nèi)健康呼吸的空調(diào)新風套系;三是陽臺空間的衣服洗護存等產(chǎn)品套系落地。其中，則以廚電企業(yè)、家用中央空調(diào)企業(yè)，以及洗衣機企業(yè)最具代表性，而原本在家庭占據(jù)C位的影音娛樂方案反而受到主流用戶生活方式和娛樂喜好變化“失寵”。這再次說明：在用戶時代，對于家電廠商來說，任何一廂情愿的想法和思路都不能贏得用戶認可，而是需要與用戶持續(xù)交互才能創(chuàng)造更大的價值。

　　從家電硬件制造到與家居一體化融合的設計服務和整合跨越，對于家電廠商來說，場景化只是起點，不是唯一。相關廠商應該加快打通線下線上的界限，加快通過擁抱用戶、貼近用戶、洞察用戶，找到更多可以帶給用戶體驗的方法、手段和路徑。核心就是一個：“瞄準用戶并帶給他們更多的驚喜體驗”，而不能局限于線下面對面，或者門店空間的體驗。