業(yè)內(nèi)人士都比較認(rèn)同一種說法：衛(wèi)浴行業(yè)的營(yíng)銷方式相對(duì)于白色家電行業(yè)，要慢10年。

　　當(dāng)下的科技發(fā)展飛速，互聯(lián)網(wǎng)年年出現(xiàn)創(chuàng)新的模式和花樣，年輕一代的消費(fèi)方式在改變。那么，泛衛(wèi)浴行業(yè)的營(yíng)銷該如何走?

　　近兩三年，曾經(jīng)在服飾、鞋帽、體育用品等領(lǐng)域活躍的IP營(yíng)銷，在泛衛(wèi)浴圈里引起陣陣波瀾，讓人看到衛(wèi)浴圈又一輪創(chuàng)新浪潮的能量。

　　這一切的發(fā)生，都不是無源之水、無本之木，IP策略的背后，站著消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行業(yè)的變革。

　　尤其是80后、90后成為主流消費(fèi)群體，他們追求娛樂化、精神化、符號(hào)化的生活消費(fèi)方式，要求更好的服務(wù)與更密切的互動(dòng)交流。

　　自然，這種變化，就要求身為傳統(tǒng)行業(yè)的泛衛(wèi)浴企業(yè)們，能夠制造更多趣味性的內(nèi)容吸引目標(biāo)客群。

　　IP策略，絕對(duì)是一個(gè)大招，它可以賦予企業(yè)鮮活的人物形象，提煉獨(dú)特的人格魅力，從而吸引粉絲。

　　IP營(yíng)銷就是打造品牌的“人設(shè)”

　　相信很多人對(duì)IP營(yíng)銷也只是碎片且模糊的概念，我們先理清IP的概念和邏輯。

　　IP是指：能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容。IP就像一個(gè)人的“人設(shè)”，這個(gè)人身上的“標(biāo)簽”是什么，然后通過文字、圖片、各色活動(dòng)等等表現(xiàn)形式不斷深化人設(shè)，從而和粉絲產(chǎn)生情感上的共鳴和鏈接。

　　IP營(yíng)銷的商業(yè)邏輯就是：品牌捆綁IP進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人格化，通過持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來輸出價(jià)值觀，通過價(jià)值觀來聚攏粉絲，粉絲認(rèn)可了價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，然后就會(huì)信任其產(chǎn)品。

　　同時(shí)IP營(yíng)銷也是具有話題性和傳播性的，具有龐大的粉絲基礎(chǔ)和市場(chǎng)，是一種可以產(chǎn)生裂變傳播的新型營(yíng)銷方式，這種營(yíng)銷方式對(duì)于衛(wèi)浴企業(yè)來說，也有一定的參考作用。

　　其實(shí)IP營(yíng)銷已經(jīng)在漫威、日化和體等行業(yè)風(fēng)行已久，而泛衛(wèi)浴圈近兩三年才追捧，有些衛(wèi)浴企業(yè)在持之以恒的品牌建設(shè)中，其品牌已越來越向IP靠攏，或有IP的意味。

　　IP是生生不息，恒久存在

　　從營(yíng)銷的角度來說，IP是一個(gè)產(chǎn)品，即包括文字、圖片、視頻、聲音等形式的東西，組合打包成大家想要看到的，主要的功能就是滿足人類的情感需求。

　　從而通過品牌的人格化，實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)向個(gè)體商業(yè)的轉(zhuǎn)型，借助人格魅力與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，為消費(fèi)者提供功能以外的購(gòu)買理由，最終實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)。

　　IP是無形的。IP折射的是價(jià)值觀、人生觀、世界觀或哲學(xué)層面的涵義，它最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。

　　IP是永恒的。IP包容的是一種普世價(jià)值。所以，一個(gè)有意義、堅(jiān)挺的IP是不會(huì)消亡的。換句話說：小說、電影、音樂等承載IP的具體形態(tài)會(huì)因?yàn)闊狳c(diǎn)的轉(zhuǎn)移、時(shí)代的變遷而退出歷史舞臺(tái)，但是IP是恒久存在的。

　　比如最經(jīng)典的案例：漫威的“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”誕生于上世紀(jì)40年代，那時(shí)“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”的內(nèi)容因其時(shí)代背景，和現(xiàn)在的大不相同。但是，“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”承載的漫威“英雄世界觀”，卻從未變遷、消亡。

　　IP有強(qiáng)大的穿透力、延展力。我們說的“泛娛樂生態(tài)”，就是一個(gè)強(qiáng)大的IP能在：小說、動(dòng)漫、漫畫、游戲、電影、電視劇、舞臺(tái)劇等等各種文化創(chuàng)意形態(tài)里，游刃有余、高契合度地穿梭，形成一部部作品。目前，衛(wèi)浴建材產(chǎn)業(yè)幾乎找不到任何值得稱道的案例。

　　IP營(yíng)銷的表現(xiàn)形式有很多種：比如，褚橙的代言人就是它的創(chuàng)始人褚時(shí)健，褚橙的策劃團(tuán)隊(duì)用了一系列報(bào)道來完成產(chǎn)品的IP化轉(zhuǎn)變，最終把“褚橙”演繹成精神符號(hào);

　　同樣，喬布斯的極致精神，讓大家對(duì)蘋果手機(jī)趨之若鶩;喝杯喪茶，一杯“呵呵噠”為自己的碌碌無為干杯;啜口小酒，江小白在那深情地說，陪你去走最遠(yuǎn)的路，是我最深的套路??

　　IP營(yíng)銷的價(jià)值如何?

　　在技術(shù)為王，內(nèi)容至上的年代，光靠單純的打廣告，已經(jīng)無法打動(dòng)消費(fèi)者的心了。IP營(yíng)銷這幾年橫空出道，在當(dāng)下的市場(chǎng)法則中IP無疑就是一把開拓市場(chǎng)的尖刀。尤其當(dāng)下的年輕人都在為IP買單。

　　近幾年來最成功的IP營(yíng)銷應(yīng)該算故宮了，時(shí)代在改變，故宮也開始趕時(shí)髦了。不再是三十三宮闕、三皇五帝，還是塵封的幽怨往事，亦或是冷冰冰的權(quán)力斗爭(zhēng)，本宮就是最大的網(wǎng)紅。

　　自從2013年開始涉足新媒體，故宮的神秘面紗便被揭開，營(yíng)銷，淘寶店、表情包、H5等表演方式輪番上演，不僅俘獲了大眾的眼球，更俘獲了大眾的錢包，簡(jiǎn)直是品牌逆襲大贏家。春夏秋冬，這幾年的“皇帝”都很忙，不是忙著解決國(guó)家大事，而是忙著在各項(xiàng)產(chǎn)品上賣萌。

　　在故宮IP的開發(fā)上，掌門人單霽翔可謂是無所不用其極，只有我們想不到的，沒有他做不到的。只要他敢想，“皇帝”也要幫他打廣告。去年元宵節(jié)，故宮推出了大型“紫禁城上元之夜”活動(dòng)。

　　這也是94年來的首場(chǎng)燈光秀，全民一起吃元宵，猜燈謎，體驗(yàn)百年前的宮廷活動(dòng)。這波營(yíng)銷熱點(diǎn)一出便吸引了無數(shù)網(wǎng)友熬夜搶票。原本免費(fèi)的門票，被黃牛炒至最高9999元一張。

　　在隨后2月17日的亞布力論壇上，據(jù)故宮掌門人單霽翔透露，故宮文創(chuàng)去年?duì)I收總額高達(dá) 15 億元，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超越了1500家的A股上市公司了。

　　截至2018年12月底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)11936種。而最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，文創(chuàng)超級(jí)IP故宮，在淘寶上的兩家授權(quán)電商，加起來粉絲已達(dá) 700 多萬，傳統(tǒng)文化搭上"互聯(lián)網(wǎng)+"，創(chuàng)造出驚人的文化新消費(fèi)。

　　IP營(yíng)銷帶動(dòng)更為廣泛和深刻的關(guān)注度，為企業(yè)賦予了更多人格魅力，與消費(fèi)者互動(dòng)變得更加的高頻與活躍。

　　比如家電界 “海爾兄弟”正是海爾集團(tuán)20多年持續(xù)塑造的經(jīng)典IP形象。海爾集團(tuán)為了更好的與消費(fèi)者進(jìn)行交流，每個(gè)不同時(shí)期都會(huì)給”海爾兄弟“融入不同內(nèi)涵與個(gè)性，在社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代，“海爾兄弟”持續(xù)大放異彩，以“青春，萌，小污”的風(fēng)格調(diào)性帶動(dòng)大量粉絲互動(dòng)，引發(fā)一次又一次的營(yíng)銷事件。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)嘗試IP營(yíng)銷的泛衛(wèi)浴企業(yè)，已經(jīng)超過了40家，制造或借勢(shì)的IP數(shù)也在40以上，甚至同一家企業(yè)，可能從幾種完全不同的角度，切入IP陣地，不過要想達(dá)到海爾兄弟的高度，還有很遠(yuǎn)的路正等著我們走。