引言：從“冰寒之境”到破局曙光

　　2024年的家居行業(yè)，被歐派董事長(zhǎng)姚良松稱為“30年來(lái)最嚴(yán)峻的寒冬”——新房銷(xiāo)售萎縮、存量房拉動(dòng)不足、消費(fèi)信心低迷，九成上市定制家居企業(yè)營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙降。然而，進(jìn)入2025年，一場(chǎng)以“整裝模式”為核心的變革浪潮正席卷行業(yè)。頭部企業(yè)歐派、索菲亞、志邦等紛紛亮劍，跨界巨頭京東、貝殼強(qiáng)勢(shì)入局，甚至地產(chǎn)商萬(wàn)科也以物業(yè)為支點(diǎn)重啟家裝業(yè)務(wù)。這場(chǎng)戰(zhàn)役不僅是企業(yè)爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)的生死競(jìng)速，更是行業(yè)從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”向“用戶價(jià)值重構(gòu)”的深刻轉(zhuǎn)型。

　　一、政策與市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)：整裝模式的必然性

　　1. 存量時(shí)代的“新剛需”

　　2024年全國(guó)新建商品房銷(xiāo)售面積同比下滑14.3%，但存量房翻新、舊改、適老化改造需求激增。整裝模式憑借“設(shè)計(jì)+施工+產(chǎn)品一站式服務(wù)”的優(yōu)勢(shì)，成為撬動(dòng)存量市場(chǎng)的利器。歐派整裝大家居通過(guò)“5S家具軟裝運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”，將舊房改造周期壓縮30%，客單價(jià)提升25%。

　　2. 政策紅利與技術(shù)革命

　　“雙碳”目標(biāo)推動(dòng)裝配式裝修滲透率提升，2025年政策要求裝配式建筑占比超30%。尚品宅配的AI設(shè)計(jì)工廠基于百萬(wàn)家庭數(shù)據(jù)訓(xùn)練大模型，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)方案生成效率提升3倍;索菲亞的“6+N整家解決方案”則通過(guò)模塊化設(shè)計(jì)，將適老化改造工期從15天縮短至7天。

　　3. 消費(fèi)升級(jí)的底層邏輯

　　新一代消費(fèi)者對(duì)“省心、顏值、環(huán)保”的需求倒逼行業(yè)升級(jí)。志邦家居調(diào)研顯示，85后客群中72%傾向選擇全屋整裝服務(wù)，而環(huán)保材料使用率成為決策關(guān)鍵因素之一。

　　二、頭部企業(yè)的戰(zhàn)略卡位：從“單兵作戰(zhàn)”到“生態(tài)聯(lián)盟”

　　1. 歐派：整裝大家居的“超級(jí)平臺(tái)”野心

　　歐派2025年將整裝渠道列為戰(zhàn)略核心，門(mén)店數(shù)突破930家，并與龍頭裝企成立“新整裝戰(zhàn)略聯(lián)盟”。其推出的“全鏈路引流獲客系統(tǒng)”整合抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)流量，實(shí)現(xiàn)線上獲客成本降低40%。

　　2. 索菲亞：裝企生態(tài)鏈的“區(qū)域深耕”

　　索菲亞以“裝企為中心”構(gòu)建區(qū)域生態(tài)，截至2024年Q3合作裝企達(dá)277家，營(yíng)收同比增長(zhǎng)26.34%。其“生態(tài)化合作”模式通過(guò)共享設(shè)計(jì)資源、供應(yīng)鏈體系，幫助區(qū)域裝企提升客單值15%-20%。

　　3. 跨界勢(shì)力：重構(gòu)行業(yè)邊界

　　- 京東：開(kāi)出全國(guó)首家全屋定制自營(yíng)體驗(yàn)館，以“線上精準(zhǔn)引流+線下沉浸體驗(yàn)”打通新零售閉環(huán);

　　- 貝殼：收購(gòu)愛(ài)空間后，家裝家居業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)32.6%，通過(guò)房產(chǎn)交易數(shù)據(jù)反向定制裝修方案;

　　- 萬(wàn)科物業(yè)：推出“研選家”煥新品牌，利用社區(qū)服務(wù)觸點(diǎn)搶占舊改市場(chǎng)。

　　三、技術(shù)賦能與模式創(chuàng)新：效率革命的“勝負(fù)手”

　　1. AI設(shè)計(jì)：從工具到生產(chǎn)力引擎

　　尚品宅配的AI設(shè)計(jì)工廠已實(shí)現(xiàn)“10分鐘出3套方案”，并通過(guò)VR實(shí)景漫游提升客戶決策效率。其“需求預(yù)判引擎”能基于區(qū)域消費(fèi)數(shù)據(jù)推薦熱銷(xiāo)風(fēng)格，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

　　2. 裝配式裝修：工業(yè)化顛覆傳統(tǒng)

　　理想汽車(chē)前總裁沈亞楠?jiǎng)?chuàng)立的“棲息地”品牌，將家裝拆解為千余個(gè)模塊，像造車(chē)一樣“拼裝”住宅，工期壓縮至傳統(tǒng)模式的1/3。變形積木等企業(yè)獲資本青睞，推動(dòng)工裝市場(chǎng)裝配式滲透率突破40%。

　　3. 供應(yīng)鏈協(xié)同：從成本中心到利潤(rùn)來(lái)源

　　金牌廚柜通過(guò)整合海外供應(yīng)鏈，將進(jìn)口板材采購(gòu)成本降低18%;瑪格家居的“全渠道賦能系統(tǒng)”實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存共享，周轉(zhuǎn)率提升25%。

　　四、挑戰(zhàn)與破局：從“價(jià)格血戰(zhàn)”到“價(jià)值共生”

　　1. 利潤(rùn)陷阱與差異化突圍

　　價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)平均毛利率跌破35%，頭部企業(yè)轉(zhuǎn)向細(xì)分賽道：歐派發(fā)力高端整裝定制，好萊客聚焦“環(huán)保+性價(jià)比”套餐，志邦則鎖定適老化改造藍(lán)海。

　　2. 信任重建：透明化與服務(wù)升級(jí)

　　索菲亞推出“終身維護(hù)計(jì)劃”，承諾24小時(shí)響應(yīng)售后問(wèn)題;博洛尼通過(guò)“文化授權(quán)”替代傳統(tǒng)KPI考核，以設(shè)計(jì)師口碑驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)率提升30%。

　　3. 區(qū)域深耕的“胖東來(lái)模式”啟示

　　重慶兄弟裝飾逆勢(shì)打造5萬(wàn)㎡家居綜合體“創(chuàng)意魔方”，通過(guò)本地化供應(yīng)鏈與社區(qū)服務(wù)黏性，在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)45%的存量房訂單占比。

　　結(jié)語(yǔ)：整裝不是終點(diǎn)，而是用戶價(jià)值的新起點(diǎn)

　　2025年的整裝浪潮，本質(zhì)是家居行業(yè)從“賣(mài)產(chǎn)品”向“賣(mài)生活方式”的躍遷。當(dāng)歐派用VR呈現(xiàn)“理想家的模樣”，當(dāng)尚品宅配的AI讀懂千萬(wàn)家庭的居住痛點(diǎn)，當(dāng)裝配式技術(shù)讓“三天煥新家”成為常態(tài)——這場(chǎng)戰(zhàn)役的終極勝利者，必將是那些以用戶為中心，用技術(shù)重塑體驗(yàn)、用生態(tài)創(chuàng)造價(jià)值的新物種。正如行業(yè)預(yù)言：“未來(lái)的市場(chǎng)，不屬于最大的玩家，而屬于最懂‘家’的企業(yè)。”