十一月本來(lái)上一個(gè)很平常的月份，沒(méi)有什么節(jié)日沒(méi)有什么假期。但是，現(xiàn)如今不一樣了，憑空出現(xiàn)一個(gè)“雙11”，一個(gè)電商促銷的節(jié)日，引得全民狂歡。幾家電商平臺(tái)也是上演“互相傷害的大戲”!

　　今天，我們不聊電商，而是聊一種現(xiàn)象——就是我們都熟悉的“貓狗大戰(zhàn)”，兩個(gè)品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，被動(dòng)物形象所替代。不但他們?nèi)绱�，好多品牌都是呈現(xiàn)出這種趨勢(shì)：比如說(shuō)美圖外賣——一只袋鼠;互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果巨頭三只松鼠——三只穿著衣服的小松鼠;蘇寧易購(gòu)——一只獅子等等，并且這些擬物化的小動(dòng)物們還開口說(shuō)話了，不但長(zhǎng)得萌萌的，而且聲音還倍兒甜，讓人感覺(jué)很舒服!這些現(xiàn)象背后所凸顯的是一種品牌的溫度，品牌的甜度，它讓消費(fèi)者更容易接受。

　　所謂品牌甜度，其實(shí)就是品牌的人格化，用人格化的形象，塑造有溫度的品牌。用一句話解釋，就是將品牌打造成具有獨(dú)特魅力和情感影響力的人性化品牌符號(hào)，呼應(yīng)潛藏在目標(biāo)消費(fèi)者心中的情感，讓他們身臨其境般地“對(duì)號(hào)入座”，從而讓品牌在潛移默化中形成黏性，增加與消費(fèi)者之間的甜蜜度!

　　傳統(tǒng)時(shí)代的品牌甜度是低糖的，就是跟消費(fèi)者親密度不高，而是強(qiáng)調(diào)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度;鋪天蓋地的廣告，明星代言，以及服務(wù)上塑造品牌的口碑。具有代表性的企業(yè)——格力，“好空調(diào)，格力造”的品牌口號(hào)在媒體上鋪天蓋地，以高質(zhì)量、高品質(zhì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)用戶的誠(chéng)信承諾，最終落實(shí)到一系列的產(chǎn)品與品牌服務(wù)上，最終在廣大用戶心中留下好品質(zhì)好品牌的形象。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌甜度要“高糖”，因?yàn)橄�費(fèi)者越來(lái)越看重品牌帶來(lái)情感體驗(yàn)，這種對(duì)情感體驗(yàn)的看重有時(shí)甚至超過(guò)了功能體驗(yàn)。品牌要想成功，就必須建立與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，使自身從冷冰冰的功能性形象轉(zhuǎn)變成具有某種人格特征的象征性形象。這是一種趨勢(shì)，也是一種必然。

　　現(xiàn)代營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾明確指出“一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使顧客與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切，使消費(fèi)者對(duì)品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。最終，品牌在消費(fèi)者心中的形象，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而漸漸演變成了一個(gè)形象豐滿的人，甚至擁有自己的形象、個(gè)性、氣質(zhì)、文化內(nèi)涵。”

　　那么問(wèn)題來(lái)了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的高糖品牌甜度應(yīng)該是什么樣子的呢?主要呈現(xiàn)以下三點(diǎn)：

　　第一，見(jiàn)面就為“親”

　　“親”這個(gè)詞，最早出現(xiàn)在淘寶上，對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者第一次見(jiàn)面就為“親”，什么“親，你需要什么寶貝啊”、“親，包郵啊”、“親，給個(gè)好評(píng)啊”……等等。這就是在品牌甜度上的轉(zhuǎn)變，不再是“先生您好，歡迎光臨”、“您好，請(qǐng)問(wèn)有什么需要幫助的”這些冷冰冰的交談了，加入了甜度，增加了與消費(fèi)者直接的甜蜜感。

　　這是一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)社交的大時(shí)代，企業(yè)品牌需要打通與客戶溝通的各個(gè)觸點(diǎn)，比如官網(wǎng)、客服、APP、微信公眾號(hào)，持續(xù)地降低用戶的溝通成本，提供了更友好的溝通體驗(yàn)，讓人感覺(jué)到你是一個(gè)可溝通、好溝通的對(duì)象，這對(duì)品牌甜度的塑造非常重要。

　　隨著消費(fèi)習(xí)慣的不斷改變，體驗(yàn)不斷升級(jí)。見(jiàn)面就為“親”也升級(jí)了。現(xiàn)在很多品牌不再稱呼消費(fèi)者為“親”了，而是“主人”、“陛下”這些升級(jí)版，發(fā)信息都是“陛下，您的寶物在投奔您的路上了”、“主人，您預(yù)訂的新款套裝已經(jīng)上市，請(qǐng)來(lái)挑選”等等。最典型的就是互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果巨頭三只松鼠，成立三年就被估值了40億。在品牌甜度上功夫做的上非常到位，從LOGO非常好看的三只松鼠圖片，到“活生生會(huì)說(shuō)話的三只小松鼠”，不管是在前期咨詢，還是后期客服，都是以三只松鼠的形象出現(xiàn)，軟綿又賣萌的語(yǔ)氣，“主人”式的問(wèn)候，寵物式的角色扮演，這種品牌與消費(fèi)者親密互動(dòng)，不再是冷冰冰的，而是讓他們感覺(jué)到品牌的溫度，體會(huì)到被尊重、被重視的感覺(jué)，而且心里還感覺(jué)甜蜜蜜的。

　　稱呼的轉(zhuǎn)變其實(shí)就是品牌甜度的增加，與消費(fèi)者粘度的增強(qiáng)，最終受益的還是品牌，因?yàn)檫@些消費(fèi)者會(huì)逐漸成為你的忠實(shí)粉絲，重度用戶。這是第一。

　　第二，品牌人物化，動(dòng)物化

　　有人曾開玩笑說(shuō)，現(xiàn)在大品牌大企業(yè)都變成了動(dòng)物，好看的動(dòng)物們也被一一個(gè)占據(jù)。就如我們開頭所說(shuō)的那些：阿里的貓，京東的狗，美團(tuán)的袋鼠，百度的熊……就在前兩周，阿里旅行更名成“飛豬”了，可謂是熱鬧非凡啊。關(guān)鍵的是，每次營(yíng)銷大戰(zhàn)，都是以動(dòng)物的形象出現(xiàn)，在LOGO上也做成動(dòng)物的。

　　這種潮流也帶動(dòng)了一大批新的創(chuàng)業(yè)者，新品牌，有的在名稱上都干脆變成動(dòng)物的。像小豬短租，蜂鳥快遞，斗魚直播，熊貓直播，三只松鼠等等。有個(gè)品牌，沒(méi)有起個(gè)動(dòng)物名，而是起了個(gè)人名，一推出就引起了市場(chǎng)的關(guān)注。

　　這個(gè)是一款白酒，名字叫“江小白”，非常人名化，是一款“輕奢、年青、時(shí)尚”都市青年白酒飲品。從品牌創(chuàng)立之初，他們的團(tuán)隊(duì)就明確，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下必須適應(yīng)當(dāng)下的營(yíng)銷模式，就起個(gè)順口的名字，設(shè)計(jì)了一個(gè)十分年青帥氣卡通的小伙子形象。并以“我是江小白”為品牌口號(hào)，逐步進(jìn)行品牌人格化塑造，培養(yǎng)與消費(fèi)者的甜度。

　　在接一系列營(yíng)銷推廣中，在廣告上，微博上，公眾號(hào)上都以“我是江小白”為廣告語(yǔ)進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣，而且還讓“江小白”直接說(shuō)話：我是江小白，生活很簡(jiǎn)單。很快這句話也成為了都市青年們的集體宣言，因?yàn)?ldquo;我是江小白”品牌個(gè)性鮮明，富含時(shí)代感和文藝氣息，很受青春群體的熱捧和喜愛(ài)。隨著品牌人格化的不斷豐富，也吸引了更多品味志趣相投的年輕群體加入，與消費(fèi)者甜度不斷增強(qiáng)。“我是江小白”所反映的青春含義也愈發(fā)豐富，逐漸被賦予了“簡(jiǎn)單純粹”“文藝青年改變世界”“尋找真我”等新的時(shí)代含義。

　　這就是一個(gè)非常成功的品牌人格化塑造的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中不斷與目標(biāo)消費(fèi)群體互動(dòng)，平等的對(duì)話也讓品牌甜度不斷增加，從而引發(fā)了一場(chǎng)中國(guó)白酒業(yè)的年輕化、時(shí)尚化的風(fēng)潮。

　　第三點(diǎn)，大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)“投糖”

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的交易使得成本降低，因?yàn)椴挥迷倜つ康耐稄V告，在自媒體為主導(dǎo)的新形勢(shì)下，營(yíng)銷可以更加精準(zhǔn)。這就要依賴大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)投放，把福利糖果精準(zhǔn)投到潛在消費(fèi)者與忠實(shí)粉絲口袋里，讓品牌甜度逐漸提高!

　　首先是通過(guò)大數(shù)據(jù)整合信息，搭建屬于自身品牌的粉絲群像，了解你的受眾群體，性別、興趣愛(ài)好和所屬消費(fèi)階層等等，以此得出對(duì)目前消費(fèi)群體的認(rèn)知，了解了你品牌的被動(dòng)人格，再著手構(gòu)建主動(dòng)人格。主動(dòng)人格指的是，品牌針對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)去塑造的品牌人格化形象，人格化稱謂是一部分，另外還包括了品牌關(guān)注的話題內(nèi)容，自身的格調(diào)態(tài)度，語(yǔ)言風(fēng)格等;被動(dòng)人格呢，就是你沒(méi)有主動(dòng)行為，而是在被動(dòng)情況下形成的用戶認(rèn)知，典型的案例比如柯達(dá)，在過(guò)去一段時(shí)間，無(wú)論它希望構(gòu)建的主動(dòng)人格是什么，被動(dòng)人格總是讓人想到“膠片”和“路邊的沖印店”。

　　未來(lái)，品牌人格甚至?xí)�超越產(chǎn)品和內(nèi)容，將實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。如果品牌缺少人格化的辨識(shí)度，難以與消費(fèi)者體驗(yàn)之間的產(chǎn)生共鳴，那么你就跟消費(fèi)者沒(méi)有甜度，沒(méi)有了甜度自然就沒(méi)有粘度，也就沒(méi)有了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。就像目前大品牌寶潔的困境一樣，被市場(chǎng)淘汰就是不遠(yuǎn)的事了。

　　好了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下品牌甜蜜度勢(shì)必要提高，當(dāng)然，要一步步來(lái)，就像吃糖果一樣，也要一個(gè)一個(gè)吃。關(guān)于品牌甜度的內(nèi)容，今天就跟大家分享到這里，更多精彩內(nèi)容，我們下期再見(jiàn)!