最近幾年，陶瓷行業(yè)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)、劇烈洗牌的存量時(shí)代，如果說(shuō)二三線(xiàn)品牌的日子最難受、最痛苦，相信很多陶瓷人會(huì)有所共鳴 ——上有一線(xiàn)頭部品牌的降維打壓，下有中低端品牌、區(qū)域品牌的低價(jià)圍剿與窮追猛趕，一大批夾在中間的二三線(xiàn)品牌生存空間逐漸收窄、日益沒(méi)落，有的甚至走向了消亡。

　　事實(shí)上，處在金字塔底部的低端市場(chǎng)的廝殺與血拼更加殘酷，被淘汰的低端品牌、低端企業(yè)數(shù)量更為龐大，但這類(lèi)品牌往往“家底薄”、鮮為人知、毫無(wú)存在感，即便淘汰退出也不為行業(yè)所關(guān)注。

　　對(duì)比之下，絕大部分二三線(xiàn)品牌在行業(yè)內(nèi)具備一定的品牌積淀、知名度與江湖地位，他們創(chuàng)辦的時(shí)間普遍達(dá)到10年、15年以上，在品牌野蠻生長(zhǎng)、群雄混戰(zhàn)的年代亦曾風(fēng)光無(wú)限，因此承載了行業(yè)更多的關(guān)注及經(jīng)銷(xiāo)商更多的期待。

　　陶瓷人可以顯著地看到，近年來(lái)一批曾經(jīng)饒有知名度的二三線(xiàn)品牌、老品牌，日漸淡出公眾視野，在市場(chǎng)的邊緣苦苦支撐著慘不忍睹的業(yè)績(jī)，毫無(wú)翻身之力， 眼睜睜地看著原有的規(guī)模、渠道、份額一點(diǎn)點(diǎn)逐年萎縮，即便是使出渾身招數(shù)，也難以改變現(xiàn)狀，徒留一聲充滿(mǎn)疲憊而又無(wú)耐的嘆息!

　　這樣的品牌，在行業(yè)內(nèi)并不鮮見(jiàn)，高峰期的年銷(xiāo)售規(guī)模普遍在2億元、3億元、5億元以上，夢(mèng)想著有一天跨過(guò)10億元的銷(xiāo)售門(mén)檻，躋身一線(xiàn)品牌陣列。然而，造化弄人，目視著一批批后來(lái)者絕塵而去，自己卻只能在原地踏步，不進(jìn)則退。

　　二三線(xiàn)品牌之“痛”：

　　不甘現(xiàn)狀，卻又無(wú)力改變

　　大致從2017年前后開(kāi)始，陶瓷行業(yè)的增量時(shí)代結(jié)束，開(kāi)始進(jìn)入存量時(shí)代。伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，頭部企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的產(chǎn)能擴(kuò)張、基地布局，以犧牲部分品牌溢價(jià)進(jìn)行降維打擊，目標(biāo)直指二三線(xiàn)品牌的客戶(hù)和消費(fèi)群體，以尋求更大的市場(chǎng)份額。

　　沒(méi)有了市場(chǎng)需求的持續(xù)增長(zhǎng)，所有品牌只能在存量市場(chǎng)相互搏殺。高峰時(shí)期建陶行業(yè)的年?duì)I收高達(dá)4500億元，而最近三年跌落至3000億元左右，市場(chǎng)容量的收縮顯而易見(jiàn)。 但與此同時(shí)，頭部企業(yè)快速增長(zhǎng)，行業(yè)集中度越來(lái)越高，此消彼長(zhǎng)之下，大量二三線(xiàn)品牌增長(zhǎng)緩慢，有的甚至急劇滑落，多年處于負(fù)增長(zhǎng)的境地。

　　過(guò)去，在市場(chǎng)增量時(shí)代，一二三四線(xiàn)品牌層次分明，“我的品牌知名度比你高，影響力比你大，我就可以比你賣(mài)得貴，大家相安無(wú)事，因?yàn)槟繕?biāo)客戶(hù)不同。” 但現(xiàn)在，頭部品牌為了追求業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，不斷推出平價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格逼近二三線(xiàn)品牌，有的甚至比二三線(xiàn)品牌還低，直接爭(zhēng)奪二三線(xiàn)品牌過(guò)往的市場(chǎng)份額。

　　以一家年銷(xiāo)售額50億規(guī)模的企業(yè)估算，年增長(zhǎng)20%，就是10億規(guī)模的市場(chǎng)，幾乎相當(dāng)于幾家二三線(xiàn)品牌的全部份額。

　　廣東一家二三線(xiàn)品牌的負(fù)責(zé)人舉例道：“去年，我們?cè)�在湖北做終端幫扶活動(dòng)，一線(xiàn)品牌拿江西基地的磚和我們競(jìng)爭(zhēng)，不僅品牌知名度比我們響，價(jià)格還賣(mài)得更便宜，對(duì)我們的沖擊非常大。”

　　另一方面，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的崛起，對(duì)二三線(xiàn)品牌亦形成了圍追堵截。 過(guò)去，由于信息的不對(duì)稱(chēng)，區(qū)域品牌的產(chǎn)品花色更新與廣東有兩三年的代差。但最近幾年，不少區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行了顯著的全方位升維——產(chǎn)品品質(zhì)與廣東的差距越來(lái)越小，新品的更新?lián)Q代與廣東幾乎同頻，再加之就近生產(chǎn)、就近銷(xiāo)售的低成本優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域市場(chǎng)憑借極致的性?xún)r(jià)比，讓大量二三線(xiàn)品牌疲于應(yīng)付。

　　在終端建材市場(chǎng)，頭部一線(xiàn)品牌比腰部二三線(xiàn)品牌更有實(shí)力去建店面、打廣告、做促銷(xiāo)，以獲取更大的品牌影響力和市場(chǎng)份額。疫情之下，許多二三線(xiàn)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，由于生意慘淡、店面人流稀少，品牌知名度不高，在終端賣(mài)場(chǎng)的撤店關(guān)閉潮中，部分店面、經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始被一線(xiàn)品牌所吸納和整合，以獲得持續(xù)的生存與發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　貴州一位瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商坦言：“疫情三年過(guò)后，我們市場(chǎng)上除了頭部品牌，二三線(xiàn)品牌基本已經(jīng)看不到了，陸續(xù)閉店撤場(chǎng)的二三線(xiàn)品牌不在少數(shù)。”

　　許多二三線(xiàn)品牌之“痛”還在于，曾經(jīng)企業(yè)轉(zhuǎn)型、突破、求變的許多策略、手段和方法，越來(lái)越失去效力，如同一拳打在棉花上，在市場(chǎng)上激不起點(diǎn)滴浪花，伴隨著從未有過(guò)的無(wú)力感，只能一步步萎縮，最終被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。

　　事實(shí)上，我們身邊有太多這樣的品牌，已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間很少進(jìn)入媒體、行業(yè)公知和廣大經(jīng)銷(xiāo)商的視野，一年四季更鮮有什么大的營(yíng)銷(xiāo)舉措和策劃活動(dòng)，只是默默地在市場(chǎng)一隅拼搏、努力，堅(jiān)守著自己的陣地，其中的甘苦，只有自己知道。偶爾被同行提起，也很快被淡忘，絕難成為市場(chǎng)的主角。

　　未來(lái)三類(lèi)企業(yè)可存活

　　二三線(xiàn)品牌的機(jī)會(huì)在哪？

　　陶瓷行業(yè)進(jìn)入深度“洗牌期”，對(duì)于未來(lái)的產(chǎn)業(yè)及品牌格局，中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宮衛(wèi)在2023年曾表示，“經(jīng)過(guò)協(xié)會(huì)半年多的市場(chǎng)走訪(fǎng)調(diào)研，未來(lái)整個(gè)行業(yè)的格局會(huì)發(fā)生重大變化，三類(lèi)企業(yè)將得以存活。

　　第一類(lèi)是上市公司、頭部陶企;第二類(lèi)是類(lèi)似高安這樣的瓷磚制造中心，貼近目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)訂單，做出快速的反應(yīng)，利用制造優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、物流優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)出高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品;第三類(lèi)是專(zhuān)精特新企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)雖然非常小眾，但是增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。

　　類(lèi)似的觀點(diǎn)，得到了眾多行業(yè)人士的認(rèn)同。 鷹牌集團(tuán)總裁陳賢偉亦表示，許多強(qiáng)差異化的細(xì)分品類(lèi)品牌，最近幾年做得非常不錯(cuò)，有時(shí)候雖然看不到這些品牌的存在，但它們的發(fā)展勢(shì)頭卻不容忽視。還有屬地化的地方強(qiáng)勢(shì)品牌，它們?cè)趨^(qū)域市場(chǎng)的占有率甚至超過(guò)了全國(guó)性頭部品牌。

　　以江西泛高安產(chǎn)區(qū)為例，當(dāng)?shù)?8家陶瓷生產(chǎn)企業(yè)中，企業(yè)自有瓷磚品牌不超過(guò)150個(gè)，月銷(xiāo)售額達(dá)6000萬(wàn)元以上的品牌有2個(gè)，月銷(xiāo)售額在2000-3000萬(wàn)元以上的品牌超過(guò)10個(gè)，月銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元的品牌達(dá)50個(gè)左右。單從銷(xiāo)售額而言，不少區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的體量已經(jīng)超過(guò)大部分二三線(xiàn)品牌。

　　對(duì)于未來(lái)的品牌格局，幾乎沒(méi)有人看好二三線(xiàn)品牌。許多行業(yè)人士預(yù)判，未來(lái)幾年，將會(huì)有大量二三線(xiàn)品牌被淘汰出局，實(shí)際上過(guò)去幾年已經(jīng)有一批二三線(xiàn)品牌退出， 在佛山的幾大陶瓷商貿(mào)中心，近幾年閉門(mén)歇業(yè)或者易主的品牌總部展廳不在少數(shù)。

　　“從來(lái)只聽(tīng)新人笑，有誰(shuí)記得舊人哭?”優(yōu)勝劣汰，不進(jìn)則退是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。盤(pán)點(diǎn)那些被淘汰的二三線(xiàn)品牌，雖然原因各不相同，但還是有一些共性： 企業(yè)毫無(wú)創(chuàng)新、產(chǎn)品缺乏特色、老板墨守成規(guī)、團(tuán)隊(duì)人心渙散、內(nèi)部管理混亂……成功的企業(yè)家家相同，挫敗的企業(yè)，各有各的差異。

　　二三線(xiàn)品牌面臨的最大問(wèn)題之一，是差異化不夠明顯，和頭部品牌相比缺乏知名度和認(rèn)同感。在可見(jiàn)的未來(lái)，伴隨著人口紅利的消失及市場(chǎng)需求的進(jìn)一步減弱，陶瓷行業(yè)的市場(chǎng)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”將更趨激烈，對(duì)二三線(xiàn)品牌的生存空間將形成新的擠壓。

　　但另一方面，陶瓷又是一個(gè)需求百花齊放、追求差異化與個(gè)性化的行業(yè)，這樣的行業(yè)特性為大量中小品牌提供了生存的土壤。因此，未來(lái)二三線(xiàn)品牌也并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。

　　例如，近年來(lái)也有不少品牌，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，對(duì)品牌定位進(jìn)行重新梳理，找準(zhǔn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵標(biāo)簽，并將這些標(biāo)簽整合到品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)推廣中，使得品牌形象煥然一新，品牌知名度跨越式提升，重新確立了自己在行業(yè)內(nèi)的“江湖地位”。

　　對(duì)于二三線(xiàn)品牌的未來(lái)

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