扁平化營銷 水性漆企業(yè)注意避免六大認(rèn)識誤區(qū)
第一次扁平化后,通路從四級經(jīng)銷變?yōu)槿墸瓷a(chǎn)廠家——市級一批——縣級二批——鄉(xiāng)鎮(zhèn)三批——村級零售;第二次扁平化后,通路變成二級,即生產(chǎn)廠家——縣級一批——鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批——村級零售。每一次市場通路扁平化,都有可能帶來銷售額連續(xù)三年30%以上的增長,這就是扁平化的誘惑,也是渠道紅利對企業(yè)的貢獻(xiàn)。在通路扁平化面前,中國第一批崛起的企業(yè)有相當(dāng)大的比例因?yàn)闆]有跟進(jìn)扁平化而失敗。
扁平化的好處毋庸置疑:第一,水性漆等生產(chǎn)廠家更加接近終端,終端銷售變?yōu)榭赡。第二,因(yàn)橥泛芏,通路控制力非常?qiáng),廠家的意志能夠比較好的貫徹。目前,很多水性漆廠家在通路管理上有經(jīng)銷商“業(yè)務(wù)員化”的傾向,這也是拜扁平化所賜。第三,扁平化使水性漆廠家能夠“快速反應(yīng)”。第四,扁平化鍛煉了中國企業(yè)的營銷管理能力。
誤區(qū)一:渠道扁平化就是大力刪減渠道中間環(huán)節(jié)
傳統(tǒng)的銷售渠道呈現(xiàn)金字塔式的結(jié)構(gòu),它層層遞推的多層結(jié)構(gòu)使得水性漆行業(yè)整個(gè)營銷體系擁有著巨大的輻射能力。所以,很多水性漆企業(yè)就理所當(dāng)然地認(rèn)為實(shí)施渠道扁平化就是大力刪減渠道的中間環(huán)節(jié),這種望文生義、以偏概全的做法是大錯特錯。
正是在這一錯誤概念的指引下,很多水性漆企業(yè)在應(yīng)對渠道扁平化這一改革上,通常的做法就是將第一級通路成員砍掉,直接對第二級成員服務(wù);蛘哂行┢髽I(yè)采取另外的策略,就是保留第一級,砍掉中間環(huán)節(jié)。其實(shí)這樣的做法并不一定可取,它的原因就在于,渠道扁平化的目的是拉近廠商和消費(fèi)者之間的距離,而不是拉近第一級通路成員和消費(fèi)者之間的距離。
這樣做的結(jié)果是,第一級通路成員繼續(xù)控制著渠道網(wǎng)絡(luò),而企業(yè)試圖減輕管理負(fù)擔(dān),卻丟掉了市場,也沒有拉近與消費(fèi)者之間的距離。渠道扁平化是為了控制市場,增加廠商的責(zé)任,扁平化的直接結(jié)果是管理市場的力度加大,而不是為了減少環(huán)節(jié)而減少中間的渠道成員。
除此之外,渠道扁平化并不是簡單地減少哪一個(gè)中間環(huán)節(jié),而是要對原有的銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化,通過渠道扁平化剔除沒有服務(wù)質(zhì)量和效率、不能實(shí)現(xiàn)增值的渠道環(huán)節(jié)。
誤區(qū)二:不關(guān)注產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品的生命周期是衡量一個(gè)水性漆企業(yè)能否進(jìn)行渠道扁平化改革的最重要的條件之一,因?yàn)橹挥谐墒斓幕ɡ俨拍茉杏枬M的果實(shí)。每一個(gè)產(chǎn)品都處于不同的生命周期階段,就像人的年齡,各有長幼。所以,水性漆企業(yè)進(jìn)行渠道扁平化改造時(shí),要特別注意對產(chǎn)品所處生命周期階段的衡量。
在產(chǎn)品不被認(rèn)知或者產(chǎn)品的市場普及率很低的情況下,水性漆企業(yè)不可能也沒必要去進(jìn)行扁平化的渠道管理。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候水性漆企業(yè)的目標(biāo)和策略是盡可能地提升市場占有率,在占有率還沒有達(dá)到一定的比例時(shí),采取渠道的扁平化是不可能的。一般情況下,在產(chǎn)品進(jìn)入成長期的末期,市場的需求形式就開始發(fā)生變化,產(chǎn)品的購買頻率亦開始提高,這個(gè)時(shí)候水性漆企業(yè)為了適應(yīng)這樣的變化,就有必要去改變自己的策略和管理方式,渠道扁平化就是可選的方式之一。
誤區(qū)三:只會跟風(fēng)不關(guān)注產(chǎn)品性質(zhì)
在渠道模式的選擇過程中,水性漆企業(yè)往往很容易忽略產(chǎn)品性質(zhì)對渠道模式選擇的決定性作用。據(jù)調(diào)查,在水性漆企業(yè)產(chǎn)品的營銷過程中,有的企業(yè)不管自己經(jīng)營的是什么產(chǎn)品,都一律采用扁平化的銷售渠道。他們忽視了一點(diǎn),渠道模式的變革是由產(chǎn)品的性質(zhì)決定的。一般來說,利潤低、產(chǎn)品拉力小的產(chǎn)品適合于傳統(tǒng)的多層渠道,而利潤高、產(chǎn)品拉力大的產(chǎn)品則適合采用扁平化渠道。
誤區(qū)四:缺乏對市場條件的正確考察
渠道模式該進(jìn)行怎樣的調(diào)整是根據(jù)市場成熟度而定的。渠道模式并不是水性漆廠商可以任意根據(jù)競爭的激烈程度和成本的需要而延長或縮短的,它的變化主要是取決于水性漆市場和渠道的成熟程度。
在不同的地區(qū),營銷管理的方式和成本是不同的。例如:在西北地區(qū),地廣人稀,但行業(yè)采購比較旺盛。但往下的二級、三級市場卻非常虛弱。像地級的陜西榆陽、榆林等地區(qū),他們或許每天對某一品牌的冰箱只要一臺,對另一品牌又只要一臺,但交通很不方便。這種市場如果要求廠商的地區(qū)平臺直接進(jìn)行管理,成本非常高,如果該市有一個(gè)分銷商可以代理所有品牌的水性漆,規(guī)模之下成本自然要低得多。
可見,對于這樣的地區(qū),僅靠水性漆廠商的地區(qū)性物流平臺管理,難度就非常之大,因此這些地區(qū)并不具備渠道扁平化的條件。
誤區(qū)五:對企業(yè)自身內(nèi)部條件估量錯誤
與此同時(shí),渠道扁平化對水性漆企業(yè)內(nèi)部條件的要求相當(dāng)高。首先,選擇扁平化的渠道模式,需要大量的資金、人力和物力來支撐終端的運(yùn)作。第二,渠道扁平化還需要在較短的時(shí)間內(nèi)完成對市場充分的調(diào)查和論證,以便教育和引導(dǎo)消費(fèi)者和避免盲目投資。
第三,還需要在相對較短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和品牌充分的信息,以促進(jìn)達(dá)成消費(fèi)者的初次嘗試性購買,形成對產(chǎn)品的體驗(yàn)認(rèn)知,并形成對產(chǎn)品和品牌的偏好。最后,水性漆企業(yè)還要有規(guī)避和承受風(fēng)險(xiǎn)的能力。
誤區(qū)六:忽視現(xiàn)有渠道成員的利益
如果進(jìn)行渠道扁平化改革的是老水性漆企業(yè),就還面臨著對現(xiàn)有渠道進(jìn)行改造的問題。對老企業(yè)和老產(chǎn)品而言,渠道扁平化涉及到眾多代理商、經(jīng)銷商的既得利益,而產(chǎn)品終究是要借助他們的力量去銷售的,所以渠道扁平化工作切不能冒進(jìn)。如果無視自身渠道的現(xiàn)狀,僅僅為了扁平而減少中間環(huán)節(jié)和中間代理商,必將鑄成大錯。
具體為:直供大型連鎖零售終端,尋求與其營銷合作的可能性;借助代理商的分銷通路,分工合作,快速推進(jìn);綁定運(yùn)營商,提升銷量,各取所需。目前,很多手機(jī)后進(jìn)者,例如多普達(dá)、英華達(dá)都借鑒了這些模式。如何合理安排廠商、代理商、運(yùn)營商、零售商等渠道成員的利益,如何在渠道成員之間保持平衡,是銷售渠道建設(shè)必須重視的問題。
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