在品牌策劃的江湖里，“先搞定位還是先打磨產(chǎn)品”堪稱世紀(jì)之爭(zhēng)。一派人奉“定位至上”為圭臬，言必稱“特勞特”，認(rèn)為沒有精準(zhǔn)定位，產(chǎn)品再好也是瞎子點(diǎn)燈;另一派則是“產(chǎn)品經(jīng)理”的擁躉，覺得只要產(chǎn)品夠硬，酒香不怕巷子深。

　　但在我操盤過無數(shù)個(gè)從0到1的品牌，見證過太多“定位完美卻死于產(chǎn)品”的慘案，也見過“產(chǎn)品驚艷卻死于無名”的遺憾后，我必須拋出一個(gè)反直覺的觀點(diǎn)：這根本不是一道單選題，而是一道“雙螺旋”共生題。在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境，先搞定位是找死，先打磨產(chǎn)品是等死，正確的打法是“以最小可行性產(chǎn)品(MVP)為錨點(diǎn)，用定位思維倒逼產(chǎn)品迭代”。

　　一、 沒有產(chǎn)品的定位，是空中樓閣

　　很多創(chuàng)始人容易陷入“戰(zhàn)略自嗨”：坐在辦公室里畫PPT，對(duì)標(biāo)國際大牌，喊出“高端、年輕、科技”的宏大口號(hào)。結(jié)果呢?產(chǎn)品一上市，消費(fèi)者用腳投票。

　　前幾年爆火又速朽的“雕爺牛腩”就是典型。它的定位極其清晰——“輕奢餐飲”，甚至連碗都是定制的。但過度的營銷包裝掩蓋了產(chǎn)品力的短板，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)幾百塊的牛腩并沒有比街邊店好吃多少時(shí)，口碑瞬間崩塌。

　　定位不是拍腦袋想出來的slogan，而是對(duì)“用戶真實(shí)需求”與“產(chǎn)品核心價(jià)值”交叉點(diǎn)的精準(zhǔn)捕捉。 如果你連產(chǎn)品都沒打磨出雛形，你根本不知道你的核心用戶是誰，更不知道他們?cè)敢鉃槟膫�(gè)痛點(diǎn)買單。這種定位，往往是創(chuàng)始人的意淫，而非市場(chǎng)的真相。

　　二、 沒有定位的產(chǎn)品，是無頭蒼蠅

　　反過來，悶頭做產(chǎn)品就能成嗎?在供給過剩的今天，這更是天方夜譚。

　　我曾輔導(dǎo)過一個(gè)做電動(dòng)牙刷的團(tuán)隊(duì)，技術(shù)極客出身，死磕震頻和刷毛磨圓率，覺得自己產(chǎn)品吊打飛利浦。結(jié)果上線三個(gè)月，銷量慘淡。為什么?因?yàn)樗麄儧]做定位。飛利浦賣的是“專業(yè)護(hù)理”，usmile賣的是“顏值社交”，而他們什么都想賣，最后消費(fèi)者記不住他們是誰。

　　產(chǎn)品是1，定位是后面的0。 產(chǎn)品解決的是“能不能用”的問題，定位解決的是“為什么選你”的問題。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，如果你不能用一句話說清“你是誰、為誰服務(wù)、有何不同”，你的產(chǎn)品再好，也只是倉庫里的庫存，而不是用戶心智里的品牌。

　　三、 高手的做法：定位與產(chǎn)品“雙螺旋”上升

　　真正的操盤手，從來不做線性選擇，而是做“動(dòng)態(tài)平衡”。

　　看看霸王茶姬的崛起。它一開始并沒有現(xiàn)在的“東方茶·世界香”這么宏大的定位，而是先跑通了“原葉+鮮奶+低糖”這個(gè)產(chǎn)品模型(MVP)。在這個(gè)過程中，他們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)“茶底”的認(rèn)知模糊，于是迅速引入“伯牙絕弦”等具有強(qiáng)記憶點(diǎn)的產(chǎn)品名，并配合國風(fēng)視覺，才逐步沉淀出“新中式茶飲”的定位，反過來再指導(dǎo)后續(xù)的新品研發(fā)(比如去云南建廠、升級(jí)茶底)。

　　先有“模糊的正確”，再用定位去修正產(chǎn)品，用產(chǎn)品去驗(yàn)證定位。

　　具體的實(shí)操建議是：

　　1. 階段一(0-1)： 哪怕只有一個(gè)核心功能，也要想清楚“賣給誰”。不要試圖賣給所有人，先抓住那1000個(gè)種子用戶。

　　2. 階段二(1-10)： 當(dāng)產(chǎn)品有了初步反饋，立刻提煉差異化賣點(diǎn)。這時(shí)候的定位可以粗糙，但必須尖銳。

　　3. 階段三(10-100)： 用品牌資產(chǎn)(視覺、語言釘)去固化定位，讓產(chǎn)品成為定位的載體。

　　結(jié)語

　　做品牌策劃，最怕的就是“想太多做太少”或者“做太多想太少”。

　　定位是羅盤，產(chǎn)品是船。沒有羅盤，你會(huì)在大海里迷航;沒有船，羅盤再準(zhǔn)你也寸步難行。最頂級(jí)的品牌策劃，是在開船的同時(shí)不斷校準(zhǔn)羅盤，在校準(zhǔn)羅盤的同時(shí)不斷升級(jí)引擎。

　　所以，別再問先搞哪個(gè)了�，F(xiàn)在，立刻，拿著你的原型機(jī)，去找你的第一批用戶，問他們：“如果這東西要賣錢，你最愿意為哪一點(diǎn)買單?”那個(gè)答案，就是你定位的起點(diǎn)，也是你產(chǎn)品的終點(diǎn)。