奢侈品市場(chǎng)真的要回暖?對(duì)此，我們之前曾做過(guò)報(bào)道，而綜合各方面的聲音來(lái)看，也許現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)定論奢侈品市場(chǎng)是否回暖有些言之過(guò)早。

　　就在上周，全球第一大奢侈品集團(tuán)LVMH發(fā)布2017財(cái)年一季度財(cái)報(bào)時(shí)，集團(tuán)CEO Bernard Arnault也特別強(qiáng)調(diào)了他對(duì)于2017年市場(chǎng)大環(huán)境的擔(dān)心，稱現(xiàn)在很可能只是意外降臨之前的“風(fēng)平浪靜”。

　　但看起來(lái)，行業(yè)里的大多數(shù)人還是開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)抱起了樂(lè)觀態(tài)度，就像廣告投放行為分析機(jī)構(gòu)ZenithOptimedia在其最新一份關(guān)于奢侈品牌廣告投放的研究報(bào)告中稱，2017年，奢侈品行業(yè)的品牌的廣告投放金額將出現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　具體來(lái)看，上述報(bào)告顯示，較之2016年全行業(yè)0.5%的投放收窄幅度，今年奢侈品牌在全球范圍內(nèi)的廣告投放將較去年同期增長(zhǎng)2.9%。而從地域市場(chǎng)看，這部分增長(zhǎng)將主要由美國(guó)、中國(guó)和日本市場(chǎng)的相關(guān)增長(zhǎng)帶動(dòng)。這三個(gè)市場(chǎng)內(nèi)廣告主多支出的花銷，將占到全球奢侈品廣告投放花費(fèi)增長(zhǎng)總量的80%。

　　這與之前包括貝恩咨詢、法國(guó)巴黎銀行等在內(nèi)的多家咨詢機(jī)構(gòu)給出的看法大體一致。其中，法國(guó)巴黎銀行證券部全球奢侈品總經(jīng)理的Luca Solca在報(bào)告《零售改革2017年》中直接點(diǎn)名了Zenith報(bào)告中提到的中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)，“各國(guó)顧客基本都在加大消費(fèi)支出，其中以中國(guó)為首，其次分別是美國(guó)、歐洲和俄羅斯。”

　　不過(guò)，如果讀取這份報(bào)告中的另一段信息，不少人可能會(huì)對(duì)這種由廣告投放增加延伸出的奢侈品回暖論感到失望。因?yàn)檫@份報(bào)告指出其研究對(duì)象包括狹義上的奢侈品牌，即銷售成衣、配飾以及珠寶腕表的高端奢侈品牌，也包括廣義上的品牌，即豪華汽車以及化妝品、香水品牌。

　　而報(bào)告中提及的增長(zhǎng)，更多會(huì)由廣義品牌帶動(dòng)。在2017年和2018年，Zenith預(yù)估廣義奢侈品牌的廣告投放將分別增加3.4%及4.6%。對(duì)比看，高端奢侈品牌在這兩年的廣告投放年增長(zhǎng)將只會(huì)增加0.8%和1.6%。

　　這份報(bào)告還特別預(yù)測(cè)了奢侈品牌在接下來(lái)兩年中對(duì)于紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體以及電視媒體的偏好變化。最明顯的趨勢(shì)，同時(shí)也是預(yù)料之中的是，紙媒的地位將繼續(xù)下降，網(wǎng)絡(luò)媒體將成為品牌展開(kāi)營(yíng)銷推廣的最重要陣地。

　　從數(shù)字看，2016年末，奢侈品牌在全球投放紙質(zhì)媒體、電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告時(shí)的預(yù)算配比還分別是32.7%、31.3%以及25.8%，但到了2018年，相關(guān)數(shù)字應(yīng)該會(huì)變?yōu)?9.7%、29.9%以及30.6%。

　　“這與消費(fèi)者需求的變化息息相關(guān)，”在ZenithOptimedia全球品牌主席Vittorio Bonori看來(lái)，相關(guān)數(shù)字變化不光與消費(fèi)者媒介使用習(xí)慣轉(zhuǎn)變有關(guān)，“消費(fèi)者期待更個(gè)人化的奢侈消費(fèi)體驗(yàn)，因此只有更精準(zhǔn)的品牌傳播才能給品牌帶去價(jià)值。”實(shí)際上，在這份報(bào)告中，盡管數(shù)字媒體在新時(shí)代下的強(qiáng)勢(shì)地位被進(jìn)一步顯現(xiàn)，但傳統(tǒng)媒體在廣告主心中的地位跌幅，也并非完全跌入谷底。正如我們?cè)诮缑嫘侣?× 時(shí)堂“New Order新秩序”論壇“新傳播“主題專場(chǎng)中提到的，未來(lái)的廣告投放競(jìng)爭(zhēng)可能無(wú)關(guān)乎媒體形態(tài)，而與投放的內(nèi)容方案本身更相關(guān)。從這個(gè)角度看，當(dāng)全球市場(chǎng)的投放總額在增加，不管是什么媒體形式，理論上只要能有精準(zhǔn)的傳播策略，都有機(jī)會(huì)獲得更大的發(fā)展空間。