2020年7月，一組和廚房人與味道相關(guān)的短視頻悄然走紅：樸素的空間，廚娘以手為案板，便切出一大盆土豆絲，讓網(wǎng)友直呼“大開眼界”。在微黃的燈光里，“賢惠女友”以榴蓮殼為容器，直火加熱雞爪和黃魚，一道裝盤精致的“榴蓮魚爪”讓網(wǎng)友點評“有點意思，只是不知道吃的大哥還在不在”。自制餛飩、腌蘿卜的手藝、精彩的顛勺，都被收錄在了相同的話題#實在太有料中，并 @德意電器。

　　2020年7月，德意電器三“大”系列集成灶新品發(fā)布，主打“大火力”“大風壓”“大空間”。在巨量引擎的協(xié)助下，@德意電器 通過抖音全民任務(wù)的發(fā)起一場“曬美食行動”，將新品特點，借助曬有料美食的社交行為集中放大。

　　截至目前，名為#實在太有料的抖音全民任務(wù)共完成2.1億播放(溢出率1466%)，直播間峰值人數(shù)達204萬。

　　據(jù)官方統(tǒng)計，主題下視頻平均瀏覽量為34474，足見內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與創(chuàng)意。而參與任務(wù)的用戶平均粉絲量為51834，萬粉用戶播放量占到了八成，則展現(xiàn)出了任務(wù)“門檻低且有趣”的特質(zhì)。這場推廣可以用“小預算、大聲量”來詮釋。

　　2020年，在抖音上躥紅的家居企業(yè)，又何止德意電器一家。翻開巨量引擎的合作圖譜：顧家家居開題#享多了吧#，收集著平淡生活中意想不到的驚喜故事;林氏木業(yè)點睛#翻轉(zhuǎn)吧宿舍#，記錄了校園里每一場充滿個性的“爆改”;芝華仕聚焦#我的宅家神器#，讓大家談?wù)勗诩依镌趺刺勺钏?穗寶床墊演繹穿越劇#本宮要睡飽#，以國風IP，突出了產(chǎn)品“皇室般”的舒適……

　　今天，傳統(tǒng)重線下行業(yè)的數(shù)字化成為了大勢所趨。一份數(shù)據(jù)表明，消費類企業(yè)的線上化程度近三成，而家居類企業(yè)真正實現(xiàn)線上營銷的不過3%。

　　追求高品質(zhì)的居家環(huán)境和設(shè)施，是每個人的天性。當下，用戶日益傾向于通過直播、短視頻等渠道來搜索了解家居建材信息，這也推動企業(yè)經(jīng)營發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。巨量引擎日前發(fā)布《抖音企業(yè)號-家居建材行業(yè)白皮書》，就家居建材行業(yè)面臨的新機遇、行業(yè)抖音企業(yè)號運營情況、如何做出優(yōu)質(zhì)家居建材內(nèi)容等話題進行了深度解讀。

　　白皮書顯示，截至2020年8月，抖音家居視頻已達數(shù)百億規(guī)模，家居設(shè)計、房屋裝修等相關(guān)話題曝光量高企，在相關(guān)話題下視頻播放量輕松過10億。企業(yè)號正在變成家居建材企業(yè)進行長效經(jīng)營的主陣地，近半年家居建材抖音企業(yè)號數(shù)量增長2.42倍，直播、電商等功能則是企業(yè)強化陣地經(jīng)營的主流剛需。

　　行業(yè)機遇

　　家居建材相關(guān)視頻內(nèi)容播放量過270億

　　移動互聯(lián)網(wǎng)全面滲透人們對衣食住行領(lǐng)域的信息獲取渠道，并深刻影響著消費場景的變革�！抖兑羝髽I(yè)號-家居建材行業(yè)白皮書》指出，85后、90后已經(jīng)成為家居建材行業(yè)主力消費人群。相比以家居建材市場、大賣場等為主的線下渠道，他們更習慣借助線上渠道尋找家居建材信息，更追求家居品質(zhì)化、定制化、 智能化。這一變化使得嚴重依賴線下渠道的家居建材企業(yè)開始加速向線上遷徙。

　　全面線上化的趨勢也給行業(yè)帶來了重大利好，不僅降低了企業(yè)的獲客成本，提升了交易效率，還推動了家居內(nèi)容生態(tài)的繁榮。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，日均使用時長30分鐘+的人群占到了38%(數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，2020年1月)。觀看家居建材視頻的用戶群體，男女比例接近6:4。在年齡分布上，31-49歲群體是關(guān)注家居建材類視頻的主要受眾。家居建材領(lǐng)域相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度日益提升，家居設(shè)計、房屋裝修等相關(guān)話題播放量輕松過十億，抖音家居視頻已達數(shù)百億規(guī)模。

　　然而，由于家居建材用戶的需求和關(guān)注點普遍呈現(xiàn)出多元化、差異化的特征，也導致了人群決策周期較長、用戶易流失等痛點。在潛力巨大的流量場中，家居建材企業(yè)主也在與用戶的交流中持續(xù)探索著家居建材線上營銷的新可能。

　　線下門店是成交前的最后一個場景。家居建材領(lǐng)域內(nèi)的服務(wù)型商品具有消費金額高、服務(wù)周期長、售后保障難等特征，今年“非常事件”催生的宅經(jīng)濟，讓很多用戶減少了外出頻率，這進一步抬升了從種草到拔草的門檻，企業(yè)需要將種草環(huán)節(jié)前置至線上完成，以應對“到店難”的挑戰(zhàn)。

　　抖音企業(yè)號專為企業(yè)主開發(fā)“認領(lǐng)門店地址”功能，企業(yè)號可以認領(lǐng)自家門店地址獲得強關(guān)聯(lián)，在主頁、短視頻中插入店鋪POI吸引潛客到店，為用戶群體提供多重拔草路徑，幫助企業(yè)主進行精準的線上招攬。同時，企業(yè)主還可以配合DOU+定向功能，實現(xiàn)人群和區(qū)域的精準曝光，積累有效客群，提升POI引導到店效率。

　　經(jīng)營陣地

　　抖音企業(yè)號漸成企業(yè)長效經(jīng)營主陣地

　　當下，越來越多家居建材企業(yè)主借助線上渠道開辟營銷新場域，走出了自己的節(jié)奏，抖音企業(yè)號正在成為企業(yè)進行長效經(jīng)營的主陣地。

　　《抖音企業(yè)號-家居建材行業(yè)白皮書》顯示，近半年來家居建材企業(yè)號發(fā)展迅速，2020年1月底至今，抖音家居建材企業(yè)號數(shù)量增長2.42倍，投稿總數(shù)增長3倍，內(nèi)容播放量增長115%，點贊增長80%，評論增長142%，分享增長168%。在抖音的家居建材內(nèi)容生態(tài)中，還涌現(xiàn)出了 @好設(shè)計維意定制 @聯(lián)一家具 @齊家網(wǎng)裝修設(shè)計 等眾多內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、轉(zhuǎn)化效果突出的標桿企業(yè)號。

　　從功能方面來看，最受家居建材企業(yè)號歡迎的功能為直播、電商等。從1月31日至7月31日的半年時間里，家居建材行業(yè)每日開播賬號數(shù)量環(huán)比增長8.22倍，每日直播時長環(huán)比增長18.34倍。越來越多的企業(yè)主，開始借助抖音直播為用戶群體提供更具真實感、沉浸感的產(chǎn)品體驗，實時互動匯集并轉(zhuǎn)化意向潛客。與此同時，電商功能成家居建材企業(yè)主流剛需，啟動電商權(quán)限的賬號增幅達5.12倍。

　　踏準風口

　　造就屬于年輕人的賓至如歸

　　特殊時期引發(fā)的“宅經(jīng)濟”，讓“云復工”變成了新主流。家居行業(yè)也不例外。

　　結(jié)合行業(yè)開工節(jié)點，許多品牌開拓了以抖音直播、短視頻為依托的線上營銷模式。“原本只是刷刷抖音，卻意外買到一只沙發(fā)、一臺抽油煙機”，這樣的事例每天都在發(fā)生。

　　在擁有6億DAU、用戶使用時長平均在30分鐘以上人數(shù)超35%的抖音(包括抖音火山版)，家居行業(yè)找到了品效協(xié)同的營銷賽道。接近90%的人愿意以短視頻的形式，進入行業(yè)的深處。

　　這條商業(yè)模式的跑通，既觸發(fā)在疫情凍結(jié)線下流量的偶然機遇中，也與消費拐點的到來相連。拐點與群體年齡有關(guān)：以前，家居的消費主力軍是70后，現(xiàn)在是80后、85后和90后，兩代人的消費行為發(fā)生了明顯變化。代際之間的差異也在刺激線上家居市場規(guī)模的擴增——從結(jié)構(gòu)上看，85后的家居消費者們正在逐步扛過大旗;與此同時，90后悄然占據(jù)四分之一的人口。

　　消費話語權(quán)的代際轉(zhuǎn)移，使得市場重心也開始出現(xiàn)快速變動——70后們更注重舒適性，按摩椅成為主要的消費單品之一;80后、85后處于“上有老，下有小”的功能性訴求階段，購買大口徑的鍋成為展現(xiàn)這一顯著特征的信號;而90后可以用“灑脫”來形容，強調(diào)生活美學的他們，往往注重家居產(chǎn)品對于生活方式的改變，并且特別敢花錢。

　　換句話說，家居購物，不再只是買家具，年輕人們眼中購物的目標是要打造一個心目中的“家”，它需要個性化和獨特審美。過去，年輕人提到家居，會覺得這樣大金額的消費決策與我無關(guān)，或者說我趣不在此，非常遙遠。

　　但是，年輕人會長大，必然會品味到生活的復雜。在抖音“生活記錄”一遍又一遍的敘述中，成長中的一代慢慢理解著“家居”與“居家”的關(guān)系。影音，帶來了生活觀的具象化。

　　根據(jù)巨量算術(shù)給出的數(shù)據(jù)：今年截止至8月31日，抖音上與“家居”相關(guān)的短視頻高達2734萬，它們獲得了超過296億次的點贊;在這個“小小的”賽道里，目前“萬粉創(chuàng)作者”已經(jīng)高達1050萬人，這其中包括100位以上“專家級”人物。

　　從這個角度來看，抖音做的是，靠向一代人“注入三觀”，來“降維打擊”。長此以往，那些在抖音先有動作的家居品牌，也與這代90后、95后的心智融合了，在他們中間形成了品牌認知，伴隨著他們每一次的消費決策共同成長。

　　另一方面，家居品牌在抖音的展現(xiàn)，從大眾的角度而言，企業(yè)摘下了陌生、高冷的面具。短視頻、直播，泛創(chuàng)作的背后是人性的傳達。在深處，這種附下的身姿，拉近了它與消費者的關(guān)系，甚至重新塑造出這個行業(yè)體貼的神態(tài)：貴是次要;我賣的、是你要的溫度。