2019年3月4日，定制家居企業(yè)索菲亞發(fā)布2018年度財(cái)報(bào)，報(bào)告稱(chēng)公司去年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收73.1億元，同比增長(zhǎng)18.66%;歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)9.59億元，同比增長(zhǎng)5.77%。公司擬向全體股東每10股派現(xiàn)5元。這樣的成績(jī)，不論是從企業(yè)自身增速，還是橫向?qū)Ρ韧�行業(yè)，都與市場(chǎng)預(yù)期嚴(yán)重不符。

　　時(shí)間過(guò)去3個(gè)月，當(dāng)回顧定制家居行業(yè)全年表現(xiàn)時(shí)不難看出，不僅是被龍頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)落下，面對(duì)后面追趕上來(lái)的尚品宅配，索菲亞的反擊能力也略顯蒼白。

　　營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率雙下滑

　　關(guān)于2018年增速放緩的原因，索菲亞在財(cái)報(bào)中表示，過(guò)去的一年國(guó)內(nèi)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)處于周期性底部，隨著房地產(chǎn)和人口周期的拐點(diǎn)到來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)在潛力受限，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力增大;同時(shí)定制家具行業(yè)上市企業(yè)增多，各家友商均加大了在宣傳的投入，也啟動(dòng)了相應(yīng)的產(chǎn)能建設(shè)，與此同時(shí)，行業(yè)新進(jìn)入者也在增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　從索菲亞的歷年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不難看出，2011-2018年間，其營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)，雖然增長(zhǎng)率略有波動(dòng)，但今年以前整體狀態(tài)趨穩(wěn)，漲幅未低于20%。2018年?duì)I業(yè)收入、凈利潤(rùn)增速雙雙呈現(xiàn)斷崖式下跌，歸咎于市場(chǎng)環(huán)境，恐怕很難行得通。

　　定制類(lèi)企業(yè)第一陣營(yíng)的三巨頭歐派、索菲亞、尚品宅配，只有索菲亞公布了2018年財(cái)報(bào)，但歐派在財(cái)報(bào)預(yù)告中稱(chēng)：預(yù)計(jì)2018年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與上年同期相比，將增加1.9億至3.3億元，同比增長(zhǎng)15%到25%;預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入與上年同期相比，將增加14.6億元到24.3億元,比上年同期增長(zhǎng)15%到25%。盡管財(cái)報(bào)預(yù)告只是公布預(yù)期數(shù)值區(qū)間，但歐派的凈利潤(rùn)收入增幅最低未低于15%。

　　另一家定制企業(yè)尚品宅配已于2月27日發(fā)布2018財(cái)年業(yè)績(jī)快報(bào)，報(bào)告稱(chēng)：2018年度共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入66.45億元，同比增長(zhǎng)24.83%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4.84億元，同比增長(zhǎng)27.46%。尚品宅配近幾年始終保持著不錯(cuò)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，對(duì)索菲亞定制系第二把交椅的地位虎視眈眈。

　　沒(méi)有第一大膽，不如第三創(chuàng)新，middle child過(guò)于中庸

　　談到定制家居，大家往往會(huì)把歐派、索菲亞、尚品宅配拿來(lái)比較，這似乎成為了業(yè)界習(xí)慣，時(shí)間退回2015年，索菲亞還是定制系唯一一家上市公司，在資本市場(chǎng)，它還被稱(chēng)為是一匹白馬。然而，索菲亞的敗局其實(shí)那一年就已露出端倪。

　　從索菲亞與歐派的營(yíng)收及利潤(rùn)對(duì)比不難看出，在2015年以前，盡管索菲亞的營(yíng)收量級(jí)始終與歐派差距較大，但二者凈利潤(rùn)卻相差無(wú)幾。2015年，索菲亞創(chuàng)新推出799元/平方米連門(mén)帶柜套餐，使其營(yíng)收大幅提升，扭轉(zhuǎn)了2014年的頹勢(shì)，但這卻是以利潤(rùn)率作為代價(jià)。此后的幾年間，索菲亞的“低價(jià)”策略一直沒(méi)有改變，而其利潤(rùn)增速也一直緩慢。從歐派與索菲亞的利潤(rùn)對(duì)比不難看出，2016年開(kāi)始，二者利潤(rùn)額差距越拉越大;利潤(rùn)增長(zhǎng)率方面，歐派增長(zhǎng)率變動(dòng)很大，索菲亞則始終是穩(wěn)健、慢速增漲，2017年略有下降，2018年卻出現(xiàn)了斷崖式的下跌。

　　關(guān)于索菲亞增速放緩的問(wèn)題，不可否認(rèn)的是，企業(yè)發(fā)展到一定階段、體量大到一定程度，增速往往難如初期時(shí)那樣喜人。從前不久全球最大的建材家居零售企業(yè)家得寶(HomeDepot)發(fā)布的2018財(cái)年業(yè)績(jī)情況來(lái)看，其營(yíng)收增長(zhǎng)率僅為7.2%，利潤(rùn)增長(zhǎng)率為28.9%。然而，與其111.2億美元的凈利潤(rùn)相比，索菲亞這類(lèi)企業(yè)還遠(yuǎn)未到達(dá)增速放緩的天花板。

　　除了業(yè)績(jī)方面將其越落越遠(yuǎn)的歐派，索菲亞另一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手是后方窮追不舍的尚品宅配。與前面兩家傳統(tǒng)企業(yè)相比，尚品宅配的互聯(lián)網(wǎng)基因使其對(duì)家居新消費(fèi)人群的需求掌握更加精準(zhǔn)，且從獲客、渠道、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到交付，這家以信息化技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)應(yīng)用為驅(qū)動(dòng)的定制企業(yè)，都與前面兩家有著本質(zhì)性的差異。渠道方面主要采用直營(yíng)方式的尚品宅配在經(jīng)歷了前幾年的門(mén)店布局高投入期后，漸漸迎來(lái)利潤(rùn)回籠期，從索菲亞與尚品宅配的利潤(rùn)對(duì)比可以看出，尚品宅配的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)在提速。

　　除了渠道布局手法差異帶來(lái)的凈利潤(rùn)差，二者在營(yíng)銷(xiāo)方式、品牌定位方面戰(zhàn)略的不同也使得兩個(gè)企業(yè)的品牌認(rèn)知有了巨大差別。盡管索菲亞從2014年6月就成立了信息與數(shù)字化中心IDC，推行信息化、智能化改革，但成果卻未能在業(yè)績(jī)上體現(xiàn)出多少貢獻(xiàn)。

　　虧損4年，司米櫥柜首次扭虧為盈

　　索菲亞2018年財(cái)報(bào)最重要的一項(xiàng)成果，是連續(xù)虧損4年的司米櫥柜終于在這一年扭虧為盈，進(jìn)入利潤(rùn)拐點(diǎn)。截至2018年12月31日，司米櫥柜已有經(jīng)銷(xiāo)商722家，獨(dú)立門(mén)店822家，2019年計(jì)劃新開(kāi)獨(dú)立門(mén)店100家。司米櫥柜是索菲亞“全屋定制”戰(zhàn)略最重要的一步，截至2018年上半年，仍處于虧損狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，司米櫥柜2015年虧損6214萬(wàn)元、2016年虧損1.01億元、2017年虧損3770萬(wàn)元、2018上半年虧損2144萬(wàn)元，累計(jì)虧損2.2億元。

　　2014年6月，索菲亞引進(jìn)法國(guó)品牌“司米櫥柜”，與法國(guó)知名廚房制造服務(wù)商SALM S.A.S(現(xiàn)名為Schmidt Groupe)合資成立司米櫥柜有限公司，以完善產(chǎn)品線(xiàn)。與歐派由櫥柜進(jìn)軍衣柜行業(yè)不同，索菲亞的反攻成果始終不理想。這一方面因?yàn)榕c櫥柜相比，衣柜的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，功能溢價(jià)空間更小，消費(fèi)者品牌意識(shí)并不強(qiáng)烈;另一方面，整體櫥柜市場(chǎng)已相對(duì)成熟，品牌格局穩(wěn)定，而索菲亞引進(jìn)的司米櫥柜并不具備足夠的品牌效應(yīng)。

　　此外，司米櫥柜的連年虧損也與索菲亞自身價(jià)格策略有關(guān)，比起持續(xù)推行799策略的衣柜，司米櫥柜這一品牌效應(yīng)較弱的產(chǎn)品，卻沒(méi)有走高性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，使得銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢。與遲遲不見(jiàn)成效的銷(xiāo)售相比，司米櫥柜的生產(chǎn)線(xiàn)建設(shè)卻一直沒(méi)有停止，據(jù)索菲亞的財(cái)報(bào)顯示：2015年四季度，增城司米櫥柜生產(chǎn)廠(chǎng)投入使用;2017年，該廠(chǎng)日均產(chǎn)能逾214單/天，但產(chǎn)能利用率平均只有41.83%;同年，司米廚柜位于湖北黃岡市的二廠(chǎng)開(kāi)始籌建，預(yù)計(jì)投資期限為4年。2018年，增城廠(chǎng)房日均產(chǎn)能達(dá)277單/天，產(chǎn)能利用率平均為54.3%。在一廠(chǎng)產(chǎn)能利用率不飽和的情況下增建二廠(chǎng)，足以表明索菲亞擴(kuò)大櫥柜業(yè)務(wù)線(xiàn)的決心，但現(xiàn)有產(chǎn)能閑置造成的資源浪費(fèi)也拉低了企業(yè)的利潤(rùn)率。

　　在木門(mén)、家紡、地板等幾項(xiàng)產(chǎn)品收效均不樂(lè)觀(guān)的情況下，司米櫥柜成了索菲亞布局整體家居必須要抓住的一根稻草，從現(xiàn)有情況看來(lái)，連續(xù)的巨額投入確實(shí)挽救了它，但這究竟是會(huì)成為一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，還是一塊雞肋，還未可知。盡管當(dāng)前所有大企業(yè)都在擴(kuò)張產(chǎn)品線(xiàn)，高舉整屋大旗，但這樣的布局，以犧牲眼前利益為代價(jià)，是否能換來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的高增長(zhǎng)仍有待商榷。對(duì)于索菲亞而言，司米櫥柜應(yīng)該是一片試驗(yàn)田，如果這巨大的投入能為其將來(lái)的整體家居布局提供一些經(jīng)驗(yàn)，那么學(xué)費(fèi)也不算太高。