中國女足在春節(jié)期間帶給全國人民一個大驚喜，3比2逆轉(zhuǎn)韓國隊奪得亞洲杯冠軍;而在北京舉行的冬奧會上，天才少女谷愛凌成為全國甚至全世界的寵兒。沉寂多年的中國女足再次站上巔峰和谷愛凌霸屏成為最知名的體育明星，給家居企業(yè)提出了新思考——在全國人民日益關(guān)注體育活動和賽事，體育明星越來越受歡迎的時代大潮之下，如何進行體育營銷?特別是在代言人策略上，是請已經(jīng)奪冠成名的體育明星?還是尋找“潛力股”和好苗子，和未來的世界冠軍一起被世人銘記?這是家居企業(yè)需要學(xué)習(xí)的新課題。

　　中國女足與男足的對比

　　相信很多人已經(jīng)注意到，中國女足奪得亞洲杯冠軍后，給中國女足發(fā)巨額獎金的蒙牛、支付寶和中國國家女子足球隊合作伙伴“小紅書”及“人人車”也隨之登上熱搜，成為關(guān)注度最高的品牌。不難看出，不管是一支球隊還是一個運動員，奪冠出名之后，他們身后的很多東西都會成為熱點，與其合作的品牌更是知名度大幅提升，站上一個新臺階。

　　但是仔細分析中國女足的情況，又會發(fā)現(xiàn)很多不同的地方，真正具有“中國國家女子足球隊合作伙伴”身份的品牌并不多，從女足的感謝海報看，中國女足的合作品牌只有兩家，分別是“小紅書”和二手車交易平臺“人人車”，蒙牛和支付寶等品牌其實是整個“中國之隊合作伙伴”，而不是單獨的中國女足合作伙伴。究其原因，可能是中國女足已經(jīng)沉寂多年，近年來沒有在國際大賽中奪冠，受關(guān)注度不太高。而與此相對的，是中國男足，雖然球踢得極臭，還在大年初一輸給了越南隊，在節(jié)日期間給全國人民添了堵，但是中國男足的合作伙伴和贊助商卻多達幾十個，這真的是一種諷刺。

　　這次中國女足成為“黑馬”，奪得亞洲杯冠軍，受到全國人民的關(guān)注，可以說，選擇成為“中國國家女子足球隊合作伙伴”的“小紅書”和“人人車”，很有眼光，跟著中國女足火了一把。

　　由此也可以看出，體育營銷，是選擇沉寂的“黑馬”和潛力股，還是選擇已經(jīng)成名、廣受關(guān)注的冠軍明星，是一個戰(zhàn)略抉擇。

　　請代言人的兩種策略

　　事實上，五金行業(yè)此前就有一些有眼光的企業(yè)，舍棄娛樂明星，邀請了體育健兒作為品牌代言人。而其中的幾家，恰恰就代表了兩種不同的代言人選擇策略。

　　2021年8月28日，萬和電氣在企業(yè)成立28周年慶時，正式宣布孫穎莎成為萬和品牌代言人。零零后小將孫穎莎憑借強大的實力與穩(wěn)定的發(fā)揮，在奧運會上收獲一金一銀，并伴隨著“莎氣藤藤”這個網(wǎng)絡(luò)熱詞成為國民新星。

　　萬和認為，孫穎莎雖然是一個年輕人，卻愿意趁年輕全力以赴大膽往前沖，從而成為了時代的鋒芒。萬和電氣選擇孫穎莎成為品牌代言人，也是因為有著同樣的信念和拼勁。

　　而知名家居品牌圣象，直接簽約了孫穎莎、陳夢、王曼昱三位世界冠軍團隊作為自己的品牌代言人。圣象認為，之所以攜手孫穎莎、王曼昱、陳夢三位年輕世界冠軍團隊，是為了向國乒團隊永爭世界冠軍、挑戰(zhàn)卓越的奮斗精神致敬，這種精神也將激勵著圣象在不斷變化的市場環(huán)境中，不斷進取，不斷挑戰(zhàn)新的行業(yè)高度。

　　選擇已經(jīng)成名的奧運冠軍作為品牌代言人，是大型知名企業(yè)選擇代言人的一種戰(zhàn)略，也是體育營銷的一種主流模式。著名的奧運冠軍為知名品牌代言，雙方相得益彰，錦上添花，不失為一種穩(wěn)妥，主流的代言人戰(zhàn)略。

　　與此相反的，是歐琳的品牌代言人戰(zhàn)略。歐琳選擇了當(dāng)時還沒有在奧運會上奪冠，但是極具潛力的運動健將汪順作為其品牌代言人，而后來的事實證明，歐琳是慧眼識人、具有長遠眼光的企業(yè)。

　　2021年5月8日，汪順正式牽手歐琳，成為歐琳全新代言人。當(dāng)時，汪順并不是奧運冠軍，正在備戰(zhàn)東京奧運會。在后來的東京奧運會上，汪順獲得男子200米個人混合泳冠軍，一舉寫就新的亞洲紀(jì)錄，創(chuàng)造了歷史。一戰(zhàn)成名的汪順，也給歐琳帶來了巨大的回報。

　　在眼光獨到，選擇“潛力股”上，知名企業(yè)華帝可以說是行業(yè)標(biāo)桿，創(chuàng)造了“世界杯”營銷史上的一段傳奇。2018年“世界杯”之前，華帝正式與法國足球國家隊簽約，成為法國國家隊官方合作伙伴。事實也證明，華帝選擇法國足球隊，是體育營銷史上的一次經(jīng)典。在2018年“世界杯”大賽上，法國隊一路過關(guān)斬將奪得“世界杯”冠軍，成為全球焦點。而作為法國國家隊的官方合作伙伴，華帝知名度也暴增，一躍成為世界品牌。可以說，華帝的這次選擇，成就了企業(yè)發(fā)展史上的一次飛躍。

　　體育營銷是大勢所趨

　　當(dāng)前，全民關(guān)注體育運動，體育熱潮一波超過一波，體育明星熱度大有蓋過娛樂明星之勢。對于國民來說，體育健將陽光健康、奮勇拼搏、永不言敗，是一種積極向上的良好形象。反觀娛樂明星，由于近年來多位知名娛樂明星爆出丑聞，極大損害了娛樂明星的整體形象， 比如王力宏、黃海波、吳亦凡、霍尊、李云迪、張哲瀚、孟美岐等娛樂明星接連不斷地“翻車”，讓民眾對娛樂明星的認識發(fā)生了很大的變化，出現(xiàn)了“逆反心理”。

　　特別是娛樂男星，不僅“翻車”得很多，而且大部分是一種陰柔、白凈、“小鮮肉”的形象，和企業(yè)需要的積極向上、奮勇拼搏的形象并不符，而體育健將的形象，正好符合企業(yè)的需求，因此，企業(yè)體育營銷，請運動員代言，是未來的大勢所趨。目前，已經(jīng)有很多品牌正在借助體育賽事和體育明星，開辟自己新的戰(zhàn)場。

　　但是對于企業(yè)來說，體育營銷也是一項需要深度思考的戰(zhàn)略，比如代言人的選擇，是選擇成名的體育明星還是未成名的“潛力股”?這是一個問題。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，成名的體育明星和未成名的“潛力股”，各有各的優(yōu)勢，不同的企業(yè)也需要考慮自身不同的情況。對于大部分企業(yè)來說，體育營銷選擇知名的體育明星代言，是最穩(wěn)妥也最保險的方式，營銷效果是可預(yù)期和可控的。

　　而選擇未成名的“潛力股”，可能為企業(yè)帶來意想不到的“驚喜”，此外，請未成名的“潛力股”代言，不僅費用較低，代言效果也有更大的想象空間。比如楊倩、管辰晨、全紅嬋等體育健兒，之前籍籍無名，但是一夜之間在奧運會上因為突出的個人成績和形象，受到全國人民的喜愛，風(fēng)頭蓋過了許多老將和明星。如果有眼光的企業(yè)提前簽約了這樣的“黑馬”或好苗子，那就是小投入、大效益的經(jīng)典營銷，比如歐琳、華帝這樣的企業(yè)。

　　因此，體育營銷，并不是簡單地請個運動員代言，什么樣的企業(yè)適合什么樣的營銷策略，很值得企業(yè)去學(xué)習(xí)和探索，比如中國男足，也許有一天真的太陽從西邊出來了，沖出亞洲走向世界，那時候，和他們合作的品牌，就厲害了。