今年初開(kāi)始，企業(yè)營(yíng)銷圈里最流行的話就是“廣告費(fèi)縮減”、“傳播要掛銷量的KPI”。品銷合一，得到越來(lái)越多的行業(yè)企業(yè)認(rèn)同。無(wú)論是營(yíng)銷、品牌和推廣都在試圖尋找實(shí)現(xiàn)品銷售合一的最佳解決方案，使品牌的長(zhǎng)期價(jià)值和廣告效果的轉(zhuǎn)化能更好的實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

　　這時(shí)，曾經(jīng)玩慣了高舉高打、以及“先策劃內(nèi)容，后選擇媒介傳播平臺(tái)”的營(yíng)銷策略的家電廠商市場(chǎng)推廣人員們開(kāi)始陷入迷茫。都知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)了，營(yíng)銷模式要變革，那么到底該如何變革?消費(fèi)者越來(lái)越靈活和有個(gè)性，他們的時(shí)間越來(lái)越碎片化，什么樣的媒介和營(yíng)銷手段能夠get到他們的關(guān)注點(diǎn)?

　　家電圈通過(guò)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興媒體和各類社交平臺(tái)在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)層面的觀察，以及國(guó)內(nèi)外代表性品牌的新時(shí)期營(yíng)銷實(shí)踐和用戶訪談，總結(jié)出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷變革的方向和思路，即“萬(wàn)物互聯(lián)，人人皆可帶貨”。

　　這一變革思路包括三個(gè)維度：一是，找到可以帶貨的人;二是，找到可以賣(mài)貨的平臺(tái);三是，創(chuàng)造可以賣(mài)貨的內(nèi)容。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多元分化的社交平臺(tái)所構(gòu)建的營(yíng)銷環(huán)境下，“人”在營(yíng)銷中的角色升級(jí)到不僅僅是品牌社交宣傳、裂變和轉(zhuǎn)化的核心，“人”也是社交商業(yè)化運(yùn)營(yíng)落實(shí)的關(guān)鍵。所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷變革的關(guān)鍵因素是“人”，找到能為我所用的人，進(jìn)而影響到更多可以購(gòu)買(mǎi)我產(chǎn)品的人。

　　綜合起來(lái)看，這些人可以分成三類：第一類是傳播的人(KOL)、第二類是擴(kuò)散的人(KOC)、第三類是渠道銷售的人。

　　傳播的人：強(qiáng)曝光和大流量

　　前段時(shí)間，朋友圈里有一場(chǎng)關(guān)于KOL和KOC的爭(zhēng)論，其實(shí)無(wú)論是唱衰KOL還是怒懟KOC的兩方，都沒(méi)有爭(zhēng)辯的必要。因?yàn)椋瑢?duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，強(qiáng)曝光和私域流量同樣重要，只不過(guò)處于不同階段或者不同目的的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)所要選擇的媒介和渠道會(huì)有所側(cè)重。

　　傳播的人，指那些本身?yè)碛幸欢ㄖ�名度和粉絲量，具有人氣的商業(yè)化傳播者。他們較素人而言有著更廣泛的影響力，在進(jìn)行營(yíng)銷覆蓋、品牌背書(shū)時(shí)能在社交平臺(tái)上高調(diào)吸引大流量與目光。品牌要與這些人深入合作，并讓其為我所用，這其中包括流量效應(yīng)顯著的“明星大V”，以及能力突出的人氣達(dá)人KOL，又叫“帶貨大V”。

　　明星的流量和費(fèi)用是成正比，這塊在此不多談，基本和傳統(tǒng)時(shí)代運(yùn)用明星的模式差不多。在明星大V之外，基于強(qiáng)帶貨能力之下體現(xiàn)的巨大商業(yè)與流量?jī)r(jià)值，一些垂直類達(dá)人KOL也正在實(shí)現(xiàn)從素人KOL到明星的轉(zhuǎn)變。例如，淘寶帶貨女王薇婭曾創(chuàng)下單件商品最高銷量65萬(wàn)件、單件商品最高銷售額2700萬(wàn)、單場(chǎng)(5小時(shí))最高銷售額1.5億的記錄，她本人也登上湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》，甚至出席品牌的活動(dòng)出場(chǎng)費(fèi)不低于一線明星。

　　企業(yè)營(yíng)銷的初始階段是曝光——讓品牌聲量更大，實(shí)現(xiàn)更廣的印象與擁有更強(qiáng)的覆蓋，打造傳播的廣度，因此就要用到“宣傳的人”，需要做廣告。這一階段，明星大V和帶貨大V是能夠帶來(lái)強(qiáng)曝光和大流量的人。通常情況下，企業(yè)會(huì)讓明星大V和帶貨大V并肩作戰(zhàn)，這稱為“雙V戰(zhàn)略”。

　　擴(kuò)散的人：利益激勵(lì)，挖掘私域流量

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交的力量被無(wú)限放大。個(gè)人的擴(kuò)散能力可以助推企業(yè)營(yíng)銷的深度，個(gè)人通過(guò)社交媒體擴(kuò)散，將自身的傳播價(jià)值放大，將品牌信息通過(guò)個(gè)人的擴(kuò)散傳遞到社交圈層中。

　　對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，可以發(fā)掘并利用利益激勵(lì)激發(fā)這些可以幫助完成社交擴(kuò)散的人，實(shí)現(xiàn)通過(guò)裂變和擴(kuò)散進(jìn)入到消費(fèi)者的縱深多層的私域圈層中。“擴(kuò)散的人”是指能在身邊的社交圈層中起重要影響力的消費(fèi)活躍因子，基本包括三種——種子用戶、社群主、企業(yè)員工。

　　種子用戶——傳播原創(chuàng)真實(shí)內(nèi)容的忠實(shí)用戶

　　在傳統(tǒng)時(shí)代，家電銷售基本是一錘子買(mǎi)賣(mài)，家電廠商將產(chǎn)品送到用戶手中后，雙方就再?zèng)]有溝通和聯(lián)系。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，自帶傳播媒介和內(nèi)容。其中，有一些用戶因?yàn)樵谏缃黄脚_(tái)上具有強(qiáng)分享欲望，內(nèi)容生產(chǎn)與分享能力突出，注重粉絲互動(dòng)，并會(huì)迎合粉絲的要求或是從粉絲出尋找靈感和建議來(lái)生產(chǎn)與分享內(nèi)容，評(píng)測(cè)產(chǎn)品等。還有一些家電企業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員、服務(wù)人員經(jīng)歷的人，都可以發(fā)展。這部分用戶我們統(tǒng)稱種子用戶，也可以稱為KOC。

　　種子用戶與大V相比，粉絲量一般處于中小量級(jí)，尚未脫離素人的形象。也正因?yàn)榇耍�他們與粉絲的關(guān)系更為親密，粘性更強(qiáng)，信任度也更高，具有不可忽視的帶貨能力。比如一些美食類博主會(huì)分享日常下廚房的心得，在其中做家電產(chǎn)品推薦的廣告軟性植入，由于內(nèi)容無(wú)論是從圖片還是文字而言都充斥著真實(shí)的情感和場(chǎng)景，粉絲會(huì)建立信任度，并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)。

　　為了尋求與種子用戶間建立更真實(shí)的關(guān)系，讓種子用戶的選擇及內(nèi)容生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)，一些快消品牌的做法值得家電廠商去借鑒：寶潔在618對(duì)玉蘭油美白精華推廣前，通過(guò)對(duì)關(guān)注玉蘭油的粉絲數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，結(jié)合用戶標(biāo)簽、粉絲量等信息，匹配出具有一定社交影響力，對(duì)符合產(chǎn)品與品牌調(diào)性的種子用戶，再以低價(jià)折扣的方式新品賣(mài)給她們。這種方式讓種子用戶產(chǎn)生真實(shí)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，就會(huì)產(chǎn)出原創(chuàng)的內(nèi)容和話題，在社交平臺(tái)上進(jìn)行傳播擴(kuò)散。因?yàn)閭鞑��?nèi)容和傳播渠道都不是品牌方規(guī)劃的，也不是千篇一律的評(píng)測(cè)內(nèi)容，所以更具真實(shí)感。

　　社群主——圈層購(gòu)物的助理和私人朋友

　　從去年開(kāi)始，社群營(yíng)銷作為新零售的一種，開(kāi)始浮出水面并且火爆至今。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每個(gè)人平均加入5個(gè)以上購(gòu)物社群。其實(shí)，無(wú)論是購(gòu)物群、興趣群、同城群或者是工作群家庭群，作為圈子人脈核心的社群主都在圈子內(nèi)起著重要的影響力，其與群?jiǎn)T之間的情感連接與信任紐帶基于日常的社群交流也更加的穩(wěn)固和持久。

　　對(duì)于群成員而言，社群主是他們的購(gòu)物幫手，也是私人朋友，有著比素人KOL更穩(wěn)固的信任。家電圈調(diào)研幾個(gè)社群，例如在寶媽群里，群主會(huì)分享一些育兒的經(jīng)驗(yàn)，推薦一些育兒神器，分享有意思的圖片和優(yōu)惠鏈接，群?jiǎn)T會(huì)覺(jué)得“群主推薦的，覺(jué)得合適就會(huì)買(mǎi)”、“群里一起拼團(tuán)買(mǎi)的”、“群里寶媽推薦的，就買(mǎi)了試試，挺好的”;在小區(qū)群里，在線上安利商品后，群主還會(huì)自發(fā)將產(chǎn)品拉到小區(qū)門(mén)口，請(qǐng)群?jiǎn)T自提，甚至?xí)�組織一些線下活動(dòng)，加深群中成員的聯(lián)系。

　　家電品牌，若能把握這些掌握著群?jiǎn)T消費(fèi)決策的社群主，將利于其在社交圈層的滲透?jìng)鞑�，也可通過(guò)利益激勵(lì)，讓群成員持續(xù)社交擴(kuò)散。

　　企業(yè)員工——內(nèi)部員工與銷售人員

　　前面提到的“人”，都是企業(yè)外部的人。除此之外，家電廠商還要關(guān)注到內(nèi)部員工的社交資源，鼓勵(lì)員工積極接觸消費(fèi)者。這些內(nèi)部員工主要分布在各個(gè)直接銷售鋪貨渠道或消費(fèi)場(chǎng)景下，他們通過(guò)與用戶交朋友的方式深入消費(fèi)者的社交圈層，比如家電促銷員、家電維修員等。

　　在對(duì)銷售人員的社交擴(kuò)散挖掘上，已經(jīng)有了一些嘗試。例如，天津的海昌海洋公園鼓勵(lì)員工在訓(xùn)練動(dòng)物期間發(fā)布視頻，吸引受眾關(guān)注;寶潔、歐萊雅都鼓勵(lì)員工自己成為網(wǎng)紅，建立專屬折扣社群;銀泰百貨聯(lián)合阿里推出“淘柜姐”計(jì)劃，在2019年618挖掘100位“柜姐”參與帶貨短視頻和直播，當(dāng)天銷售同比增長(zhǎng)133%。這些都已經(jīng)常態(tài)化。

　　在家電行業(yè)，天貓海爾官方旗艦店打造了“小海哥”、“小海妹”兩大人設(shè)，邀請(qǐng)產(chǎn)品培訓(xùn)師等進(jìn)行不間斷直播;海信空調(diào)、海信電視在電商平臺(tái)也經(jīng)常邀請(qǐng)自己的產(chǎn)品培訓(xùn)師、售后人員進(jìn)行直播帶貨;董明珠更是成為格力全員營(yíng)銷最大代言人，鼓勵(lì)員工全員營(yíng)銷�？梢灶A(yù)見(jiàn)，“員工網(wǎng)紅化”將成為新零售的一個(gè)重要嘗試。

　　銷售的人：多場(chǎng)景打通，快速轉(zhuǎn)化

　　傳播的人與擴(kuò)散的人，主要作用于品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的傳播效力，然而要實(shí)現(xiàn)直接快手的銷售轉(zhuǎn)化，銷售渠道的人至關(guān)重要，包括批發(fā)商、經(jīng)銷商、線上線下的店主。家電廠商，需要看到這些覆蓋線上或線下渠道的人的存在，重視直接渠道的能力價(jià)值，打通及滲透進(jìn)入消費(fèi)者的線上及線下多樣場(chǎng)景渠道，快速實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

　　一方面，專業(yè)化的家電代理商、經(jīng)銷商，包括其線下實(shí)體門(mén)店和線上網(wǎng)店，都是與用戶交流的觸點(diǎn)。家電企業(yè)要借助這些商家可以直接接觸消費(fèi)者的渠道，共同去傳播和擴(kuò)散產(chǎn)品的價(jià)值或者營(yíng)銷活動(dòng)。例如，一些家電代理商或者經(jīng)營(yíng)商在社交平臺(tái)上有自主的品牌號(hào)或者商家號(hào)，可以直接推廣產(chǎn)品，擴(kuò)散優(yōu)惠活動(dòng)信息;

　　另一方面，多樣化的小店持續(xù)涌現(xiàn)，如微商小店主，以及在社區(qū)購(gòu)物場(chǎng)景下，一些“智慧便利店”、“天貓小店”、“京東小店”、“每日優(yōu)鮮”等大量涌現(xiàn)。這些成百上千的智慧門(mén)店，都可以成為家電廠商的跨界合作、共同營(yíng)銷的重要渠道。線下小店鋪對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷而言，也有擴(kuò)大與消費(fèi)者接觸面、縮短轉(zhuǎn)化效率的意義。

　　在蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)以及萬(wàn)物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，一個(gè)“人人能營(yíng)銷、萬(wàn)物皆可帶貨”的新商業(yè)時(shí)代正在走來(lái)。對(duì)于家電廠商而言，消費(fèi)者，或者說(shuō)人，早已不只是單向接收營(yíng)銷內(nèi)容的被動(dòng)者角色，多元分化的社交平臺(tái)構(gòu)建的營(yíng)銷環(huán)境下，“人”變成綜合、立體的人，直接助力企業(yè)的品牌營(yíng)銷升級(jí)。

　　因此，家電廠商在傳統(tǒng)時(shí)代那種千篇一律、高舉高打的營(yíng)銷方式，需要轉(zhuǎn)變?yōu)榫�耕�?xì)作不同人群的精準(zhǔn)化營(yíng)銷推廣。接下來(lái)，找到了人以后，還需要找到這些人活躍的社交平臺(tái)，那將是下一個(gè)課題。