今年的天貓雙十一落下帷幕，阿里公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，共有237家天貓品牌商家銷售額破億。這一數(shù)據(jù)在2017年為167家。據(jù)悉，天貓雙十一開(kāi)場(chǎng)2分05秒，成交額就超過(guò)了100億，截至12日零點(diǎn)，天貓第十個(gè)雙十一最終交易額定格在2135億。在破億的237個(gè)品牌中，家居企業(yè)近五十家。

　　索菲亞交易額破8.1億，歐派家居7.52億，TATA木門7.65億，諾貝爾瓷磚5.2億，大自然地板2.37億，九牧全渠道交易額超8億，PINGO國(guó)際全渠道交易額5.16億，生于互聯(lián)網(wǎng)的林氏木業(yè)成功衛(wèi)冕家具類目銷售6連冠。

　　過(guò)億GMV背后是逐年飆升的流量成本

　　自家居觸網(wǎng)以來(lái)，線上銷售成為各大品牌的必爭(zhēng)之地。雙十一啟動(dòng)十年，雖然每一年的營(yíng)銷口號(hào)都在變，但依然沒(méi)有脫離打折促銷的路數(shù)。宣布明年退休的馬云，大概是最后一次以阿里巴巴董事局主席的身份發(fā)表雙十一感言，他說(shuō)“雙十一不是打折的日子，而日感恩的日子”，對(duì)于天貓確實(shí)如此，但對(duì)于在活動(dòng)中以超低價(jià)格殺進(jìn)億元俱樂(lè)部的品牌而言，感想或許并非如此。

　　回顧雙十一之前的618、國(guó)慶雙節(jié)促銷，各家居品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想，連行業(yè)所謂的金九銀十也沒(méi)有翻出太大的浪花，因此作為今年最后一個(gè)大的促銷節(jié)點(diǎn)，雙十一業(yè)績(jī)對(duì)于能否完成全年銷售目標(biāo)有著至關(guān)重要的影響。為了打好雙十一這場(chǎng)硬仗，各品牌在活動(dòng)正式開(kāi)啟前，就紛紛加大廣告宣傳力度，以最大程度的優(yōu)惠吸引購(gòu)買。據(jù)報(bào)道，今年天貓商家的雙十一營(yíng)銷費(fèi)用較去年同期普遍提升，更有甚者將雙十一營(yíng)銷預(yù)算比例定在了全年?duì)I銷總預(yù)算的10%到15%。由此不難看出，幾乎所有商家都在加大對(duì)本次促銷活動(dòng)的宣傳，企圖通過(guò)各種預(yù)熱手段在雙十一這一天將顧客牢牢抓在自己的手上，雙十一已經(jīng)由一場(chǎng)電商促銷變成了流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　流量成本上升是近兩年家居行業(yè)集體焦慮的一件事，幾乎每個(gè)企業(yè)的管理者都在為流量苦惱。盡管雙十一的成績(jī)單十分亮眼，但銷售額不等于凈利潤(rùn)。據(jù)了解，今年雙十一企業(yè)的營(yíng)銷成本較去年上升了20%-60%，而商品特價(jià)銷售致使利潤(rùn)變薄，折算掉大量的人工開(kāi)支和物流成本，很多銷量高歌猛進(jìn)的企業(yè)存在虧本賺吆喝的可能。

　　此外，雙十一天貓的流量分配以去年的銷量為基準(zhǔn)，這也造成了強(qiáng)者更強(qiáng)，草根突圍艱難的局面。從這一層面來(lái)年，大品牌的蟬聯(lián)也有流量加持的因素。一些沒(méi)有流量?jī)A斜的企業(yè)為了在下一年的流量分配上占據(jù)一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始做數(shù)據(jù)、刷流量。然而，刷單的代價(jià)不僅僅是人力成本，更要向天貓繳納正常銷售需繳的5%的傭金，每年雙十一刷單費(fèi)用成為這些企業(yè)的一項(xiàng)重大支出。不只存在于家居行業(yè)的刷單行為，不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，使數(shù)據(jù)失信，也讓雙十一的百億狂歡被社會(huì)詬病。今年，有很多商家開(kāi)始反思這一問(wèn)題，不再加入到流量搶奪戰(zhàn)中。

　　數(shù)據(jù)狂歡是對(duì)近一段時(shí)間銷量的透支

　　與食品、服裝等快消品不同，家居產(chǎn)品大多屬于滿足剛性需求的低頻消費(fèi)產(chǎn)品。雙十一搶購(gòu)打折商品，一方面是延后了和透支了一段時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)，另一方面，是市場(chǎng)對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感的一種外化表現(xiàn)。

　　家裝家居產(chǎn)品是消費(fèi)低頻的產(chǎn)品，有業(yè)內(nèi)人士分析，雙十一前整個(gè)市場(chǎng)銷量持續(xù)低迷，甚至金九銀十也沒(méi)能帶來(lái)增添活力，很大一部分原因是消費(fèi)行為延后。一些有剛性需求的消費(fèi)者會(huì)為了等待雙十一的低價(jià)產(chǎn)品而將購(gòu)買行為延期。例如，裝修好的房子等到雙十一再添置軟裝產(chǎn)品和家電。此外，家居產(chǎn)品銷售支持較長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)售，下單后可以根據(jù)消費(fèi)者需求在成交后的很長(zhǎng)一段時(shí)間后再發(fā)貨，這使得在雙十一之后一段時(shí)間內(nèi)有需求的消費(fèi)者會(huì)將購(gòu)買行為提前，這于商家而言，就是在透支未來(lái)的銷量。

　　今年以來(lái)，電商整體發(fā)展形勢(shì)并不樂(lè)觀，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失后，消費(fèi)者回歸理性，而在這樣的時(shí)期內(nèi)，各大電商平臺(tái)的雙十一戰(zhàn)報(bào)足以顯現(xiàn)出消費(fèi)者的求廉心理。家居行業(yè)一直存在供需之間強(qiáng)烈的信息不對(duì)稱，然而正在成為主力消費(fèi)人群的新消費(fèi)群體，他們獲取信息的渠道在拓寬，與商家之間的信息不對(duì)稱水平在降低，因此對(duì)于產(chǎn)品的性價(jià)比追求更甚。中國(guó)80、90后住房自有率達(dá)70%，這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)于“家”的要求較上一輩有很大區(qū)別，他們更加追求裝修風(fēng)格的個(gè)性化和時(shí)尚感，因此在銷量最高的家居產(chǎn)品中，定制類產(chǎn)品成績(jī)最為亮眼也就有了很好的解釋。

　　今年家居類產(chǎn)品雙十一促銷活動(dòng)與往年最大的不同在于，加入了線上線上聯(lián)動(dòng)環(huán)節(jié)。此前，阿里注資居家之家、騰訊牽手紅星美凱龍這兩次業(yè)內(nèi)最大聯(lián)姻，引發(fā)不少關(guān)注，億歐曾對(duì)這兩次合作有過(guò)詳盡的分析報(bào)道，認(rèn)為其本質(zhì)無(wú)外乎流量分享。在晉級(jí)億元俱樂(lè)部的家居企業(yè)銷售額中，有不少品牌的數(shù)據(jù)來(lái)自于線上線下全渠道�？梢哉f(shuō)雙十一的狂歡不僅透支了一段時(shí)間內(nèi)的業(yè)績(jī)，同時(shí)也消費(fèi)掉了線下流量，電商平臺(tái)始終是電商狂歡最大的贏家，而跟跑的企業(yè)是不是在賠本賺吆喝，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)可以證明。