提升口碑的四個(gè)方法

　　1.提供“價(jià)格動(dòng)機(jī)”

　　人們不愿意去談?wù)摶蛘呦蛑車�的人推薦某樣產(chǎn)品，常常是因?yàn)槿狈��?dòng)機(jī)。

　　而“價(jià)格”是一個(gè)大眾認(rèn)知里面的強(qiáng)動(dòng)機(jī)因素，可以利用它幫我們打開口碑。

　　比如某便利連鎖店品牌要進(jìn)駐某四線城市，需要快速打開市場(chǎng)，但是面臨一個(gè)很大的挑戰(zhàn)——該品牌在當(dāng)?shù)刂�名度太低�?/p>

　　我為他們做營(yíng)銷策劃的時(shí)候，就建議：每周拿出固定一天的時(shí)間做降價(jià)促銷，可以全場(chǎng)大促也可以部分商品促銷(如果是成本驅(qū)動(dòng)就考慮用滯銷商品做促銷，如果是效果驅(qū)動(dòng)就考慮用熱銷商品做促銷)。把它搞成一個(gè)固定的欄目，從而為人們的口碑傳播提供“價(jià)格動(dòng)機(jī)”。

　　因?yàn)槿藗冊(cè)诒憷�店的�?gòu)物體驗(yàn)其實(shí)差異并沒有那么大，單靠購(gòu)物體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)是沒辦法為人們的口碑傳播提供足夠的動(dòng)機(jī)的。而在四線城市，人們的價(jià)格敏感度相對(duì)較高，“打折”、“降價(jià)”、“大促”是能夠提供人們更多口碑傳播的動(dòng)力的：

　　剛跳完廣場(chǎng)舞的張大媽可能后告訴身邊的李大爺：“XX便利店今天做活動(dòng)，我去買點(diǎn)牛奶，你要不要一起去?”

　　剛值完夜班的小區(qū)保安王二娃，可能會(huì)遞給換崗的李狗子一支煙，順便說(shuō)一句“這個(gè)是在XX便利店買的，他們每周五都搞促銷。”

　　通過(guò)這樣的形式，就能夠形成口碑傳播。當(dāng)然，通過(guò)提供“價(jià)格動(dòng)機(jī)”來(lái)促進(jìn)口碑營(yíng)銷的方式多種多樣，包括但不限于以下形式：

　　優(yōu)惠券：肯德基、麥當(dāng)勞時(shí)常會(huì)推出一大版的優(yōu)惠券，包含各種各樣的菜品優(yōu)惠。就是希望拿到優(yōu)惠券的個(gè)人分一部分給身邊的朋友，以特價(jià)的名義輻射到更多的人，讓他們來(lái)進(jìn)餐。

　　團(tuán)購(gòu)：經(jīng)常會(huì)看到朋友圈有人曬拼單鏈接(常見于生鮮水果類):“買美國(guó)進(jìn)口車?yán)遄�，拼單還差2人”，“買臺(tái)農(nóng)超級(jí)大芒果，7人團(tuán)購(gòu)還差3人”之類的。這就是利用給已有的顧客群提供一個(gè)價(jià)格動(dòng)機(jī)，去輻射周圍的人。同樣的，很多培訓(xùn)會(huì)的門票售賣也會(huì)給予組團(tuán)而來(lái)的人一個(gè)價(jià)格折扣：比如一張門票200元，兩個(gè)人一起來(lái)每張門票180元，三個(gè)人一起來(lái)每張門票150元。

　　推薦返現(xiàn)：顧名思義，就是在一筆業(yè)務(wù)成交后，返給推薦人部分現(xiàn)金，鼓勵(lì)他進(jìn)行推薦。

　　之前某民辦技校因?yàn)轭^一年招生不給力，第二年找我做營(yíng)銷策劃(寒笛哥哥的業(yè)務(wù)范圍確實(shí)有點(diǎn)廣)。

　　我當(dāng)時(shí)就提供了一個(gè)解決方案：一旦某學(xué)生是被推薦人推薦來(lái)此校就讀，當(dāng)這個(gè)學(xué)生辦完入校手續(xù)并且將學(xué)費(fèi)轉(zhuǎn)賬給學(xué)校之后，就返還給推薦人一筆推薦費(fèi)。事后發(fā)現(xiàn)效果果然很好，招生人數(shù)差不多提升了50%。

　　2.把自己打造成“解決方案”

　　“怕上火，喝王老吉。”

　　“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”

　　這兩句廣告語(yǔ)是如此熟悉，以至于每當(dāng)大家面臨“上火”的問題，或者“送禮”的難題時(shí)，很可能本能的想起或者談?wù)撈?ldquo;王老吉”或者“腦白金”。

　　所以如果你能通過(guò)文案，通過(guò)廣告，通過(guò)營(yíng)銷包裝，將你的產(chǎn)品打造成一個(gè)“針對(duì)較高頻次出現(xiàn)的某個(gè)特定問題的解決方案”，并且成功將這一“問題——解決方案——產(chǎn)品”的映射關(guān)系植入到消費(fèi)者腦中。那么當(dāng)消費(fèi)者每次遇到或者跟別人談?wù)撈疬@個(gè)問題時(shí)，都會(huì)自然而然的推薦或者聊起你的產(chǎn)品。

　　但是有一點(diǎn)需要注意，你的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的問題必須是一個(gè)較高頻次出現(xiàn)的問題，這樣才能方便大家在更多時(shí)候能夠想起你、談起你。

　　這就是為什么“怕上火，喝王老吉”的宣傳語(yǔ)比“口腔潰瘍，喝王老吉”要好很多，因?yàn)?ldquo;怕上火”心態(tài)出現(xiàn)的頻次比“實(shí)際上火”結(jié)果的出現(xiàn)頻次要高太多。

　　3.提供談資，與高頻話題綁定

　　很多時(shí)候，產(chǎn)品的質(zhì)量哪怕很好，但是存在感太弱了，購(gòu)買者也不會(huì)進(jìn)行推薦�？诒�也沒辦法傳播出去，就像前文所說(shuō)的拖鞋一樣。

　　因?yàn)殛P(guān)于“拖鞋”這個(gè)話題也沒啥可聊。

　　要是一群人聚在一起沒事就聊：

　　“我的拖鞋上面有朵花，真好看。”

　　“我的拖鞋穿了三個(gè)月都沒壞，質(zhì)量超好!”

　　“我的拖鞋是在XX淘寶店買的，淘寶評(píng)分4.9分呢!”

　　這氣氛也實(shí)在很詭異的。

　　但如果是手機(jī)這樣高參數(shù)、高復(fù)雜度、高價(jià)格、高頻使用的強(qiáng)話題產(chǎn)品。大家自然而然的聊起來(lái)，或者互相推薦，就變得自然、容易很多。

　　那怎么才能讓拖鞋之類的“低存在感，低話題性”產(chǎn)品更容易被更高頻次的談?wù)撈饋?lái)呢，一個(gè)很重要的方法是通過(guò)“綁定高頻話題”來(lái)提供談資。

　　什么叫“高頻話題”，就是大家經(jīng)常談?wù)撈鸬脑掝}：娛樂、體育、社會(huì)熱點(diǎn)等等。

　　比如剛才所說(shuō)的拖鞋，我真的有一個(gè)朋友在學(xué)校周圍開了個(gè)雜貨店賣拖鞋之類的生活用品。我讓他搞了一批大嘴猴和LV的粘性logo貼到拖鞋上，第二個(gè)月銷量就馬上翻倍了(警察叔叔如果看到這里，請(qǐng)抓他，別抓我)。

　　因?yàn)槊�牌明顯是一個(gè)比拖鞋高頻得多的話題，不管大家信不信這是LV的拖鞋(應(yīng)該是沒多少人信，因?yàn)橹毁u20塊不到)，綁定“名牌”這樣的高頻元素都更容易被談起。

　　當(dāng)然，高頻話題還有很多啦：

　　“明星”相關(guān)——李宇春同款，玉米必備等。

　　“性”相關(guān)——泡妞神器，女神必備等。

　　“社會(huì)熱點(diǎn)”相關(guān)——愛國(guó)青年、中國(guó)一點(diǎn)都不能少。

　　除此以外，體育、電影等都是高頻話題，只要能跟你產(chǎn)品掛上邊的，都可以考慮。

　　4.放大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手負(fù)面消息

　　作為營(yíng)銷圈最后一股清流，這一點(diǎn)我其實(shí)是不想說(shuō)的，免得大家說(shuō)我污，畢竟我的偶像包袱還是比較重。

　　但是很多時(shí)候，市場(chǎng)本來(lái)就是一個(gè)殘酷的“零和游戲”，從功利主義的角度來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口碑變差，你的口碑自然就變好了。

　　不管是通過(guò)第三方炒作對(duì)手的負(fù)面新聞(這一招其實(shí)很多大公司都在用)，還是直接通過(guò)自己直接發(fā)起的“攻擊式營(yíng)銷”，都能達(dá)到放大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手負(fù)面動(dòng)機(jī)的目的。

　　但是關(guān)于“攻擊式營(yíng)銷”的使用，你必須拿自己的優(yōu)點(diǎn)攻擊別人的缺點(diǎn)，而不是拿自己的缺點(diǎn)攻擊別人的缺點(diǎn)。同時(shí)要注意規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，比如不要直接提及對(duì)方的名字，而采用暗示的方法。

　　比如2015年6月26日，神州專車在新浪微博發(fā)布名為“BeatU我怕黑專車”系列廣告，由吳秀波、海清、孫英杰、龔文祥等文體明星及行業(yè)精英代言。照片中，諸位代言者手持帶有字母“U”的道具擺出各種姿勢(shì)，且每人都有一段“深情款款”的反黑專車宣言。這組系列廣告目標(biāo)再也清晰不過(guò)了，針對(duì)Uber的“安全性差”的缺點(diǎn)進(jìn)行了攻擊，然后反襯出自己“專業(yè)司機(jī)、強(qiáng)資質(zhì)審核、標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的“安全性”優(yōu)點(diǎn)。

　　這就是一個(gè)很典型的拿自己優(yōu)點(diǎn)去攻擊別人缺點(diǎn)的案例。

　　再比如今年年初，百度因?yàn)?ldquo;魏則西事件”被輿論聲討，被廣大群眾指責(zé)“利用醫(yī)療廣告牟利”，一貫喜歡和百度撕逼的360為什么完全沒發(fā)聲呢，因?yàn)?60搜索也賣醫(yī)療廣告。要是當(dāng)年360搜索堅(jiān)持不賣醫(yī)療廣告的話，也許堅(jiān)持到今天百度出事，再來(lái)一輪“攻擊式營(yíng)銷”也許還真的有翻身的機(jī)會(huì)呢。