數(shù)千億體量的定制家居市場(chǎng)，品牌格局趨向穩(wěn)定，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入膠著期。

　　從增長(zhǎng)形勢(shì)來(lái)看，近幾年里，部分定制企業(yè)的增速已從30%滑到了10%左右，傳統(tǒng)柜類(lèi)定制業(yè)務(wù)遭遇瓶頸。

　　定制增長(zhǎng)天花板的出現(xiàn)，倒逼龍頭企業(yè)開(kāi)辟新賽道、探索新生意。那么，定制家居行業(yè)下一個(gè)大生意究竟在哪里?

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前一些新的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)與業(yè)態(tài)逐漸成熟，有潛力帶動(dòng)定制實(shí)現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)，包括：

　　定制+成品+軟裝的全屋業(yè)態(tài)、以定制為核心的空間方案、工程+零售的雙棲型渠道布局、線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售打法等。

　　值得關(guān)注的是，7月20日即將舉辦的中國(guó)建博會(huì)(廣州)上，多家定制實(shí)力企業(yè)即將亮相。

　　除了重點(diǎn)呈現(xiàn)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，這些公司大多提前公布了新的新品與打法，比如全屋整裝、定制+整裝、高定等，力圖構(gòu)建新環(huán)境下的增長(zhǎng)模式。

　　定制生意變局：來(lái)自2021中國(guó)建博會(huì)(廣州)的信號(hào)

　　一個(gè)普遍現(xiàn)象是，定制依然被視為行業(yè)熱點(diǎn)。

　　大批優(yōu)勢(shì)定制企業(yè)，繼續(xù)通過(guò)渠道調(diào)整、引進(jìn)成品、全屋布局、全屋整裝+拎包入住等策略，提升定制的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　另一方面，一些建材、成品類(lèi)企業(yè)，跨界而來(lái)，與定制形成融合業(yè)態(tài)，突破天花板。

　　以今年的中國(guó)建博會(huì)(廣州)為例，定制家居繼續(xù)扮演現(xiàn)場(chǎng)主角，眾多實(shí)力品牌都有參展。

　　一份公開(kāi)的清單里，我們至少看到了如下幾十家定制主力軍，分布在柜類(lèi)定制、成品與建材、多品類(lèi)大家居、高定等板塊。

　　柜類(lèi)定制里，重點(diǎn)是歐派、索菲亞、尚品宅配、百得勝、志邦、金牌、好萊客、皮阿諾、頂固、博洛尼、瑪格、維意、詩(shī)尼曼、科凡、聯(lián)邦高登、卡諾亞、德貝、艾依格、亞丹、伊仕利、客來(lái)福、法迪奧、百能、華帝、柏廚等。

　　定制家居產(chǎn)業(yè)的主流力量幾乎全部到場(chǎng)，包括目前的上市定制企業(yè)，以及核心二梯隊(duì)品牌。從目前透露的信息來(lái)看，其中不少品牌都有新動(dòng)作。

　　定制成品家具里，重點(diǎn)出現(xiàn)了曲美、全友、林氏木業(yè)、健威、皇朝、紅蘋(píng)果、慕思、喜臨門(mén)、帝標(biāo)等品牌，從各家企業(yè)的動(dòng)靜來(lái)看，大多已涉及定制業(yè)務(wù)，并且按空間提供方案，已是普遍做法。

　　比如喜臨門(mén)的睡眠解決方案;曲美的悅時(shí)2.0意式簡(jiǎn)約整裝定制;林氏木業(yè)繼續(xù)主推“定制+成品+家居用品”綜合業(yè)態(tài);健威布局全屋配套整裝家居，服務(wù)拎包入住市場(chǎng)。

　　建材企業(yè)里，集中在木門(mén)、軟體、地板等多個(gè)品類(lèi)，普遍涉及了定制或空間業(yè)務(wù)，比如：

　　夢(mèng)天、圣象、聯(lián)塑、奧普、TATA木門(mén)、3D木門(mén)、尚品本色、楷模木門(mén)、霍爾茨木門(mén)、大自然木門(mén)、雙羽木門(mén)、金迪木門(mén)、伯藝木門(mén)、尚佰、什木坊、展志天華、現(xiàn)代筑美、箭牌、松下住空間、兔寶寶、莫干山等。

　　目前公開(kāi)的信息里，夢(mèng)天的門(mén)墻柜一體化方案、圣象的整裝設(shè)計(jì)+、奧普的陽(yáng)臺(tái)整裝、尚品本色的門(mén)墻柜一體化定制、松下住空間的全屋整裝等都頗受關(guān)注。

　　無(wú)疑，2021中國(guó)建博會(huì)(廣州)現(xiàn)場(chǎng)將會(huì)有更多新品、新合作模式亮相。

　　高定里，一些常見(jiàn)的品牌都有亮相，比如圖森、木里木外、東威利、南洋迪克、那物、OOMOO、RARA、比佐迪、OOD、比佐迪、束木等。

　　另外，還有像左尚明舍、曼好家、安圖·家等，定位本身就是提供一站式家居解決方案，產(chǎn)品包括柜類(lèi)、軟體家具、椅子、茶幾、桌子、床等。

　　綜合上述參展2021中國(guó)建博會(huì)(廣州)的主力企業(yè)動(dòng)向，從業(yè)態(tài)的角度看，定制生意在做強(qiáng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的基礎(chǔ)上，普遍向空間方案、全屋整裝家居、定制+成品+家飾的方向轉(zhuǎn)移。

　　同時(shí)，基于客群細(xì)分的定位更加明確，比如高定與大眾定制兩條賽道的出現(xiàn)。

　　新業(yè)態(tài)探索：定制+成品+家居用品(軟裝)

　　我們來(lái)看以多品類(lèi)集成為核心的空間方案，定制+成品+家居用品(軟裝)是一個(gè)很受重視的方向，被很多大公司視為突破定制瓶頸的戰(zhàn)略選擇。

　　包括歐派、百得勝、尚品宅配、索菲亞、志邦、麗維家、好萊客、金牌等絕大多數(shù)主力品牌，都在全屋柜類(lèi)定制的基礎(chǔ)上，配套成品家具、軟裝、家居用品等。

　　部分甚至跨入了家電板塊或者裝修服務(wù)，方向很明確，直指拎包入住級(jí)別的全屋解決方案。

　　理論上講，聚焦家居生活場(chǎng)景，提供家居設(shè)計(jì)方案，并配套全屋產(chǎn)品，該戰(zhàn)略擁有雄厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　原因在于兩點(diǎn)：

　　一是能夠?yàn)橄�費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，全屋方案不僅能夠提升產(chǎn)品與空間的顏值，實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得的購(gòu)物體驗(yàn)，而且一站式配齊，相對(duì)省事。一般來(lái)講，打包銷(xiāo)售，總是有一定的性?xún)r(jià)比，幫助買(mǎi)家省錢(qián)。

　　二是能為經(jīng)銷(xiāo)商提供助力，它可以改善門(mén)店的體驗(yàn)，增強(qiáng)留客能力，而且實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)，做大客單價(jià)。

　　從趨勢(shì)來(lái)看，業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)之間的壁壘正在被打破，做定制的，搭配成品與家居用品，顯得順理成章。

　　不過(guò)，按這種生意的做法，對(duì)供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、交付、服務(wù)等環(huán)節(jié)的能力，都構(gòu)成更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　綜合業(yè)態(tài)這門(mén)生意的容量足夠大，但是否擁有自己的發(fā)揮空間，還得看工廠(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商是否建立起匹配的運(yùn)營(yíng)體系。

　　新的渠道生意：工程+零售、線(xiàn)上線(xiàn)下融合

　　定制業(yè)務(wù)面臨的渠道變化，是非常大的，變化集中表現(xiàn)在兩點(diǎn)：

　　一是工程渠道的重要性持續(xù)提升，重點(diǎn)是精裝房配套，已占到部分企業(yè)20%以上的比例，預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)繼續(xù)上升。

　　應(yīng)對(duì)形勢(shì)變化，一些有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商切入工程配套，走零售+工程雙棲的路線(xiàn)。工廠(chǎng)更不用說(shuō)，普遍加碼工程渠道的開(kāi)發(fā)。

　　二是線(xiàn)上銷(xiāo)售所占份額明顯上升，對(duì)線(xiàn)上流量與訂單的爭(zhēng)奪，進(jìn)入更激烈的階段。部分定制企業(yè)做電商，組建了專(zhuān)門(mén)的新零售團(tuán)隊(duì)或電商團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同爆破，成為廠(chǎng)商的經(jīng)營(yíng)常態(tài)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，定制家居企業(yè)要想在渠道環(huán)節(jié)勝出，工程+零售雙棲、線(xiàn)上線(xiàn)下融合的打法，將構(gòu)成新的驅(qū)動(dòng)引擎。

　　我們注意到，2020年以來(lái)，部分增速?gòu)?qiáng)勁的上市定制企業(yè)，工程渠道的同比增速往往都在30%以上，甚至達(dá)到了80%，比如志邦、我樂(lè)、金牌等，重點(diǎn)合作方以100強(qiáng)房企為主。

　　另一方，部分非上市的定制企業(yè)，同樣認(rèn)識(shí)到了渠道局面的變化，明確發(fā)展工程業(yè)務(wù)，繼續(xù)提升工程經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)力，比如箭牌、卡諾亞等，都有相應(yīng)的舉措。

　　做B端渠道，有它的優(yōu)勢(shì)，比如滿(mǎn)足精裝房交付市場(chǎng)的需求;擴(kuò)大規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

　　但也有劣勢(shì)，比如應(yīng)收賬款問(wèn)題嚴(yán)重，考驗(yàn)資金實(shí)力;采購(gòu)價(jià)格較低，利潤(rùn)薄;短時(shí)間大規(guī)模批量交付，考驗(yàn)生產(chǎn)能力。

　　所以，定制家居企業(yè)的渠道生意，將是工程+零售的合理分配。

　　具體來(lái)講，家裝公司與工長(zhǎng)設(shè)計(jì)師渠道、零售渠道、房企渠道等，都各占一定比例。

　　并不是工程+零售+整裝就夠了，另外，線(xiàn)上流量已成兵家必爭(zhēng)的資源。

　　我們注意到，部分定制企業(yè)組建了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店，并增強(qiáng)線(xiàn)上流量的獲取。

　　給經(jīng)銷(xiāo)商的派單已然形成一定規(guī)模，調(diào)研顯示，部分商家的客源里，有10%來(lái)自于廠(chǎng)家線(xiàn)上派單。

　　據(jù)觀(guān)察，2020到2021年發(fā)生的100多起主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)里，普遍采用了線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同爆破的措施。

　　一方面，采用直播、社群、網(wǎng)紅、社交媒體種草、公域流量廣告投放等工具，實(shí)現(xiàn)蓄客;同時(shí)策劃秒殺、拼團(tuán)、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、線(xiàn)上裂變等做法，激發(fā)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，擴(kuò)大用戶(hù)參與量。

　　另一手調(diào)動(dòng)門(mén)店全員參與，邀約客戶(hù)，組織店面爆破活動(dòng)，最大化實(shí)現(xiàn)價(jià)值客戶(hù)的獲取。

　　品類(lèi)的邊界在模糊、渠道的邊界也在消亡，一切跡象都表明，融合成為主題。

　　定制家居企業(yè)的下一輪生意，預(yù)計(jì)就在融合中塑競(jìng)爭(zhēng)力，尋找更廣闊的未來(lái)與天地。