“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”作家狄更斯在《雙城記》里的這句話很貼合新冠肺炎疫情下國(guó)內(nèi)大家電企業(yè)面臨的全球現(xiàn)狀。

　　后疫情時(shí)代海外家電市場(chǎng)加速發(fā)展，機(jī)會(huì)大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

　　由于疫情波及面的復(fù)雜性和長(zhǎng)期性，全球供應(yīng)鏈處于緊張狀態(tài)，包括家電企業(yè)在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)，在2020年疫情爆發(fā)初期就采取積極、審慎的措施，恢復(fù)生產(chǎn)。中國(guó)有效的管控措施，使得國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)并未受到太大影響，完善的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)使得國(guó)內(nèi)大家電企業(yè)在近兩年的海外市場(chǎng)獲得加速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)企業(yè)多年來的國(guó)際并購(gòu)，例如海爾收購(gòu)GEA、海信收購(gòu)Gorenje和Toshiba彩電、美的收購(gòu)Toshiba白電等，經(jīng)過整合也逐步進(jìn)入收獲期，GEA美國(guó)、海信歐洲、美的在東南亞等區(qū)域都取得不錯(cuò)的成長(zhǎng)。近兩年，國(guó)內(nèi)大家電企業(yè)在海外市場(chǎng)的占比提升速度加快。

　　反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，受宏觀調(diào)控影響，房產(chǎn)信貸收緊，“房住不炒”政策未曾松動(dòng)，加之中國(guó)新婚人口逐年下降，剛性新增需求下滑，大家電市場(chǎng)處于以替換為主的存量橫盤時(shí)代，大品牌的市場(chǎng)集中度大幅提升。

　　事實(shí)上，疫情并未對(duì)海外市場(chǎng)需求形成抑制，2020年全球技術(shù)消費(fèi)電子產(chǎn)品零售額同比增長(zhǎng)3.2%;預(yù)計(jì)2021年整體技術(shù)消費(fèi)電子產(chǎn)品零售規(guī)模將達(dá)14070億美元，同比增長(zhǎng)約12%(見圖1)。其中，對(duì)于大家電產(chǎn)品而言，疫情只是打亂了消費(fèi)節(jié)奏，零售規(guī)模依然有所增長(zhǎng)。許多消費(fèi)者因?yàn)椴荒芡獬鱿�費(fèi)，將很大一部分支出調(diào)整到家庭內(nèi)消費(fèi)，特別是小家電和IT產(chǎn)品，受宅經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，近兩年一直保持較高的增長(zhǎng)。此外，在疫情影響下，全球家庭數(shù)字化和產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)替換趨勢(shì)明顯。中國(guó)企業(yè)正在執(zhí)行著重加強(qiáng)海外市場(chǎng)、加大投資的戰(zhàn)略。業(yè)內(nèi)普遍達(dá)成共識(shí)，如果錯(cuò)過窗口期，在其他企業(yè)贏得先機(jī)并且市場(chǎng)集中度提升的情況下，企業(yè)后期再進(jìn)入海外市場(chǎng)的難度將成倍增加。

　　疫情加速海外電商和O2O渠道發(fā)展，可借在線渠道快速滲透海外市場(chǎng)

　　疫情前，海外市場(chǎng)的主力渠道是線下渠道。舉例來看，2018~2019年，西歐和拉丁美洲大家電市場(chǎng)的線上渠道零售占比都不到20%。海外實(shí)體店類型多種多樣，包括全國(guó)性和區(qū)域性家電連鎖、個(gè)體家電實(shí)體店或者個(gè)體家電聯(lián)盟、專賣店、商超渠道、家居渠道等，有的國(guó)家渠道比較離散，企業(yè)鋪貨提升速度慢，難度大，投入產(chǎn)出見效的周期長(zhǎng)。后疫情時(shí)代，海外家電市場(chǎng)線上渠道發(fā)展迅猛，西歐和拉丁美洲的線上渠道比重分別提升了11個(gè)百分點(diǎn)和18個(gè)百分點(diǎn)。而且，歐洲等其他區(qū)域的線上、線下渠道銷售的產(chǎn)品價(jià)格段結(jié)構(gòu)占比較接近。這與東南亞和中國(guó)市場(chǎng)線上、線下渠道銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異大，同時(shí)，與中國(guó)市場(chǎng)線上渠道以低價(jià)產(chǎn)品為主的情況相比，差異也較大。

　　疫情反復(fù)使得線上消費(fèi)習(xí)慣在2021年得以延續(xù)和保持，海外各區(qū)域家電市場(chǎng)線上渠道均呈現(xiàn)出加速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。GfK針對(duì)全球消費(fèi)者的調(diào)查研究顯示，51%的在線購(gòu)物消費(fèi)者更愿意推薦產(chǎn)品，這個(gè)數(shù)字比線下購(gòu)物的42%高9個(gè)百分點(diǎn)。因此，零售商比以往更注重消費(fèi)者的在線購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者在感受到線上渠道良好的購(gòu)物體驗(yàn)后，也樂于分享和推薦給其他消費(fèi)者。這種體驗(yàn)分享帶來的口碑效應(yīng)，將對(duì)一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形成高效的傳播，非常有利于品牌宣傳推廣。同時(shí)，疫情期間品牌的流動(dòng)性加大，意味著品牌固化的格局更容易打破。因此，線上渠道不僅是拓展海外市場(chǎng)的快捷通路，也是企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的高效渠道。疫情為中國(guó)品牌進(jìn)軍歐洲傳統(tǒng)市場(chǎng)，進(jìn)行品牌破局提供了更多機(jī)會(huì)。從線下渠道來看，海外一些大型傳統(tǒng)家電連鎖零售商也在積極迎合這一消費(fèi)趨勢(shì)，加強(qiáng)了O2O的發(fā)展。雙線運(yùn)營(yíng)的零售企業(yè)呈現(xiàn)出更好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這一現(xiàn)象在歐洲更為明顯。國(guó)內(nèi)主流家電企業(yè)近兩年在海外市場(chǎng)的線上渠道提升很快，并通過線上渠道發(fā)展提升份額，擴(kuò)大了在渠道商和消費(fèi)者中的影響力，將有助于中國(guó)品牌在線下渠道的拓展。

　　消費(fèi)圈層化為全球化帶來挑戰(zhàn)和機(jī)遇，海外創(chuàng)牌正當(dāng)時(shí)

　　受疫情影響，大宗商品，如原油和銅、鋁等原材料，從2020年5月開始進(jìn)入漲價(jià)通道。同時(shí)，海外市場(chǎng)物流費(fèi)用成倍增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)了貨柜的運(yùn)費(fèi)高于運(yùn)輸家電貨品價(jià)值的現(xiàn)象。再加上芯片短缺成為困擾行業(yè)發(fā)展的一大問題，全球家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一定程度上演變?yōu)槭枪��?yīng)鏈和物流管理能力的競(jìng)爭(zhēng)，加劇了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性。

　　與此同時(shí)，消費(fèi)力分化，消費(fèi)圈層化在疫情之下更加明顯，技術(shù)消費(fèi)類電子產(chǎn)品低端消費(fèi)受到抑制，高價(jià)格產(chǎn)品的消費(fèi)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這種趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在某一類產(chǎn)品上，而是成為各品類產(chǎn)品的共同趨勢(shì)——GfK全球?qū)τ诩夹g(shù)消費(fèi)電子產(chǎn)品零售產(chǎn)品監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2021年上半年，高價(jià)格段產(chǎn)品占比增長(zhǎng)很高(見圖2)。大家電高價(jià)格段產(chǎn)品同比增長(zhǎng)54%，而入門級(jí)低價(jià)格段大家電同比增長(zhǎng)率只有6%，在2020年受疫情影響基數(shù)相對(duì)較低的情況下，高端家電消費(fèi)快速?gòu)?fù)蘇，取得高增長(zhǎng)。GfK疫情期間對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查也顯示，高端消費(fèi)者對(duì)于自己未來收入更有信心。

　　樂觀的是，由于擁有強(qiáng)大的內(nèi)需市場(chǎng)作為后盾，這幾年來國(guó)內(nèi)大家電企業(yè)的創(chuàng)新能力快速提升。從產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新來看，國(guó)內(nèi)不同細(xì)分市場(chǎng)能夠?yàn)閯?chuàng)新提供足夠的生存土壤，整體產(chǎn)業(yè)鏈的提升也為整機(jī)企業(yè)創(chuàng)新提供了可能性。同時(shí)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)于用戶需求和痛點(diǎn)的把握顯著加強(qiáng)，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的品牌集團(tuán)化布局、注重發(fā)展高端產(chǎn)品發(fā)展，呈現(xiàn)套系化特點(diǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加時(shí)尚和多元，主力品牌都擁有相當(dāng)豐富的多層次產(chǎn)品線。

　　利用產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)以及原創(chuàng)性的創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)，結(jié)合對(duì)海外市場(chǎng)消費(fèi)者了解的逐步深入，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以通過加大中高端產(chǎn)品投入形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于國(guó)內(nèi)企業(yè)樹立和提升品牌形象和定位。

　　利用智能IoT先發(fā)優(yōu)勢(shì)，加大海外市場(chǎng)智能發(fā)展步伐

　　智能IoT是未來的發(fā)展趨勢(shì)，目前，智能產(chǎn)品的增速都很高，但智能產(chǎn)品品牌的全球競(jìng)爭(zhēng)格局還未真正確立。國(guó)內(nèi)企業(yè)在智能IoT領(lǐng)域積極投入，華為、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從軟硬件打造智能平臺(tái)和生態(tài)圈，海爾、美的等家電企業(yè)積極打造場(chǎng)景化智能家居生態(tài)，科沃斯和石頭等引領(lǐng)了全球智能吸塵器的產(chǎn)品創(chuàng)新，中國(guó)家電的智能化占比已經(jīng)超過全球很多區(qū)域和國(guó)家。根據(jù)GfK全球?qū)τ诖蠹译姰a(chǎn)品零售監(jiān)測(cè)，2021年上半年，中國(guó)智能鏈接產(chǎn)品零售占比達(dá)到33%，同比增長(zhǎng)64%;西歐地區(qū)大家電智能產(chǎn)品占比只有17%，但同比增長(zhǎng)達(dá)到82%。中國(guó)家電企業(yè)擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以在海外市場(chǎng)積極利用，主動(dòng)擴(kuò)大智能產(chǎn)品的投放。以掃地機(jī)器人為例，中國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人在歐洲等海外市場(chǎng)的占比快速提升，通過消費(fèi)者之間口碑推薦，實(shí)現(xiàn)了快速滲透。

　　疫情給全球家電市場(chǎng)帶來很大的不確定性，由于企業(yè)自身狀況和資源各不相同，拓展海外市場(chǎng)可以采取不同的發(fā)展路徑。但可以肯定的是，當(dāng)前正是加大發(fā)展海外市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)全球品牌的好時(shí)機(jī)。中國(guó)家電企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)海外市場(chǎng)的投資。