渠道革新推動(dòng)家電業(yè)格局演變 誰(shuí)會(huì)被落下?
在疫情的影響下,上半年家電行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)!2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示,今年1-6月,我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為3690億元,比去年同期下降14.13%,絕大多數(shù)家電品類都出現(xiàn)不同程度的市場(chǎng)萎縮。
同時(shí),由于線下實(shí)體門店人流受限,上半年家電市場(chǎng)首次出現(xiàn)渠道逆轉(zhuǎn),線上零售額首次超過(guò)線下,占比達(dá)51.84%。擁抱線上已經(jīng)成為各大家電公司的必修課,就連格力董明珠、海信周厚健等企業(yè)一把手都紛紛親自下場(chǎng),試水直播。
據(jù)美的集團(tuán)中國(guó)區(qū)域總裁吳海泉透露,今年美的在整個(gè)線上的終端零售額有望達(dá)到700億-800億元。據(jù)悉,美的在2018年就開(kāi)始布局直播,主要針對(duì)小家電產(chǎn)品。美的生活電器直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人孟強(qiáng)告訴記者,去年美的小家電品類的直播成交額達(dá)1億元,今年預(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)7億-8億的成交額。
近日,記者親身探訪美的生活電器事業(yè)部直播間,實(shí)地了解美的在直播的運(yùn)營(yíng)情況及未來(lái)計(jì)劃。
搶占直播風(fēng)口
在美的生活電器事業(yè)部辦公樓的三樓,美的特意開(kāi)辟了一塊區(qū)域作為專門的直播場(chǎng)地。在這個(gè)占地面積約900平方米的空間內(nèi),分布著21個(gè)大大小小的直播間。每個(gè)直播間的裝修、設(shè)計(jì)均有所不同,但都采用明亮鮮艷的顏色。
孟強(qiáng)告訴記者,“這是為了吸引年輕人”,而且由于直播期間都希望可以帶貨,所以每個(gè)直播間都有貨架來(lái)陳列商品作為畫(huà)面背景。在記者探訪的當(dāng)天,就有5個(gè)直播間正“亮燈工作”,年輕的主播們對(duì)著鏡頭熟練地介紹和展示各式美的小家電。
今年618大促期間,美的就在這個(gè)直播基地“練兵”,不僅邀請(qǐng)明星達(dá)人、當(dāng)紅KOL來(lái)直播賣貨,美的總裁以及自家孵化的主播團(tuán)隊(duì)也輪番上陣。
據(jù)悉,通過(guò)在全國(guó)搭建“總部-分中心-導(dǎo)購(gòu)”的三級(jí)培訓(xùn)體系,美的嘗試解決直播人才缺乏的痛點(diǎn),為自身輸送流量與專業(yè)度兼具的直播人才。僅生活電器事業(yè)部每月組織的培訓(xùn)就達(dá)一千場(chǎng)次以上,覆蓋人數(shù)達(dá)到8萬(wàn)以上。
最終交易數(shù)據(jù)顯示,截至6月18日24時(shí),美的全網(wǎng)總銷售額突破125億,同比增長(zhǎng)53%;618當(dāng)天銷售額突破35億,同比增長(zhǎng)48%。值得一提的是,今年618期間,美的采取多平臺(tái)矩陣開(kāi)播的策略,累計(jì)直播4224場(chǎng),觸達(dá)3.5億粉絲,全網(wǎng)直播累計(jì)總銷售額超6.5億元。
作為美的集團(tuán)中國(guó)區(qū)域總裁,吳海泉也參與了其中的六七場(chǎng)直播,當(dāng)中時(shí)間最長(zhǎng)的一場(chǎng)大約持續(xù)了兩個(gè)小時(shí)。他向記者表示,做直播最大的感受就是,要抓住用戶痛點(diǎn)非常關(guān)鍵,“比如做場(chǎng)景化的分享就能很快得到用戶共鳴。”
吳海泉表示,目前美的直播主要有五種形式,包括:在美的線上店鋪開(kāi)設(shè)直播,讓每一個(gè)進(jìn)店用戶能更好地了解產(chǎn)品;與電商平臺(tái)頭部主播合作,憑借他們強(qiáng)大的帶貨能力把用戶認(rèn)知直接轉(zhuǎn)化為銷售;與流量明星合作,促進(jìn)產(chǎn)品、新品類的線上推廣;與區(qū)域流量特別明顯的快手合作,以提高生活電器在某些區(qū)域的產(chǎn)品滲透率;此外,美的線下店鋪也開(kāi)設(shè)直播,意在打通線上線下渠道,并連接老用戶群體。
在他看來(lái),每種直播形式對(duì)整體銷量的增長(zhǎng)都有不同作用,因此不能簡(jiǎn)單地只用“銷量”來(lái)衡量直播的效果。對(duì)于當(dāng)下部分品牌直播場(chǎng)次很多,但效率低下的現(xiàn)象,吳海泉認(rèn)為這恰恰反映出“品牌方對(duì)直播定位不清楚”的問(wèn)題。
事實(shí)上,盡管今年電商直播持續(xù)火爆,但目前評(píng)價(jià)毀譽(yù)參半。對(duì)此,吳海泉認(rèn)為,直播不是一個(gè)低價(jià)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng),因此,美的不會(huì)靠批量上直播賣場(chǎng)、賣低價(jià)產(chǎn)品的方式來(lái)吸引成交。在他看來(lái),營(yíng)銷模式的創(chuàng)新會(huì)源源不斷,但僅是追逐營(yíng)銷熱點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,“重要的是要看清楚每個(gè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的背后是靠什么在支撐”。
加速渠道革新
事實(shí)上,擁抱直播只是美的渠道革新的一個(gè)縮影。吳海泉認(rèn)為,直播是拉近品牌與用戶距離的一種好形式,但只有將不同形態(tài)的直播與傳播、銷售鏈路有機(jī)結(jié)合,長(zhǎng)線拉動(dòng)營(yíng)銷與品牌力提升,才能充分發(fā)揮直播的“功力”。
去年10月,美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波宣布,“全面數(shù)字化、全面智能化”是美的未來(lái)三年最核心的戰(zhàn)略。目前,美的正加快對(duì)新零售的布局。生活電器直播基地就是美的從常規(guī)直播向直播+明星、直播+娛樂(lè)、直播+電商、直播+制造的“直播+”生態(tài)的一個(gè)見(jiàn)證。
對(duì)于美的來(lái)說(shuō),其更為關(guān)注的是如何將線上線下相融合,從而提升渠道效率,重塑零售服務(wù)能力。美的集團(tuán)IT總監(jiān)周曉玲告訴記者,目前美的正通過(guò)美云銷平臺(tái)、美的到家APP、美的商城以及服務(wù)號(hào)等為零售商賦能,加速線上線下融合。“現(xiàn)在線上就可以直接完成下單、接單、收費(fèi),我們工程師和導(dǎo)購(gòu)的所有操作都可以在線上實(shí)現(xiàn)。”她說(shuō)。
無(wú)獨(dú)有偶,今年4月起頻頻直播的格力也在探索渠道變革的路徑。在8月1日于河南洛陽(yáng)舉行的最新一場(chǎng)直播中,格力首次把線上的格力董明珠店搬到線下展示給觀眾。當(dāng)天,河南線上線下“格力董明珠店”同步營(yíng)業(yè),最終該場(chǎng)直播完成銷售額101.2億元。
近日,美的首家線下智慧生活體驗(yàn)館也正式開(kāi)門營(yíng)業(yè),貨品全部由資深產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)甄選,根據(jù)門店所在區(qū)域用戶群體、周邊地產(chǎn)、商業(yè)結(jié)構(gòu)等維度進(jìn)行挑選,并采用云貨架方式對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行展示,有效提升了門店SKU出樣率。
美的IoT運(yùn)營(yíng)副總裁陳少伯表示,美的推出線下智慧生活體驗(yàn)館,一方面希望借助線下體驗(yàn)門店的落地,不斷提升智能家電服務(wù)體驗(yàn),同時(shí)通過(guò)線上營(yíng)銷、線下引流的方式,實(shí)現(xiàn)線下門店更高經(jīng)營(yíng)效益,為消費(fèi)者提供全渠道、多場(chǎng)景的購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)。
如今,不少家電企業(yè)都在發(fā)力新零售,其背后對(duì)庫(kù)存、物流、送裝等一系列商業(yè)鏈條都帶來(lái)新的考驗(yàn)。對(duì)此,吳海泉談到,美的后端已經(jīng)具備相當(dāng)完善的能力,因此在面對(duì)前端的營(yíng)銷變化時(shí)能夠快速反應(yīng)。
“在電商平臺(tái)剛起來(lái)的時(shí)候,我們就把線上線下都變成‘一盤(pán)貨’,把用戶數(shù)據(jù)和營(yíng)銷數(shù)據(jù)也打通。”他相信,即使日后再出現(xiàn)新的營(yíng)銷形式,借助美的后端數(shù)智化賦能依然能獲得迅速的應(yīng)對(duì)機(jī)制。“憑借數(shù)智化,美的還積累了大量用戶數(shù)據(jù),使得整個(gè)數(shù)據(jù)鏈路都可被追溯,用戶的導(dǎo)入情況、復(fù)購(gòu)情況、滲透情況等都能被預(yù)測(cè)出來(lái)。”
吳海泉預(yù)計(jì),今年美的國(guó)內(nèi)線上零售額將達(dá)到700億到800億規(guī)模。在如此大的零售規(guī)模下,連倉(cāng)儲(chǔ)的智能化也會(huì)影響到毛利和效率。他坦言,這幾年美的在后端的投入非常大,“我們的零售規(guī)模也在推動(dòng)美的后端組織不斷發(fā)展,并推動(dòng)整體盈利的增長(zhǎng)。”
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