十一月本來上一個很平常的月份，沒有什么節(jié)日沒有什么假期。但是，現(xiàn)如今不一樣了，憑空出現(xiàn)一個“雙11”，一個電商促銷的節(jié)日，引得全民狂歡。幾家電商平臺也是上演“互相傷害的大戲”!

　　今天，我們不聊電商，而是聊一種現(xiàn)象——就是我們都熟悉的“貓狗大戰(zhàn)”，兩個品牌之間的戰(zhàn)爭，被動物形象所替代。不但他們?nèi)绱耍�好多品牌都是呈現(xiàn)出這種趨勢：比如說美圖外賣——一只袋鼠;互聯(lián)網(wǎng)堅果巨頭三只松鼠——三只穿著衣服的小松鼠;蘇寧易購——一只獅子等等，并且這些擬物化的小動物們還開口說話了，不但長得萌萌的，而且聲音還倍兒甜，讓人感覺很舒服!這些現(xiàn)象背后所凸顯的是一種品牌的溫度，品牌的甜度，它讓消費者更容易接受。

　　所謂品牌甜度，其實就是品牌的人格化，用人格化的形象，塑造有溫度的品牌。用一句話解釋，就是將品牌打造成具有獨特魅力和情感影響力的人性化品牌符號，呼應(yīng)潛藏在目標消費者心中的情感，讓他們身臨其境般地“對號入座”，從而讓品牌在潛移默化中形成黏性，增加與消費者之間的甜蜜度!

　　傳統(tǒng)時代的品牌甜度是低糖的，就是跟消費者親密度不高，而是強調(diào)品牌的知名度、美譽度、忠誠度;鋪天蓋地的廣告，明星代言，以及服務(wù)上塑造品牌的口碑。具有代表性的企業(yè)——格力，“好空調(diào)，格力造”的品牌口號在媒體上鋪天蓋地，以高質(zhì)量、高品質(zhì)實現(xiàn)企業(yè)對用戶的誠信承諾，最終落實到一系列的產(chǎn)品與品牌服務(wù)上，最終在廣大用戶心中留下好品質(zhì)好品牌的形象。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)時代下的品牌甜度要“高糖”，因為消費者越來越看重品牌帶來情感體驗，這種對情感體驗的看重有時甚至超過了功能體驗。品牌要想成功，就必須建立與消費者的情感關(guān)聯(lián)，使自身從冷冰冰的功能性形象轉(zhuǎn)變成具有某種人格特征的象征性形象。這是一種趨勢，也是一種必然。

　　現(xiàn)代營銷大師菲利普·科特勒曾明確指出“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使顧客與消費者的關(guān)系更加密切，使消費者對品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。最終，品牌在消費者心中的形象，已經(jīng)不僅僅是一個產(chǎn)品，而漸漸演變成了一個形象豐滿的人，甚至擁有自己的形象、個性、氣質(zhì)、文化內(nèi)涵。”

　　那么問題來了，互聯(lián)網(wǎng)時代下的高糖品牌甜度應(yīng)該是什么樣子的呢?主要呈現(xiàn)以下三點：

　　第一，見面就為“親”

　　“親”這個詞，最早出現(xiàn)在淘寶上，對每一個消費者第一次見面就為“親”，什么“親，你需要什么寶貝啊”、“親，包郵啊”、“親，給個好評啊”……等等。這就是在品牌甜度上的轉(zhuǎn)變，不再是“先生您好，歡迎光臨”、“您好，請問有什么需要幫助的”這些冷冰冰的交談了，加入了甜度，增加了與消費者直接的甜蜜感。

　　這是一個萬物互聯(lián)社交的大時代，企業(yè)品牌需要打通與客戶溝通的各個觸點，比如官網(wǎng)、客服、APP、微信公眾號，持續(xù)地降低用戶的溝通成本，提供了更友好的溝通體驗，讓人感覺到你是一個可溝通、好溝通的對象，這對品牌甜度的塑造非常重要。

　　隨著消費習(xí)慣的不斷改變，體驗不斷升級。見面就為“親”也升級了�，F(xiàn)在很多品牌不再稱呼消費者為“親”了，而是“主人”、“陛下”這些升級版，發(fā)信息都是“陛下，您的寶物在投奔您的路上了”、“主人，您預(yù)訂的新款套裝已經(jīng)上市，請來挑選”等等。最典型的就是互聯(lián)網(wǎng)堅果巨頭三只松鼠，成立三年就被估值了40億。在品牌甜度上功夫做的上非常到位，從LOGO非常好看的三只松鼠圖片，到“活生生會說話的三只小松鼠”，不管是在前期咨詢，還是后期客服，都是以三只松鼠的形象出現(xiàn)，軟綿又賣萌的語氣，“主人”式的問候，寵物式的角色扮演，這種品牌與消費者親密互動，不再是冷冰冰的，而是讓他們感覺到品牌的溫度，體會到被尊重、被重視的感覺，而且心里還感覺甜蜜蜜的。

　　稱呼的轉(zhuǎn)變其實就是品牌甜度的增加，與消費者粘度的增強，最終受益的還是品牌，因為這些消費者會逐漸成為你的忠實粉絲，重度用戶。這是第一。

　　第二，品牌人物化，動物化

　　有人曾開玩笑說，現(xiàn)在大品牌大企業(yè)都變成了動物，好看的動物們也被一一個占據(jù)。就如我們開頭所說的那些：阿里的貓，京東的狗，美團的袋鼠，百度的熊……就在前兩周，阿里旅行更名成“飛豬”了，可謂是熱鬧非凡啊。關(guān)鍵的是，每次營銷大戰(zhàn)，都是以動物的形象出現(xiàn)，在LOGO上也做成動物的。

　　這種潮流也帶動了一大批新的創(chuàng)業(yè)者，新品牌，有的在名稱上都干脆變成動物的。像小豬短租，蜂鳥快遞，斗魚直播，熊貓直播，三只松鼠等等。有個品牌，沒有起個動物名，而是起了個人名，一推出就引起了市場的關(guān)注。

　　這個是一款白酒，名字叫“江小白”，非常人名化，是一款“輕奢、年青、時尚”都市青年白酒飲品。從品牌創(chuàng)立之初，他們的團隊就明確，互聯(lián)網(wǎng)時代下必須適應(yīng)當下的營銷模式，就起個順口的名字，設(shè)計了一個十分年青帥氣卡通的小伙子形象。并以“我是江小白”為品牌口號，逐步進行品牌人格化塑造，培養(yǎng)與消費者的甜度。

　　在接一系列營銷推廣中，在廣告上，微博上，公眾號上都以“我是江小白”為廣告語進行品牌營銷推廣，而且還讓“江小白”直接說話：我是江小白，生活很簡單。很快這句話也成為了都市青年們的集體宣言，因為“我是江小白”品牌個性鮮明，富含時代感和文藝氣息，很受青春群體的熱捧和喜愛。隨著品牌人格化的不斷豐富，也吸引了更多品味志趣相投的年輕群體加入，與消費者甜度不斷增強。“我是江小白”所反映的青春含義也愈發(fā)豐富，逐漸被賦予了“簡單純粹”“文藝青年改變世界”“尋找真我”等新的時代含義。

　　這就是一個非常成功的品牌人格化塑造的過程，在這個過程中不斷與目標消費群體互動，平等的對話也讓品牌甜度不斷增加，從而引發(fā)了一場中國白酒業(yè)的年輕化、時尚化的風(fēng)潮。

　　第三點，大數(shù)據(jù)，精準“投糖”

　　互聯(lián)網(wǎng)時代下的交易使得成本降低，因為不用再盲目的投廣告，在自媒體為主導(dǎo)的新形勢下，營銷可以更加精準。這就要依賴大數(shù)據(jù)，精準投放，把福利糖果精準投到潛在消費者與忠實粉絲口袋里，讓品牌甜度逐漸提高!

　　首先是通過大數(shù)據(jù)整合信息，搭建屬于自身品牌的粉絲群像，了解你的受眾群體，性別、興趣愛好和所屬消費階層等等，以此得出對目前消費群體的認知，了解了你品牌的被動人格，再著手構(gòu)建主動人格。主動人格指的是，品牌針對消費者主動去塑造的品牌人格化形象，人格化稱謂是一部分，另外還包括了品牌關(guān)注的話題內(nèi)容，自身的格調(diào)態(tài)度，語言風(fēng)格等;被動人格呢，就是你沒有主動行為，而是在被動情況下形成的用戶認知，典型的案例比如柯達，在過去一段時間，無論它希望構(gòu)建的主動人格是什么，被動人格總是讓人想到“膠片”和“路邊的沖印店”。

　　未來，品牌人格甚至?xí)�超越產(chǎn)品和內(nèi)容，將實現(xiàn)更大的商業(yè)價值。如果品牌缺少人格化的辨識度，難以與消費者體驗之間的產(chǎn)生共鳴，那么你就跟消費者沒有甜度，沒有了甜度自然就沒有粘度，也就沒有了對品牌的忠誠度。就像目前大品牌寶潔的困境一樣，被市場淘汰就是不遠的事了。

　　好了，互聯(lián)網(wǎng)時代下品牌甜蜜度勢必要提高，當然，要一步步來，就像吃糖果一樣，也要一個一個吃。關(guān)于品牌甜度的內(nèi)容，今天就跟大家分享到這里，更多精彩內(nèi)容，我們下期再見!