“我知道我的廣告費有一半浪費了，但不知道是哪一半”，這個廣告行業(yè)的“哥德巴赫猜想”，在傳統(tǒng)媒體時代困擾了不少的廣告人和品牌主。隨著信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)的深度應(yīng)用，“一切皆可量化”又成了新時代廣告人的緊箍咒。

　　近年來，品牌主開始質(zhì)疑數(shù)字營銷是否真的因為可量化而變得有效抑或因更精準(zhǔn)而可以節(jié)省預(yù)算。廣告的真正價值，再次成為焦點。

　　唐神傳播董事長沈剛，是一位骨子里流淌著豪情與激情的廣告創(chuàng)意人，二十余年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓他見證了中國廣告市場從傳統(tǒng)廣告向數(shù)字廣告的轉(zhuǎn)型與蝶變。在歷經(jīng)品牌廣告向效果廣告轉(zhuǎn)型的過程中，沈剛總結(jié)了一套自己的方法論。

　　“品、效”越來越融合

　　數(shù)字時代，品牌營銷的效果轉(zhuǎn)化可以更為清晰地進行量化。唐神傳播成立二十多年，之前一直是以品牌廣告為主，在效果營銷越來越被廣告主重視的形勢下，如何快速轉(zhuǎn)型和保持自己的核心優(yōu)勢?沈剛表示，唐神傳播也成立了效果營銷團隊，效果營銷不是互聯(lián)網(wǎng)的專利，傳統(tǒng)媒體雖然是以做品牌傳播為主，如果要生存，也存在著轉(zhuǎn)型的問題。

　　新媒體平臺的廣告收入，90%左右可能都是效果廣告，這和傳統(tǒng)廣告時代是有很大差別的。沈剛表示，奧格威提出廣告是為了銷售，但是如何量化銷售?這是現(xiàn)在廣告人要做的事情，這對傳統(tǒng)廣告公司來說是一個很大的挑戰(zhàn)。廣告公司之前無論是做策略還是做投放，實際上做得更多的是品牌傳播，給客戶提供媒介數(shù)據(jù)，工作基本上就完成了，現(xiàn)在則要更多地對銷售數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。

　　沈剛說，有一個現(xiàn)象可能和大家認(rèn)知的不一樣，都說現(xiàn)在電視廣告收視下滑，但是二三四線城市的電視臺，白天的電視廣告賣貨，很多都是供不應(yīng)求。效果廣告不是互聯(lián)網(wǎng)的專屬，裝潢、藥品、保健等廣告在傳統(tǒng)電視很有市場，電商的發(fā)展，可以使老年人一鍵下單，或者讓子女下單等。廣告主要轉(zhuǎn)換思維，不要認(rèn)為效果廣告只有新媒體平臺可以實現(xiàn)。

　　媒體融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也可以做效果廣告，新媒體也可以做品牌廣告。品牌在當(dāng)下時代做效果廣告是對的，但是要想有持久生命力的話，還是要做品牌廣告。用更新的形式和消費者溝通、連接。廣告公司應(yīng)該保持原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，深入洞察消費者媒體接觸習(xí)慣的變化，廣告行業(yè)還遠(yuǎn)未到達(dá)“夕陽”階段，仍然有著很強的生命力。

　　科技不會淘汰廣告行業(yè)

　　現(xiàn)在人工智能飛速發(fā)展，把廣告主的需求輸入一個智能設(shè)備，它馬上可以生成一個基本的圖案、視頻或者文案，但是它是批量、同質(zhì)化生產(chǎn)的，是不能讓品牌產(chǎn)生獨特差異化的。一個品牌要想擁有差異化的競爭，還是要靠人工的篩選和優(yōu)化，機器只是提高效率，人類才能拔高它的高度。

　　文學(xué)藝術(shù)永遠(yuǎn)會存在，有原創(chuàng)能力的廣告公司也會一直有存在的價值。落伍的廣告公司，是因為它們沒有站在科技革命的最前沿。廣告行業(yè)在科技革命的浪潮里，即使沒有走到最前沿，也是最前沿的應(yīng)用者，科技不會淘汰掉廣告行業(yè)，反而是給創(chuàng)意提供更廣闊的舞臺。

　　為客戶服務(wù)、創(chuàng)造價值、提升品牌力，永遠(yuǎn)不會過時，這和品牌注重效果營銷是不謀而合的，“品效合一”決不是一個偽命題。現(xiàn)在品牌賣產(chǎn)品的渠道和投放廣告的平臺越來越融合，連接更為緊密。廣告公司要研究消費者在哪里，以及他們消費渠道的改變。并非所有的廣告營銷都可以量化，技術(shù)是把雙刃劍。廣告公司的核心競爭力永遠(yuǎn)是可持續(xù)的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在客戶和消費者接觸最緊密的地方進行布局和研究，掌握制高點。

　　廣告人的思維，要超前一點

　　唐神二十余年的發(fā)展，歷經(jīng)傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變，也見證和參與了傳統(tǒng)廣告公司到新時代廣告公司的轉(zhuǎn)變。十年前，唐神成立新媒體團隊，專門做互聯(lián)網(wǎng)廣告。近幾年，所有團隊不分新舊，全部融合在一起，比如影視制作團隊拍專題片、TVC，現(xiàn)在還拍短視頻、病毒視頻，這種轉(zhuǎn)變很早就自然而然地完成了。

　　“小步快跑、快速迭代，客戶有什么需求，我們就集中所有部門的力量，提供精準(zhǔn)、專業(yè)化的服務(wù)，公司里的每個業(yè)務(wù)群工作各有側(cè)重，但是完全以客戶為導(dǎo)向，媒介不分新舊，和創(chuàng)意相融合，每個團隊都是臥虎藏龍，各有所長”，沈剛表示，唐神作為一家品牌廣告公司，可以為客戶提供從創(chuàng)意到線上線下活動，包括全媒體的投放，再到電商一站式解決方案等全案服務(wù)。

　　沈剛透露，唐神招聘了大批優(yōu)秀年輕的力量加盟，中高層骨干都是“80后”，員工以“85后”“90后”為主。年輕人天馬行空往前闖，年齡大一點的保駕護航把握方向，用更穩(wěn)健的方式融入現(xiàn)在年輕消費者的圈層。“比如B站，一定要有年輕人才行，老員工經(jīng)驗再豐富也玩不來的。”

　　“作為廣告人，我們的思維應(yīng)該超前一點，比我們的時代快一點”，沈剛表示，隨著5G時代來臨，解放了每一個人的創(chuàng)意能力，人人都可能成為意見領(lǐng)袖。不過，對于網(wǎng)紅營銷，沈剛表示要辯證看待，一個人紅起來，其實有很大的偶然性，即使一個團隊找到了網(wǎng)紅成名的所有套路，也很難復(fù)制。現(xiàn)在有很多的MCN團隊，他們可能力捧的是這個人，但是另一個人卻火了。這個時代給每個人都提供了機會，就看你能不能抓到。