2021年伊始，索菲亞和皮阿諾兩大定制家居上市企業(yè)不約而同地更換形象代言人，前者說(shuō)是為了“升級(jí)”，后者稱是為了“忠于獨(dú)創(chuàng)”。官方宣言的背后，到底隱藏著怎樣的幕后玄機(jī)?

　　索菲亞選擇的新代言人是鄧倫，一個(gè)地地道道的“90后”小鮮肉。代言人從舒淇到中國(guó)女排再到鄧倫，索菲亞在1月27日發(fā)布的官宣中給出的解釋關(guān)鍵詞是“升級(jí)”：“每一次升級(jí)，蘊(yùn)含的不僅是索菲亞在品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品上的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，更體現(xiàn)了索菲亞與時(shí)俱進(jìn)，敢于突破自我的勇氣和決心。”

　　皮阿諾簽約的新品牌代言人則是“80后”鋼琴王子李云迪，早于索菲亞兩天的1月25日發(fā)布官宣稱，這與皮阿諾“一直堅(jiān)持專注打造每一件好產(chǎn)品，把定制家居做到極致，堅(jiān)持‘忠于獨(dú)創(chuàng)’的品牌主張不謀而合”。

　　對(duì)于索菲亞而言，鄧倫晉位新代言人，“升級(jí)”是必然的。品牌創(chuàng)立以來(lái)的索菲亞進(jìn)入定制家居領(lǐng)域以來(lái)，就沒(méi)有放棄過(guò)在柜類定制上的專注與更新，產(chǎn)品已經(jīng)升級(jí)迭代到十二代。1月26日，索菲亞發(fā)布2020年年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.31億元-12.39億元，同比增長(zhǎng)5%至15%。選擇在業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布第二天官宣鄧倫出任新代言人，不知是巧合還是有意，無(wú)論是業(yè)績(jī)喜人還是鄧倫吸粉，直接的結(jié)果是索菲亞開(kāi)盤不久便漲停。

　　對(duì)于皮阿諾來(lái)說(shuō)，“忠于獨(dú)創(chuàng)”也是肯定的。在剛剛過(guò)去的2020年里，皮阿諾先后舉行了“8.8丈夫節(jié)”、品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)、11.22萬(wàn)物歸位-超級(jí)收納品類戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)等多個(gè)在定制家居行業(yè)極具影響力的活動(dòng)，在全新發(fā)布的品牌主KV里，鮮活的人物和明亮的服裝色彩與周邊呆板木訥的角色形成鮮明對(duì)比，體現(xiàn)出皮阿諾“拒絕復(fù)制刻板，保持獨(dú)有鋒芒”的設(shè)計(jì)個(gè)性。

　　不過(guò)，如果僅僅認(rèn)為索菲亞是為了“升級(jí)”、皮阿諾是為了“忠于獨(dú)創(chuàng)”這樣的官方宣言而更換形象代言人，那就可能小看它們了，畢竟索菲亞此前的形象代言人舒淇、中國(guó)女排都相當(dāng)有影響力，時(shí)尚與實(shí)力齊備，皮阿諾此前的形象代言人陳寶國(guó)更是演技派大咖，專注與創(chuàng)造并存。換形象代言人的幕后玄機(jī)，應(yīng)該是為了重樹(shù)品牌的年輕化形象，無(wú)論是舒淇、中國(guó)女排，還是陳寶國(guó)，他們從年齡和形象上都有些“老”了，他們的粉絲大多是60后、70后、80后等成熟階層，而新興的消費(fèi)主力卻是90后、00后等年輕一代。

　　年輕人的時(shí)代，需要年輕的形象代言人，這是粉絲的變化可見(jiàn)一斑。

　　新晉代言人鄧倫的亮相，馬上就為索菲亞帶來(lái)不少新粉絲。索菲亞官方微博顯示，1月27日當(dāng)天官宣新代言人的微博點(diǎn)贊突破15萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)突破5萬(wàn)，評(píng)論超過(guò)1.6萬(wàn)人，相關(guān)話題被1.3億人閱讀。“鄧演員終于等到你，我家準(zhǔn)備換家具來(lái)著，就選索菲亞了。”這位網(wǎng)友的留言并非他一人沖動(dòng)，而是代表了一大群有著裝修需求的鄧倫粉絲的心聲。

　　新任代言人李云迪的登場(chǎng)，讓皮阿諾迅速享受到倍增的粉絲群體。微博顯示，李云迪擁有的粉絲達(dá)1982萬(wàn)，陳寶國(guó)只有13萬(wàn)。如此大的粉絲數(shù)量懸殊，不是同樣因?yàn)槔钤频线@個(gè)“鋼琴王子”與陳寶國(guó)這個(gè)“漢武大帝”相比更加年輕么?

　　實(shí)際上，除索菲亞和皮阿諾外，其他定制家居品牌也早就十分默契地瞄準(zhǔn)了年輕的當(dāng)紅明星。歐派簽約孫儷、尚品宅配簽約趙麗穎、我樂(lè)家居簽約高圓圓、志邦家居簽約周杰倫、好萊客簽約楊穎……這些明星個(gè)個(gè)青春靚麗，擁有數(shù)千萬(wàn)甚至上億的粉絲量。據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示，孫儷擁有4300萬(wàn)粉絲、趙麗穎擁有8856萬(wàn)粉絲、高圓圓擁有4919萬(wàn)粉絲、楊穎擁有1.03億粉絲。

　　粉絲通常會(huì)購(gòu)買偶像代言的產(chǎn)品以表示支持，坐擁大量粉絲的明星便擁有了所謂的市場(chǎng)號(hào)召力，而擁有高流量明星的品牌解決了銷售前期的兩大問(wèn)題。明星形象對(duì)企業(yè)的站臺(tái)可以對(duì)品牌背書(shū)形成消費(fèi)者特別是明星粉絲對(duì)企業(yè)品牌的信任，解決消費(fèi)者信任的問(wèn)題;明星代言的品牌，粉絲容易形成對(duì)產(chǎn)品的積極的偏好和購(gòu)買的心理暗示，解決消費(fèi)者購(gòu)買的問(wèn)題。

　　《2021年中國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)�，F(xiàn)狀及未來(lái)前景分析報(bào)告》顯示，追星群體的年齡正在趨于年輕化，“90后”群體中追星族占比不到三成(26.78%)，“95后”中這一比例上升至50.82%，近七成的“00后”都認(rèn)為自己屬于追星一族。其中69.04%的追星族都曾為偶像花錢，4.67%的追星族平均每月為偶像花費(fèi)超過(guò)5000元。

　　在日趨年輕化的粉絲經(jīng)濟(jì)刺激之下，家居企業(yè)選擇的形象代言人粉絲量越來(lái)越高。借助年輕的形象代言人消除與年輕粉絲之間的距離感，從而培育自己的潛在消費(fèi)群，不失為一步好棋。但對(duì)于低頻的家居消費(fèi)來(lái)說(shuō)，年輕人的心，豈是換個(gè)代言人就能輕易俘獲的?“家居品牌請(qǐng)一個(gè)年輕的代言人，對(duì)于吸引一部分消費(fèi)者肯定是有幫助的，但并不意味著家居品牌企業(yè)在走年輕化的路線，企業(yè)自己年輕化才是根本。”未來(lái)商業(yè)智庫(kù)創(chuàng)始人李騫認(rèn)為，品牌換代言人只能錦上添花，核心在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，要看企業(yè)如何做系統(tǒng)化的布局，定制家居企業(yè)要圍繞用戶整體化的需求、新渠道的開(kāi)拓、營(yíng)銷模式的創(chuàng)新等方面進(jìn)行深入。

　　家居企業(yè)想要搶占“后浪”崛起的消費(fèi)市場(chǎng)，不僅要求品牌形象年輕化，而且在產(chǎn)品研發(fā)、功能設(shè)計(jì)、營(yíng)銷傳播、渠道開(kāi)拓等方面都要年輕化，告別傳統(tǒng)思維，真正從年輕消費(fèi)者的維度出發(fā)，挖掘年輕群體對(duì)于家居生活最為核心的價(jià)值訴求點(diǎn)和情感認(rèn)同點(diǎn)。“好看、好用、買得起。”一位生于1999年的女生曾用七個(gè)字形容她對(duì)家居的需求。有家居人士聞之，醍醐灌頂。

　　官方宣言冠冕堂皇，幕后玄機(jī)耐人尋味。向年輕、時(shí)尚與潮酷的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，是家居企業(yè)當(dāng)下急需補(bǔ)的一門課，但路漫漫，其修遠(yuǎn)矣。