2020年開年,受到黑天鵝事件影響,當(dāng)絕大部分企業(yè)束手無(wú)策時(shí),靈活的建材家居行業(yè)迅速開啟“直播種草”模式,尤其是中國(guó)門業(yè)企業(yè) ,實(shí)力展現(xiàn)了門業(yè)企業(yè)“宇宙不爆炸,門業(yè)不休假”的敬業(yè)精神。近日,金凱德迎來(lái)千萬(wàn)補(bǔ)貼搶工廠直播首秀,三大生產(chǎn)基地,淘寶和微信雙平臺(tái)聯(lián)播,在線人數(shù)累計(jì)達(dá)30余萬(wàn)人次,成功攬獲2187單,大大超出預(yù)估目標(biāo),收獲2020年開門紅。一時(shí)間,“直播”成為當(dāng)前中國(guó)建材家居行業(yè)的一大熱點(diǎn)。

　　金凱德掌舵人陳利新董事長(zhǎng)說(shuō):“直播并不能成為品牌健康發(fā)展的主要?jiǎng)恿?而更應(yīng)該把它當(dāng)作一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”,一個(gè)新的發(fā)展方向,由過(guò)去“二維”運(yùn)行模式,進(jìn)入新零售的“三維”運(yùn)營(yíng)空間。無(wú)獨(dú)有偶,直播賣貨近階段也正在快速發(fā)展和不斷銳變成熟中,有望成為中國(guó)建材家居行業(yè)的主流趨勢(shì)。

　　由自救引發(fā)戰(zhàn)“疫”,加快品牌的覺醒

　　疫情之下,人們足不出戶,對(duì)于依靠線下才能完成整個(gè)商業(yè)閉環(huán)的建材家居企業(yè)而言,無(wú)疑是一次生死大考。一方面是高昂的實(shí)體門店租金,另一方面是銷售銳減及至有些企業(yè)幾乎為零的業(yè)績(jī),還有一大批需要領(lǐng)薪水生活的員工。欠薪、資金鏈斷裂、流動(dòng)性匱乏,疫情或許放大了部分弱勢(shì)建材家居企業(yè)的困境。

　　但在這場(chǎng)危機(jī)中,中國(guó)門業(yè)也有反應(yīng)迅速的“優(yōu)等生”,他們通過(guò)快速布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷,開辟電商渠道獲取增長(zhǎng)。在家居賣場(chǎng),“紅星美凱龍”與全國(guó)136家門店攜手天貓,將上千品牌導(dǎo)購(gòu)變身為網(wǎng)紅主播,流量躋身全淘寶直播TOP10。尚品宅配全面啟動(dòng)線上門店,聯(lián)手設(shè)計(jì)師“啊爽”開啟直播團(tuán)購(gòu),最終銷售額達(dá)億元以上;陶瓷衛(wèi)浴有箭牌衛(wèi)浴開門紅天貓直播,恒潔推出“恒潔在線-衛(wèi)浴24小時(shí)遠(yuǎn)程排憂服務(wù)”;床墊領(lǐng)導(dǎo)品牌慕斯邀請(qǐng)睡眠醫(yī)學(xué)專家直播授課。門業(yè)中有全屋用門集成領(lǐng)導(dǎo)者金凱德的千萬(wàn)補(bǔ)貼搶工廠直播首秀,TATA木門推出“視頻選門”活動(dòng),夢(mèng)云木門社群在線營(yíng)銷等等,均取得了驕人的成績(jī)。他們的共同點(diǎn)就是選擇了直播蓄客賣貨的方式進(jìn)行創(chuàng)新自救。

　　直播導(dǎo)購(gòu)的快速布局幫助他們?cè)谛袠I(yè)的寒冬中生存下來(lái)了,也讓更多品牌深刻意識(shí)到數(shù)字化營(yíng)銷的重要性。因?yàn)橐咔?很多家居建材從業(yè)者開始知道李佳琦、薇婭兩位帶貨天王,大膽嘗試連麥直播,爭(zhēng)先撲向直播新賽道。

　　一場(chǎng)直播,是各品牌實(shí)力的較量

　　家居建材行業(yè)進(jìn)入全民直播時(shí)代,銷售業(yè)績(jī)也許會(huì)帶來(lái)不小的增量。直播很簡(jiǎn)單,但事實(shí)上,并不是每一個(gè)家居建材品牌都有能力成功的策劃一場(chǎng)精彩的直播。金凱德此次精準(zhǔn)地踩在門業(yè)發(fā)展的歷史節(jié)點(diǎn)上,通過(guò)全員營(yíng)銷上線微信開門紅公益團(tuán)購(gòu)會(huì)、線上產(chǎn)品培訓(xùn)、直播等多元化渠道,完成線上線下相互引流,在這背后離不開金凱德團(tuán)隊(duì)的快速反應(yīng)與執(zhí)行力,是一次品牌影響力、信息化建設(shè)水平和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力等多方面綜合實(shí)力的較量。

　　在“中國(guó)門都”這片土地上,盛產(chǎn)門的企業(yè)就不少,金凱德起步不算早,卻能從眾多品牌中脫穎而出,靠的不是運(yùn)氣,而是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沉淀和積累。金凱德營(yíng)銷總監(jiān)李選隆在直播活動(dòng)后表示:“家居建材行業(yè)屬于低頻消費(fèi),非常注重用戶體驗(yàn)。如果消費(fèi)者還沒(méi)有形成品牌認(rèn)知,直播賣貨相當(dāng)于對(duì)于空氣說(shuō)話。僅憑一場(chǎng)直播就迅速引爆市場(chǎng),其實(shí)并不現(xiàn)實(shí)。”

　　縱觀30多年發(fā)展史,家居建材行業(yè)逐漸從“求快求多”的粗放式增長(zhǎng)向如今的“品質(zhì)先行”的精心化發(fā)展。此次疫情之下的直播狂潮,更是門品之爭(zhēng),終將是優(yōu)勝劣汰,勝者為王。

　　門業(yè)新零售,直播未來(lái)可期

　　也有人質(zhì)疑,門業(yè)講求用戶親身體驗(yàn),而線上直播無(wú)法做到。通過(guò)金凱德的直播首秀,我們可以看到如今的直播技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)成熟的階段,通過(guò)直播鏡頭可以讓消費(fèi)者深入了解門業(yè)文化,包括生產(chǎn)流程、制作工藝、包裝、安裝等等,超越圖文的表達(dá),全方位展示產(chǎn)品,沒(méi)有過(guò)多的包裝,讓客戶不用出門即可“親臨現(xiàn)場(chǎng)”,贏得一致好評(píng)。

　　金凱德主播曾倩第一個(gè)上線開講,她語(yǔ)氣歡快地說(shuō),疫情之下,很多人的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大改變,注重健康尤為突出,金凱德新品凈味木門,憑借著環(huán)保凈味靜音的優(yōu)勢(shì),如今漸成緊俏商品。直播間里還送出超多福利,1元秒殺指紋鎖、8.8元抵用1000元、限量低價(jià)門、全屋套裝優(yōu)惠券。直播鏡頭背后,仿佛濃縮的窗口,反映了門業(yè)的動(dòng)態(tài)變化,以及人們對(duì)美好生活的向往。

　　由此可見,直播賣貨并不是門業(yè)人的背水一戰(zhàn),而是消費(fèi)習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)向線上,是水到渠成的商業(yè)轉(zhuǎn)型。對(duì)消費(fèi)者而言,不用出門也能在線看展,是不錯(cuò)的體驗(yàn)。

　　無(wú)論短期疫情的影響還是長(zhǎng)期品牌運(yùn)營(yíng),不可否認(rèn)的是,直播給中國(guó)門業(yè)帶來(lái)不一般的體驗(yàn)。直播的潛力已被證明,未來(lái)或?qū)⒊蔀殚T業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的標(biāo)配。