不得不說(shuō)對(duì)于現(xiàn)在的以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)大佬們來(lái)說(shuō)，錢根本就不是個(gè)事。時(shí)下熱門的新零售、人工智能、新能源汽車等領(lǐng)域動(dòng)輒就達(dá)到數(shù)億甚至數(shù)十億美元融資，即便是資本寒冬來(lái)臨，也阻擋不了互聯(lián)網(wǎng)大佬們“買買買”的步伐。

　　最近，馬云爸爸又出手了，這一次它把傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)巨頭紅星美凱龍“收入囊中”。據(jù)報(bào)道，阿里巴巴全額認(rèn)購(gòu)了紅星美凱龍控股股東“紅星控股”發(fā)行的價(jià)值約43億元人民幣的可交換債券，與此同時(shí)，阿里還在港股收購(gòu)了紅星美凱龍3.7%的股份，加上此前阿里巴巴持有的股份，阿里目前已經(jīng)以13.7%的持股比例成為紅星美凱龍第二大控股股東。

　　阿里巴巴這一出手就是五十多億人民幣的大手筆顯然不是單純的財(cái)務(wù)投資，這些年阿里對(duì)線下家居賣場(chǎng)、商超的重視已經(jīng)給業(yè)內(nèi)勾勒出了一張屬于阿里新零售帝國(guó)的藍(lán)圖，那么這一次阿里巴巴重金布局以紅星美凱龍為代表的傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)，是否能做到將傳統(tǒng)家居進(jìn)行新零售化升級(jí)，又是否真的能實(shí)現(xiàn)1+1>2呢?

　　阿里巴巴的家居新零售野望

　　從頂層邏輯上來(lái)說(shuō)，阿里巴巴此次重金入股紅星美凱龍的出發(fā)點(diǎn)還是基于對(duì)稀缺線下流量的“爭(zhēng)奪”。

　　隨著近些年AT兩家在傳統(tǒng)商超、新零售生鮮等領(lǐng)域的紛紛布局，傳統(tǒng)線下零售或家居巨頭結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大佬的“高壁壘”玩法正在逐漸為業(yè)內(nèi)所熟知。對(duì)于此次入股來(lái)說(shuō)，阿里看中紅星美凱龍龐大的線下人流，紅星美凱龍也能借助阿里電商流量與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自我升級(jí)，看起來(lái)似乎是一件兩全其美的事。

　　作為目前國(guó)內(nèi)最成功的線下家居賣場(chǎng)，發(fā)展三十多年的紅星美凱龍門店覆蓋總用戶人數(shù)已經(jīng)超過(guò)六億人，再加上阿里旗下核心天貓?zhí)詫毘�過(guò)七億的月活用戶，雙方結(jié)合之后理論上覆蓋的總?cè)藬?shù)至少超過(guò)十億人，這在流量紅利愈發(fā)捉襟見肘的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是很大的吸引力。

　　需要指出的是，阿里巴巴并不是從這次的紅星美凱龍才開始布局線下家居賣場(chǎng)的。去年初，阿里巴巴就曾以超過(guò)54億元人民幣的金額獲取了另一家知名家居賣場(chǎng)品牌“居然之家”15%的股份。

　　阿里的步伐顯然沒有止步于居然之家，僅僅過(guò)去了一年，紅星美凱龍就成了阿里的另一個(gè)標(biāo)的，那么為什么紅星美凱龍那么快又成為了阿里巴巴的新歡了呢?

　　作為上市公司的紅星美凱龍顯然有足夠優(yōu)秀的理由吸引阿里。相比于至今沒有走入資本市場(chǎng)的居然之家，已經(jīng)在香港和上海分別上市的紅星美凱龍?jiān)谄放朴绊懥�、企業(yè)管理、公司實(shí)力等方面都比居然之家的表現(xiàn)要好得多。

　　作為很早就已經(jīng)開始集團(tuán)化運(yùn)作的中國(guó)家居賣場(chǎng)巨頭，紅星美凱龍對(duì)它旗下賣場(chǎng)的把控和運(yùn)營(yíng)已經(jīng)日臻成熟。根據(jù)官方的統(tǒng)計(jì)信息，截至今年第一季度，紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)范圍內(nèi)已經(jīng)擁有81家自營(yíng)商場(chǎng)、230家委托管理商場(chǎng)，紅星美凱龍賣場(chǎng)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)29個(gè)省級(jí)行政區(qū)的199個(gè)城市。

　　而這81家自營(yíng)商場(chǎng)、230家委管商場(chǎng)都是由紅星美凱龍管理團(tuán)隊(duì)直接管理的，標(biāo)準(zhǔn)化程度和運(yùn)營(yíng)狀況整體良好，這讓紅星美凱龍擁有比其他線下家居賣場(chǎng)品牌更大的優(yōu)勢(shì)。

　　在魚龍混雜的國(guó)內(nèi)家居行業(yè)，有數(shù)量眾多的家居賣場(chǎng)品牌雖然看起來(lái)光鮮亮麗、數(shù)量龐大，但大多難以擺脫粗放式經(jīng)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化程度低的亂象，阿里巴巴在投資居然之家一年之后就繼續(xù)火速投資紅星美凱龍，顯然是看中了紅星所擁有的這些核心優(yōu)勢(shì)。

　　聚焦在阿里巴巴想著重布局的新零售領(lǐng)域，紅星美凱龍作為目前傳統(tǒng)家居市場(chǎng)為數(shù)不多的在標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化程度均走在行業(yè)前列的公司，它擁有與像阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深度結(jié)合的重要基礎(chǔ)。

　　很多年前，紅星美凱龍就已經(jīng)頗有遠(yuǎn)見地開啟了自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，這在家族企業(yè)泛濫的傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)中顯得尤為難得。從覆蓋全國(guó)店面的統(tǒng)一ERP系統(tǒng)管理，到后來(lái)的紅星美凱龍全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)，這些基礎(chǔ)的信息化工作為它積累了大量的經(jīng)營(yíng)與用戶數(shù)據(jù)，更是成為了今天阿里巴巴入局、打造未來(lái)家居新零售的基礎(chǔ)。

　　那么當(dāng)阿里巴巴與紅星美凱龍正式“聯(lián)姻”，它們會(huì)怎么結(jié)合，又會(huì)在哪些領(lǐng)域做出動(dòng)作呢?

　　按照雙發(fā)共同發(fā)布的聯(lián)合公告，阿里巴巴與紅星美凱龍未來(lái)將在新零售門店建設(shè)、電商平臺(tái)搭建、物流倉(cāng)配和安裝服務(wù)商體系、消費(fèi)金融、門店復(fù)合業(yè)態(tài)、支付系統(tǒng)、信息共享等領(lǐng)域進(jìn)行全面的打通與結(jié)合，共同推動(dòng)形成一個(gè)更加具有想象力的“家居行業(yè)新物種”。

　　我們可以一起來(lái)暢想一下阿里巴巴+紅星美凱龍之后會(huì)給雙方帶來(lái)哪些改變。

　　最直接的，阿里巴巴旗下以天貓、淘寶為代表的電商平臺(tái)將會(huì)給紅星美凱龍家居賣場(chǎng)帶來(lái)大量訂單導(dǎo)流。這個(gè)模式已經(jīng)在阿里巴巴投資居然之家后被驗(yàn)證過(guò)了，去年雙十一，居然之家銷售額同比暴增270%，合計(jì)120億元人民幣。在這其中，有25%的份額是由線上渠道直接引流的。

　　隨著阿里巴巴與紅星美凱龍的結(jié)合完成，影響力更大、覆蓋人數(shù)更多、品牌美譽(yù)度更好的它沒理由表現(xiàn)的比居然之家差，所以今年可以預(yù)計(jì)的是紅星美凱龍?jiān)阡N售規(guī)模上會(huì)實(shí)現(xiàn)大幅上漲。

　　另外，作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算領(lǐng)域的頭部玩家，阿里巴巴在各個(gè)商業(yè)生態(tài)的技術(shù)積累將會(huì)直接賦能紅星美凱龍的各個(gè)商業(yè)場(chǎng)景。

　　例如阿里可以憑借其豐富的電商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)為紅星美凱龍搭建或開拓體驗(yàn)更好的線上家居產(chǎn)品銷售平臺(tái);阿里云可以幫助紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)整體的技術(shù)架構(gòu)升級(jí);紅星美凱龍可以借助阿里系的新零售物流體系實(shí)現(xiàn)更好的家居配送體驗(yàn);支付寶等產(chǎn)品如果可以直接與紅星美凱龍產(chǎn)生深度對(duì)接，那么將有利于家居賣場(chǎng)快速實(shí)現(xiàn)無(wú)人收銀、智能推薦等。

　　如果雙方可以對(duì)接順暢，未來(lái)阿里巴巴與紅星美凱龍可以在商品、營(yíng)銷、物流、支付、信息等各個(gè)維度實(shí)現(xiàn)全方位的數(shù)據(jù)打通，紅星美凱龍將在物流體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、金融體驗(yàn)以及所有的商品交互體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，這對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)說(shuō)是一件很好的事。

　　阿里巴巴近些年在人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、人臉識(shí)別等相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的積累還能給紅星美凱龍帶來(lái)更多的“智慧家居”可能性。隨著AR與VR技術(shù)的發(fā)展，家居行業(yè)越來(lái)越成為虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用落地領(lǐng)域的一個(gè)典型場(chǎng)景，如果二者的結(jié)合可以在線下拓展AR領(lǐng)域的應(yīng)用，在線上布局VR領(lǐng)域的場(chǎng)景，那么無(wú)論對(duì)于行業(yè)還是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都將是一件值得期待的事。

　　當(dāng)然，這些暢想目前都還只是理論上的可能性，未來(lái)阿里巴巴與紅星美凱龍是否真的能打通雙方的壁壘、實(shí)現(xiàn)雙方技術(shù)與資源的順利落地，這還有待觀察。

　　阿里與紅星美凱龍的結(jié)合，真的能實(shí)現(xiàn)1+1>2?

　　雖然阿里巴巴與紅星美凱龍的結(jié)合擁有很大的想象空間，但這并不代表它們之間不會(huì)有什么問(wèn)題。

　　一個(gè)首要的風(fēng)險(xiǎn)就是，阿里巴巴以13.7%的股權(quán)成為紅星美凱龍第二大股東之后，紅星會(huì)不會(huì)像之前阿里所入股的那些企業(yè)一樣越來(lái)越在行業(yè)中被邊緣化，會(huì)不會(huì)“淪為”阿里巴巴的流量通道之一而陷入無(wú)法自主獨(dú)立發(fā)展的困境。

　　這個(gè)可能性還是有的，畢竟阿里巴巴在這方面是出了名的“霸道”。前有阿里在收購(gòu)了UC瀏覽器和優(yōu)酷之后，二者紛紛變成了阿里旗下商業(yè)生態(tài)鏈的引流渠道，兩家企業(yè)也都從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掀翻下馬，紅星美凱龍會(huì)不會(huì)也一樣會(huì)走這條老路?

　　在線下家居這個(gè)高達(dá)幾萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的行業(yè)，阿里巴巴注定會(huì)投入巨大的人力、物力、財(cái)力來(lái)對(duì)其實(shí)現(xiàn)強(qiáng)把控，將紅星美凱龍的線下家居渠道完全納入自身的新零售體系中。在這個(gè)過(guò)程里，阿里巴巴會(huì)不會(huì)下放權(quán)利、交由紅星美凱龍自己按照企業(yè)自身的既定戰(zhàn)略繼續(xù)前進(jìn)?這個(gè)很難說(shuō)。

　　在阿里巴巴商業(yè)生態(tài)鏈體系下，我們看到的都是由其內(nèi)部孵化或在初創(chuàng)期就介入的品牌比較成功，例如支付寶、閑魚、飛豬、盒馬鮮生等，似乎還未有原來(lái)是行業(yè)老大的企業(yè)，在阿里的控股下繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)行業(yè)地位的先例，這一點(diǎn)上阿里顯然沒有騰訊做的好。

　　還有一個(gè)擔(dān)憂就是，現(xiàn)在阿里手里的家居賣場(chǎng)牌已經(jīng)有了居然之家和紅星美凱龍兩家，未來(lái)這兩家相互之間的關(guān)系將會(huì)是什么樣?是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)多線發(fā)展，還是賽馬機(jī)制優(yōu)勝劣汰或最終合并，這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)也給紅星美凱龍未來(lái)能否繼續(xù)保持自身特色和優(yōu)勢(shì)帶來(lái)不確定性。

　　馬云首創(chuàng)的新零售概念畢竟還在試驗(yàn)階段，從目前阿里所推出的新零售案例來(lái)看，它的這種以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造、重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈的模式雖然聽起來(lái)很美好，但似乎還沒有為傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來(lái)根本性的變革。

　　以盒馬鮮生為例，這種重投入的線上+線下新零售模式似乎越來(lái)越進(jìn)入發(fā)展的瓶頸，我們發(fā)現(xiàn)這種重資金投入、對(duì)線下人流要求比較高的玩法好像并沒有辦法挖掘出更多、更新的流量，甚至它在轉(zhuǎn)化既有流量的轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)上也不如我們預(yù)想的那么高。

　　阿里巴巴與紅星美凱龍的結(jié)合能否實(shí)現(xiàn)1+1>2的根源在于，紅星美凱龍是要在阿里的生態(tài)體系下接受它的全盤改造，還是紅星美凱龍擁有自己的主動(dòng)權(quán)，有選擇有重點(diǎn)地將阿里巴巴生態(tài)中的優(yōu)勢(shì)部分對(duì)自己進(jìn)行賦能升級(jí)。

　　最后，紅星美凱龍與阿里巴巴這次的聯(lián)姻也完全不像我們想象中的那么“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，更多的是紅星美凱龍?jiān)诮鼛啄陣L試傳統(tǒng)家居模式升級(jí)失敗后的“無(wú)奈之舉”。

　　在委身于阿里巴巴之前，紅星美凱龍以及提前一年被阿里收購(gòu)的居然之家反而是站在阿里對(duì)立面、謀求以自身內(nèi)部升級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)家居模式互聯(lián)網(wǎng)化革新的兩大旗手。

　　回看六年前的雙十一，那時(shí)紅星美凱龍、居然之家聯(lián)合了國(guó)內(nèi)19家大型家居賣場(chǎng)對(duì)天貓的O2O活動(dòng)進(jìn)行抵制和狙擊，意識(shí)到線上電商崛起的傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)開啟了“自主生存”的嘗試。

　　面對(duì)著天貓把家居賣場(chǎng)的商業(yè)鏈路轉(zhuǎn)到線上的這種“砸飯碗”行為，居然之家搞出了“居然在線”，紅星美凱龍推出了紅美商城、星易家、家品會(huì)......這些嘗試的基本邏輯都在于：傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)想要把潛力巨大的線上流量完全掌控在自己手中。

　　很快，燒了兩億資金卻線上交易幾乎可以忽略不計(jì)的結(jié)果讓居然之家早早“繳械投降”，作為行業(yè)老大的紅星美凱龍卻不信這個(gè)邪，持續(xù)在自己的互聯(lián)網(wǎng)家居平臺(tái)上投巨資、投人力。

　　早期紅美商城失敗后，紅星美凱龍從蘇寧易購(gòu)?fù)趤?lái)了李斌，又在2016年推出了轟轟烈烈的“1001戰(zhàn)略”，即“把紅星全國(guó)1000家門店和1個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合到一起，構(gòu)建一個(gè)新的商業(yè)生命共同體，以‘家’為核心構(gòu)建房產(chǎn)交易、家裝、商品交易、服務(wù)和金融五大業(yè)務(wù)平臺(tái)”。

　　隨后紅星美凱龍為了整合自己的線下賣場(chǎng)并將其互聯(lián)網(wǎng)化，推出了大區(qū)改小區(qū)制的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)也為了集中資源與精力進(jìn)行戰(zhàn)略推進(jìn)，連續(xù)對(duì)公司高層進(jìn)行“洗牌”。

　　事后來(lái)看，紅星美凱龍顯然低估了整改的難度，以傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)起家的紅星在各級(jí)利益鏈條、經(jīng)營(yíng)體系上的復(fù)雜程度都太高了，在線下門店占據(jù)絕對(duì)營(yíng)收和話語(yǔ)權(quán)的背景下，想推行全面的互聯(lián)網(wǎng)線上式玩法面臨的阻礙非常巨大。

　　很快，紅星美凱龍的這一戰(zhàn)略就宣告“失敗”，紅星這才又推出了所謂的“IMP智慧營(yíng)銷系統(tǒng)”，又重新回到了線上服務(wù)于線下交易的老路。

　　除了在謀求與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)爭(zhēng)奪線上流量入口上的努力化為泡影，紅星美凱龍自身的商業(yè)模式也越來(lái)越來(lái)到發(fā)展的天花板。

　　隨著紅星美凱龍的規(guī)模越來(lái)越大，這家過(guò)去引領(lǐng)家居產(chǎn)業(yè)升級(jí)和幫助家居品牌方繞開批發(fā)商盤剝的家居賣場(chǎng)正在越來(lái)越失去往日“初心”，而成為家居產(chǎn)業(yè)鏈上的“包租公”和“既得利益者”。

　　近些年，不做進(jìn)銷存、不提供物流、安裝、售后等服務(wù)而只是提供一個(gè)場(chǎng)地的紅星美凱龍?jiān)絹?lái)越受到品牌和經(jīng)銷商們的質(zhì)疑，再加上租金逐年上漲，紅星美凱龍?jiān)谧陨碣嵉呐铦M缽滿的同時(shí)，已經(jīng)很難再讓跟著它的小弟們一起“發(fā)財(cái)”了。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，參考紅星美凱龍和居然之家目前的租金水平，平均每家家居品牌或經(jīng)銷商至少要達(dá)到1萬(wàn)元/㎡以上的營(yíng)業(yè)額才能實(shí)現(xiàn)保本，鑒于此，家居賣場(chǎng)中的零售店面大部分都在虧損經(jīng)營(yíng)。

　　與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的分流效應(yīng)越來(lái)越明顯，各大家居賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。于是紅星美凱龍們近年紛紛選擇了加速“跑馬圈地”，以形成自己的優(yōu)勢(shì)壁壘，這也是為什么現(xiàn)在我們?cè)诤芏嗳�四線市場(chǎng)也能看到不少紅星美凱龍、居然之家門店的原因。

　　但線下家居賣場(chǎng)的流量總池子就那么大，還面臨著線上電商的不斷分流，家居賣場(chǎng)是可以選擇開店越來(lái)越多，但平攤到每個(gè)品牌商門店的流量就會(huì)越來(lái)越少，這直接讓大量入駐品牌和經(jīng)銷商的線下生意急轉(zhuǎn)直下。

　　過(guò)去家居賣場(chǎng)的集中購(gòu)物模式的確有其優(yōu)勢(shì)所在。但隨著年輕群體消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)、越來(lái)越降低自己前往線下賣場(chǎng)的頻次，再加上各類中小型家居賣場(chǎng)的不斷出現(xiàn)，紅星美凱龍這種大型家居賣場(chǎng)的模式越來(lái)越遭受挑戰(zhàn)。

　　于是在家居行業(yè)，人們?cè)絹?lái)越認(rèn)為像紅星美凱龍這樣的家居賣場(chǎng)做的其實(shí)不是家居生意，而是“地產(chǎn)”生意，因?yàn)榭考揖铀�根本不賺什么錢。

　　數(shù)據(jù)顯示，紅星美凱龍目前持有的投資性房地產(chǎn)總價(jià)值高達(dá)798.77億元人民幣，這比中國(guó)建筑的689.42億元和萬(wàn)科的560.55億元還多，老牌房地產(chǎn)企業(yè)在紅星面前都相形見絀。

　　紅星美凱龍的家居賣場(chǎng)模式已經(jīng)走到了“盡頭”，這時(shí)它如果不是真要轉(zhuǎn)型去做地產(chǎn)生意，那么擁抱阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司是它不得不做的選項(xiàng)，因?yàn)閷?duì)流量十分依賴的紅星在線下流量愈發(fā)無(wú)法掌控的背景下，只能寄希望于線上流量。

　　問(wèn)題是，阿里巴巴真的能做到幫紅星大量引流嗎?要知道不論是線上還是線下，家居消費(fèi)者群體的重合度都是非常高的，阿里目前雖然掌控了大量的線上電商流量，但經(jīng)過(guò)分流之后又能分給紅星多少?而即便最大限度地分給了紅星，這些流量似乎也原本就是屬于紅星的用戶群，它可能并沒有辦法幫助紅星實(shí)現(xiàn)本質(zhì)上的提升。

　　雖然重金布局了家居賣場(chǎng)，但阿里與紅星可能很難真的做到1+1>2。