一個(gè)好的陶瓷品牌傳播策劃，可以讓新產(chǎn)品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚(yáng)天下、財(cái)源滾滾。同樣，一個(gè)創(chuàng)意平平的傳播策劃，既使傳播再久、花再多的錢也只是曇花一現(xiàn)，我想那句著名的“不知浪費(fèi)了哪50%的費(fèi)用”的罪魁禍?zhǔn)字�一，很大程度指的就是那些該死的�?chuàng)意，不能夠做到嘩眾取寵式的傳播。

　　如何建立陶瓷品牌傳播屋

　　如何做到既能嘩眾，又能取寵的傳播呢?有沒(méi)有捷徑可走?有沒(méi)有模式工具可用?有關(guān)陶瓷筆者提出一個(gè)新概念：品牌傳播屋。

　　也就是說(shuō)，品牌傳播要高屋建瓴，要運(yùn)籌帷幄決勝千里的話，必須搭建起一個(gè)品牌傳播的大廈，只要能夠建起這個(gè)大廈，這個(gè)傳播就是一個(gè)很OK的創(chuàng)意工程了。

　　我們都知道，任何一個(gè)品牌或事件的傳播都包括了主題口號(hào)、支撐事實(shí)和傳播背景這些因素，那么對(duì)應(yīng)到品牌傳播屋，自然也可以劃分為三個(gè)主要部分：屋頂(口號(hào)層面)、支柱(事實(shí)層面)和地基(背景層面)。

　　地基是基礎(chǔ)，一個(gè)大廈穩(wěn)固與否關(guān)鍵看地基結(jié)不結(jié)實(shí)，一個(gè)大廈能建立多高多大關(guān)鍵也取決于地基。那么這些屬于地基上的背景又包括什么呢?大體來(lái)說(shuō)只有兩個(gè)背景最為主要：社會(huì)和企業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境。第一，消費(fèi)者環(huán)境是指所要傳播的對(duì)象，他的認(rèn)知程度、文化背景、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等，比如要傳播一個(gè)最新陶瓷成果的產(chǎn)品，面對(duì)高消費(fèi)高教育的消費(fèi)者，則需要專業(yè)的語(yǔ)言和專業(yè)事實(shí)來(lái)配合，但面對(duì)普通消費(fèi)者只需要告之新產(chǎn)品的創(chuàng)新功能好處就行了，否則雞同鴨講，牛頭不對(duì)馬嘴。

　　第二是社會(huì)和企業(yè)環(huán)境。社會(huì)環(huán)境主要側(cè)重當(dāng)前流行趨勢(shì)或關(guān)注熱點(diǎn)是什么，做策劃需要順勢(shì)而為才能更有效果。比如當(dāng)前社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)是低碳經(jīng)濟(jì)，圍繞低碳做策劃的節(jié)能爭(zhēng)霸賽更容易引起公眾關(guān)注。企業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的江湖地位、企業(yè)發(fā)展規(guī)模、企業(yè)實(shí)力等，從傳播的角度來(lái)說(shuō)，品牌要注意什么時(shí)候說(shuō)什么樣的話。如果一個(gè)行業(yè)一線陣營(yíng)的品牌和一個(gè)三流品牌同樣宣稱要沖擊行業(yè)第一品牌，自然前面的品牌更有可信度。同樣一個(gè)號(hào)召，不同江湖地位的品牌，其宣傳效果完全不一樣。

　　高度是喊出來(lái)的

　　有了厚實(shí)的地基才能真正意義上開始進(jìn)入大廈的建設(shè)階段。但與建筑搭建不同的是，傳播策劃是先建屋頂后建支柱。也就是說(shuō)，先要整明白傳播要達(dá)到什么樣的目的，要宣傳什么樣的主題，然后再去尋找支持的事實(shí)或策劃相關(guān)支撐事件。

　　有高度才有力度。但慧聰筆者認(rèn)為，一個(gè)傳播主題的高度是喊出來(lái)的，即通過(guò)策劃轉(zhuǎn)換將一個(gè)平凡主題配合上背景的酶發(fā)酵，釀成一缸醇美的酒。

　　做傳播策劃我經(jīng)常提到一個(gè)觀點(diǎn)就是：眼高手低。通俗來(lái)說(shuō)，策略規(guī)劃有高度——眼高;支撐事實(shí)有根據(jù)——手低。許多企業(yè)非常關(guān)注主題的高度，卻忽略支撐事實(shí)的根據(jù)，結(jié)果是空喊口號(hào)，傳播失敗的概率非常高。

　　那么在事實(shí)層面上的支柱有哪些呢?依據(jù)慧聰筆者的經(jīng)驗(yàn)是，一是現(xiàn)有事實(shí)的支撐，即企業(yè)目前已有案例、技術(shù)、實(shí)力等元素，如上述低碳案例，都是企業(yè)已有事實(shí)，只不過(guò)是換一種說(shuō)法而已。

　　二是沒(méi)有現(xiàn)成的事實(shí)，那就需要依據(jù)主題策劃出一些事實(shí)，這也是我們常說(shuō)的事件營(yíng)銷。

　　尋找陶瓷品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)

　　搭建好地基，建立了屋頂和支柱，一個(gè)傳播工程的前期策劃階段基本也就宣告完成了，接下來(lái)就是執(zhí)行了。

　　那么一個(gè)傳播工程下來(lái)，有四點(diǎn)是必須注意的，否則，建立了品牌傳播屋也是白搭。一是找到結(jié)點(diǎn)：也就是背景層面、事實(shí)層面、口號(hào)層面三者要能夠相互連貫，前后呼應(yīng)，能夠找到相互之間的結(jié)合點(diǎn)，就像地基、支柱、屋頂一樣三者緊密聯(lián)系在一起，而不是三張皮，各顧各的。

　　二是制造亮點(diǎn)。這個(gè)主要是指主題口號(hào)的提煉了，一個(gè)品牌傳播有無(wú)傳播價(jià)值關(guān)鍵就看能否制造出亮點(diǎn)，這點(diǎn)以后將專門著文闡述。

　　三是形成沸點(diǎn)。這個(gè)主要是指執(zhí)行層面的事，就是說(shuō)傳播要形成規(guī)模效應(yīng)，就像煮開水一樣，沒(méi)有100℃就不會(huì)沸騰，就不能夠達(dá)到嘩眾的目的。規(guī)模效應(yīng)可以在某個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行突破，集中在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行轟炸式傳播，也可以集中在某個(gè)傳播手段或某個(gè)重點(diǎn)傳播對(duì)象上，這些必須依據(jù)每個(gè)傳播個(gè)案情況而定。

　　四是引向售點(diǎn)。所有傳播的終極目標(biāo)都是為了銷售，因此，無(wú)論傳播策劃做得如何高超，也不論傳播執(zhí)行花了多少巨資，如果沒(méi)有提升終端銷量就不算是一個(gè)成功的品牌傳播。