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打造“體系能力”,家具經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)十年的競(jìng)爭(zhēng)之本

發(fā)布時(shí)間:2021/11/11 11:38:52信息來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng) 人氣點(diǎn)擊: 推薦等級(jí)

  不久前,我們「未來(lái)商業(yè)智庫(kù)」曾發(fā)表“縣域經(jīng)銷(xiāo)商都開(kāi)始談戰(zhàn)略了”。對(duì)于大多數(shù)家居經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略能力是一個(gè)難以攀援的高度,但同時(shí)戰(zhàn)略能力又是未來(lái)家居經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的不可缺失的一項(xiàng)重要能力。

  我們指出,系統(tǒng)性的提升自身的能力才是未來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)和最終勝出的不二法則。

  系統(tǒng)性的提升自身能力,關(guān)鍵不在能力,而在系統(tǒng)性。

  換句話(huà)說(shuō),是否具備體系能力。尤其對(duì)于縣域經(jīng)銷(xiāo)商而言,無(wú)論從面對(duì)的消費(fèi)形態(tài),還是從自身的體量上而言,普遍都不具備體系能力。對(duì)這一話(huà)題,我們走訪調(diào)研了部分縣域經(jīng)銷(xiāo)商,他們經(jīng)常說(shuō),“廠家給的那套系統(tǒng)我們平時(shí)都不用,談體系對(duì)我們太遙遠(yuǎn)了”。

  其實(shí),品牌廠家的體系使用起來(lái)是否得心應(yīng)手倒是其次,關(guān)鍵是品牌廠家的體系能否有效提高經(jīng)銷(xiāo)商的在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)的實(shí)際能力。

打造“體系能力”,家具經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)十年的競(jìng)爭(zhēng)之本

  在家居家裝行業(yè),縣域經(jīng)銷(xiāo)商自身的能力普遍較弱,由過(guò)去單純“生意型”轉(zhuǎn)變到今天具備部分營(yíng)銷(xiāo)屬性的并不多見(jiàn)。即便是這樣的轉(zhuǎn)變,也并不是自身完成的,基本上是由部分有遠(yuǎn)見(jiàn)、有品牌理想的廠家推動(dòng)的。在上游品牌廠家的賦能下,少部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商脫穎而出,這些經(jīng)銷(xiāo)商從拿貨批發(fā)的簡(jiǎn)單生意,轉(zhuǎn)變?yōu)槌薪悠放瓶偛康牟糠譅I(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)職能。

  從某種意義上說(shuō),相當(dāng)于廠商的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)前移到市場(chǎng)前端。

  在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,單純的生意型經(jīng)銷(xiāo)商必然競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)廠家賦能下的經(jīng)銷(xiāo)商。

  過(guò)去如此,未來(lái)也會(huì)如此。

  過(guò)去,少部分經(jīng)銷(xiāo)商之所以能走到今天,之所以能夠隨著市場(chǎng)變遷而不斷進(jìn)步,離不開(kāi)品牌廠家系統(tǒng)的“賦能”;未來(lái),縣域經(jīng)銷(xiāo)商如果能夠積極借助廠家的體系能力,在實(shí)踐中不斷鍛煉和增長(zhǎng)自身的“體系能力”,何樂(lè)而不為呢?

  01品牌廠家為什么重視經(jīng)銷(xiāo)體系的搭建?

  縣域經(jīng)銷(xiāo)商普遍都沒(méi)有體系能力,但上游品牌廠家一般都具備。

  尤其是隨著行業(yè)品牌集中度的大幅提升,家居品牌企業(yè)也迎來(lái)了兩級(jí)分化,一部分是那些不具備“體系能力”的,靠過(guò)去延續(xù)的少許市場(chǎng)紅利茍延殘喘;一部分是那些已經(jīng)具備或者正在打造“體系能力”的品牌企業(yè)。我們會(huì)看到,這一定會(huì)成為品牌企業(yè)下一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

  體系能力之所以重要,是對(duì)比單項(xiàng)或幾項(xiàng)能力而言。過(guò)去很多企業(yè)靠“一招吃遍天下”,而今天的企業(yè)面對(duì)不確定、多變的市場(chǎng)環(huán)境,必須具備“全能選手”的素質(zhì)。

  單項(xiàng)能力干不過(guò)體系能力,這已經(jīng)成為各行各業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)家的戰(zhàn)略共識(shí)。

  具體到家居家裝行業(yè),近些年行業(yè)也逐漸進(jìn)入系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中,經(jīng)銷(xiāo)商又是“重中之重”。因?yàn)閷?duì)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō),經(jīng)銷(xiāo)商的多寡、優(yōu)劣,直接關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展。這也是為什么那些擁有優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)會(huì)迅速壯大,進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的新賽道,而那些招不到經(jīng)銷(xiāo)商,或者經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量不高的企業(yè),一直發(fā)展不起來(lái)的原因所在。

  從更高層面說(shuō),企業(yè)與與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),也可以理解價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。

  邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》將價(jià)值鏈分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng),總的價(jià)值鏈就是基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)價(jià)值增值活動(dòng)的**。從這個(gè)角度說(shuō),企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),也可以說(shuō)是一條價(jià)值鏈與另一條價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。而企業(yè)流通價(jià)值鏈,作為企業(yè)基本活動(dòng)價(jià)值鏈的重要組成部分之一,在新的市場(chǎng)環(huán)境下,在渠道因素成為未來(lái)家居家裝行業(yè)變化最多、影響最大的因素時(shí),成為品牌廠家之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)就成了一種必然。

  單就價(jià)值鏈中的經(jīng)銷(xiāo)體系來(lái)說(shuō),無(wú)論是快消品行業(yè),還是大家電行業(yè)、家居行業(yè),一般而言是廠家主導(dǎo),也就是廠家規(guī)定和制定“游戲規(guī)則”。

  過(guò)去的“游戲規(guī)則”比較簡(jiǎn)單,因?yàn)榍绬我唬?guī)則必然也簡(jiǎn)單。但現(xiàn)在整個(gè)渠道向多元化、碎片化的方向發(fā)展。這些因素的出現(xiàn)都會(huì)成為品牌廠家搭建渠道體系時(shí)需要考慮的環(huán)境變量,經(jīng)銷(xiāo)體系中的重要“參與者”或經(jīng)銷(xiāo)體系本身的服務(wù)對(duì)象發(fā)生了變化,規(guī)則必然也發(fā)生變化。比如過(guò)去家電企業(yè)主導(dǎo)的經(jīng)銷(xiāo)體系,基本上是直營(yíng)和層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)為主。我們走訪某頭部廚電的副總,他就形象地將其比喻為“畫(huà)地為牢”,具體來(lái)說(shuō),就是一個(gè)地方一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,由這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商承接當(dāng)?shù)厮星赖姆咒N(xiāo)。在家電零售巨頭國(guó)美、蘇寧崛起后,實(shí)際上經(jīng)銷(xiāo)體系的變化和具體運(yùn)作很大程度上受也受后者的“左右”或影響。

  渠道體系多了,自然需要搭建多元渠道的體系。

  如今很多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào),未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)體系的變革,并不是簡(jiǎn)單的供貨模式,而是要改變和提高經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)能力,比如與裝企渠道的配合和服務(wù)。這無(wú)疑會(huì)觸動(dòng)了老的經(jīng)銷(xiāo)模式,過(guò)去的經(jīng)銷(xiāo)商是自己開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店,顧客上門(mén)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而現(xiàn)在相當(dāng)于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商服務(wù)當(dāng)?shù)氐难b企渠道,服務(wù)其他各類(lèi)新型渠道。

  02復(fù)合通路,經(jīng)銷(xiāo)體系布局的必然之路

  近些年,家居家裝行業(yè)整體流通成本上升是大勢(shì)所趨。由于房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)衰退,整個(gè)家居零售也處于衰退中,這由各大賣(mài)場(chǎng)新開(kāi)店的步伐極大地放緩,甚至老店倒閉,退租潮的層出不窮可以看出。

  同時(shí),大型賣(mài)場(chǎng)的“店租式”的增長(zhǎng)疲軟和新型零售業(yè)態(tài)的強(qiáng)勢(shì)興起形成鮮明對(duì)比。這些變化一方面使得家居品牌廠家面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境更加動(dòng)蕩和復(fù)雜,需處理多重渠道之間的關(guān)系,另一方面也使品牌廠家不得不遭遇來(lái)自下游渠道變化前端的應(yīng)變壓力。同時(shí),也預(yù)示著未來(lái)家居品牌廠家之間圍繞渠道競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度更大。

  在此背景下,根據(jù)多業(yè)態(tài)的市場(chǎng)現(xiàn)狀,建立復(fù)合通路,是品牌廠家未來(lái)渠道體系布局的必然之路。由目前市場(chǎng)情況概括,品牌廠家主導(dǎo)的經(jīng)銷(xiāo)體系主要呈現(xiàn)呈現(xiàn)以下三種新型通路:

  第一,社區(qū)店通路。社區(qū)店模式成為今天品牌商著重布局的渠道之一,隨著傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)日益冷清,越來(lái)越多的品牌都意識(shí)到傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式即將成為過(guò)去,而經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)轉(zhuǎn)變成城市服務(wù)商,精準(zhǔn)定位消費(fèi)距離的社區(qū)店應(yīng)運(yùn)而生,實(shí)現(xiàn)“最后一公里”大型樓盤(pán)的精準(zhǔn)而高效的客戶(hù)服務(wù)。最近近年已有一些頭部品牌提出“1+N”模式,即在一個(gè)城市里1個(gè)大店(傳統(tǒng)家居建材或臨街賣(mài)場(chǎng)200-300方店面)+多個(gè)大型樓盤(pán)社區(qū)店,實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面,精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

  李騫老師將這種最后一公里的社區(qū)店模式定位為“小業(yè)態(tài)”。他說(shuō),小業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),形成“大后臺(tái),小前端”。當(dāng)然,“小”的背后要有一套邏輯和商業(yè)操作系統(tǒng)。

  第二,線(xiàn)上渠道。家居品牌企業(yè)進(jìn)行線(xiàn)上布局已經(jīng)不是什么新鮮事了,越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)此深信不疑,相信線(xiàn)上同樣是家居營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)非常具有吸客能力的重要陣地。對(duì)家居品牌廠家來(lái)說(shuō),線(xiàn)上化最核心的問(wèn)題點(diǎn)之一是要解決對(duì)產(chǎn)品的掌控以及差異化。由于大部分企業(yè)依舊以線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)模式模式為主,線(xiàn)上產(chǎn)品應(yīng)該如何線(xiàn)下區(qū)分,如何控制線(xiàn)上產(chǎn)品與線(xiàn)下的差異化,這些問(wèn)題從開(kāi)始就是擺在品牌廠家面前的難題,到現(xiàn)在仍舊是行業(yè)需要解決的難題。

  但我們也可以看到,以定制化以及快時(shí)尚,流量型、創(chuàng)意型的產(chǎn)品是線(xiàn)上家居產(chǎn)品目前的趨勢(shì)所在。比如當(dāng)下流行的“直播帶貨”,直播完全可以實(shí)現(xiàn)與工廠實(shí)現(xiàn)聯(lián)合定制(F2C),線(xiàn)上專(zhuān)供,以最合適的價(jià)格和創(chuàng)意款式,吸引線(xiàn)上流量。抖音直播帶貨網(wǎng)紅“設(shè)計(jì)師阿爽”就是這方面的代表。

  第三,家裝零售渠道。關(guān)于家裝零售渠道,也是我們2022年年度趨勢(shì)報(bào)告今年重點(diǎn)關(guān)注的方向。需要注意的是,幾乎所有家居品類(lèi)的頭部企業(yè)都開(kāi)始重視和發(fā)力家裝渠道,并且都成立專(zhuān)門(mén)家裝渠道部門(mén)全力推進(jìn),這其中,不乏一些企業(yè)“大佬”親自出面進(jìn)行商務(wù)合作的洽談工作。

  僅僅從這一現(xiàn)象來(lái)看,家裝零售渠道就已經(jīng)成為當(dāng)下最“炙手可熱”的渠道。

  本文僅僅舉一些品牌廠家與裝企合作的案例即可了解。如德?tīng)柕匕迮c業(yè)之峰、今朝、東易日盛、上海聚通等百多裝修公司建立有合作關(guān)系。再如家居品牌頭部巨頭企業(yè)歐派和索菲亞目前已經(jīng)斬獲了超過(guò)1000家裝企資源,而且大部分都是各地的龍頭企業(yè)。從我們「未來(lái)商業(yè)智庫(kù)」的判斷來(lái)看,未來(lái)幾年,對(duì)家居家裝品牌廠家來(lái)說(shuō),優(yōu)質(zhì)裝企將是非常稀缺的渠道資源,也是拓展整裝渠道的重要窗口期,再晚進(jìn)入,好渠道可能會(huì)被頭部品牌廠家瓜分完畢。

  以上幾種新型渠道是近幾年家居品牌廠家需要重點(diǎn)關(guān)注的,這些新的復(fù)合通路的出現(xiàn),必將對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商形成沖擊。這種由經(jīng)銷(xiāo)體系引發(fā)的影響所導(dǎo)致,碎片化、多元化渠道的出現(xiàn),必然會(huì)帶走了一部分客流。但從品牌廠家的角度看,需要做的并不是刻意保存或“照顧”舊模式,而是調(diào)節(jié)各種通路之間的相互關(guān)系,避免各種通路之間的沖突。

  03經(jīng)銷(xiāo)體系變革的底層邏輯

  再亂的局,看清底層邏輯就明白了一切。

  經(jīng)銷(xiāo)體系的變革,說(shuō)到底是流通渠道的變化,更大來(lái)說(shuō)是整個(gè)供應(yīng)鏈的變化,背后的邏輯是:統(tǒng)籌供應(yīng)鏈的時(shí)代來(lái)臨,供應(yīng)鏈體系發(fā)生變化,經(jīng)銷(xiāo)體系就必須變化。

  今天,行業(yè)正在面臨一個(gè)急劇變革的時(shí)代。經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境都已發(fā)生了巨大的變化,在互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代物流、流動(dòng)性的生活方式以及房地產(chǎn)和裝修企業(yè)的催化下,進(jìn)入了快速變革期。

  比如,很多品牌廠商對(duì)渠道的建設(shè)也不再單純地依靠經(jīng)銷(xiāo)商,有的開(kāi)始布局自營(yíng)渠道模式,也有的開(kāi)始布局當(dāng)下炙手可熱的家裝零售渠道。

  品牌廠家這樣做的目的無(wú)非就是提早把握流量入口,快速滲透市場(chǎng)。

  但能做到的品牌廠家一定不會(huì)太多。要知道,在行業(yè)集中度極高的家電行業(yè),空調(diào)巨頭格力花了多少年也沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略。

  前面關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商的文章中提到的京東新通路,一開(kāi)始心比天高,希望把所有的經(jīng)銷(xiāo)商全部干掉,到后來(lái)卻發(fā)現(xiàn),干掉了經(jīng)銷(xiāo)商,自己在下沉市場(chǎng)什么也做不了。因?yàn)閿[在京東面前的是一個(gè)非常殘酷的現(xiàn)實(shí),他們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的存在是必然的,背后都承擔(dān)著價(jià)值的角色。如果京東本身不能實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值,或者京東有更好的方案解決這個(gè)問(wèn)題的話(huà),一味地“干掉經(jīng)銷(xiāo)商”是不能夠獲得市場(chǎng)下沉的。

  既然京東在快消品領(lǐng)域都不能扮演這種渠道的角色。難道品牌廠家或其他第三方家裝平臺(tái)在家居行業(yè)內(nèi)就能現(xiàn)實(shí)嗎?

  恐怕是否定的。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)不是隨隨便便就能“吃透的”。

  如果家居經(jīng)銷(xiāo)商因此盲目樂(lè)觀就錯(cuò)了。

  新的體系離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商,說(shuō)的離不開(kāi)那些優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商,離不開(kāi)那些快速適應(yīng)市場(chǎng)變化的經(jīng)銷(xiāo)商。

  目前對(duì)家居經(jīng)銷(xiāo)商而言,唯一有效的出路,在于適應(yīng)家裝用戶(hù)的消費(fèi)變遷,積極擁抱新式通路。過(guò)去,一個(gè)家裝用戶(hù)只會(huì)在一個(gè)場(chǎng)景消費(fèi),家居經(jīng)銷(xiāo)商即便坐在店里面也不愁買(mǎi)賣(mài),但今天一個(gè)用戶(hù)可能在三個(gè)以上的場(chǎng)景消費(fèi)。比如上面提到的家裝通路,社區(qū)店通路以及線(xiàn)上短視頻通路,如果經(jīng)銷(xiāo)商忽視這些新型通路,衰退或虧損是不可避免的。

  當(dāng)代家居經(jīng)銷(xiāo)商,要響應(yīng)品牌廠家的經(jīng)銷(xiāo)體系,實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋,必然需要獲得全渠道運(yùn)營(yíng)的能力,這不僅僅是過(guò)去廠家指示一些促銷(xiāo)信息那么簡(jiǎn)單,也不僅僅是一些營(yíng)銷(xiāo)方面的簡(jiǎn)單戰(zhàn)術(shù),必須提高各種通路服務(wù)能力的建設(shè)。

  04結(jié)語(yǔ)

  由此,我們「未來(lái)商業(yè)智庫(kù)」判斷,未來(lái),無(wú)論品牌廠家如何搭建各自的經(jīng)銷(xiāo)體系,但家居行業(yè)前端依舊由地方經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成,前提是新時(shí)代的經(jīng)銷(xiāo)商能夠承接和完成品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)。

  換句話(huà)說(shuō),經(jīng)銷(xiāo)商需要自身成長(zhǎng)為符合時(shí)代要求的經(jīng)銷(xiāo)商。

  對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商而言,面對(duì)這種由品牌廠家主導(dǎo)的經(jīng)銷(xiāo)體系的變革,需慎重對(duì)待,我們「未來(lái)商業(yè)智庫(kù)」提出的建議是:經(jīng)銷(xiāo)商要穩(wěn)扎穩(wěn)打,不要在變化中盲目求變。一方面需要在固有的市場(chǎng)格局中,夯實(shí)基本功,盡量保住自己的基本盤(pán)不動(dòng)搖;另一方面是主動(dòng)擁抱變革,圍繞經(jīng)銷(xiāo)體系的變革、對(duì)外創(chuàng)新模式和打法,多方向發(fā)展,尋求新的增量。

  這也與現(xiàn)實(shí)情況相符,我們走訪了部分縣域家居經(jīng)銷(xiāo)商,發(fā)現(xiàn)做得好往往體現(xiàn)在日常功夫,就是在變化中擁抱變化,將應(yīng)對(duì)未來(lái)的能力筑牢,做足。

  面對(duì)品牌廠家“不斷加戲”的新型經(jīng)銷(xiāo)體系,面對(duì)未來(lái)家居經(jīng)銷(xiāo)商需要具備的“基本功”,處于縣域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商朋友,你們還能無(wú)動(dòng)于衷嗎?

- END -

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