近兩年幾乎人人都在抱怨大環(huán)境不好，經(jīng)濟(jì)周期下行+疫情帶來了所謂的「大環(huán)境不好」，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行明顯，各大行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)、人員流動(dòng)性大幅降低，光是去年就有46萬家企業(yè)倒閉，310萬家個(gè)體戶注銷。在此背景之下，大量企業(yè)舉步維艱，品牌增長或解燃眉之急，那么，如何做品牌，如何實(shí)現(xiàn)有效增長?

　　一

　　首先，何為品牌?

　　品牌是指消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。

　　舉個(gè)例子，有人想買一雙款式簡約、耐穿的運(yùn)動(dòng)鞋，打開電商平臺(tái)，在搜索框輸入“運(yùn)動(dòng)鞋 簡約”，搜索結(jié)果出現(xiàn)一堆款式近乎相同，但售價(jià)大相徑庭的運(yùn)動(dòng)鞋，價(jià)格從幾十元到數(shù)百元不等。幾十元的運(yùn)動(dòng)鞋月銷上千，你會(huì)說它經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，幾百元的運(yùn)動(dòng)鞋月銷上千，有人就會(huì)納悶：明明款式一樣，為什么專挑貴的買?答案是因?yàn)槠放啤?/p>

　　從品類到品牌，實(shí)際上就是建立認(rèn)知的過程。品牌承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，從理性認(rèn)知到感性認(rèn)知，從占領(lǐng)腦到占領(lǐng)心，品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生了深度鏈接。

　　該怎么解釋這種深度鏈接呢?

　　當(dāng)購買空調(diào)時(shí)，多數(shù)人會(huì)直接在電商平臺(tái)上搜索“格力空調(diào)”，再挑選型號(hào)，下單購買，而不是直接搜索“空調(diào)”二字，再貨比三家，斟酌購買。從品類直接聯(lián)想到品牌，品牌與消費(fèi)者之間就產(chǎn)生了鏈接，當(dāng)一個(gè)品牌直接在消費(fèi)者眼中成為一個(gè)品類的代名詞時(shí)，這就是深度鏈接的進(jìn)一步體現(xiàn)，品牌已經(jīng)完全占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

　　二

　　當(dāng)品牌成為品類的代名詞，真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智時(shí)，如何通過持續(xù)煥新“固守陣地”，抵御外來“入侵”?當(dāng)品牌還不足以成為消費(fèi)者心中的預(yù)選項(xiàng)時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)自我突破，搶奪消費(fèi)者認(rèn)知?

　　企業(yè)發(fā)展需要進(jìn)一步認(rèn)識(shí)“品效協(xié)同”。

　　品效協(xié)同這個(gè)概念在過去幾年里極其火熱，它被認(rèn)為是企業(yè)維持業(yè)務(wù)增長的治愈良方。那么，什么是品效協(xié)同?用一句話來描述，品效協(xié)同就是在經(jīng)營過程中，達(dá)到品牌營銷和效果的一體化。

　　品效協(xié)同，什么是品?“品”是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心智的影響和品牌傳播。品牌廣告往往需要很長的時(shí)間積累品牌形象，才能夠產(chǎn)生具體效果，是一場持久戰(zhàn)。我們平常在電視上見到的大多數(shù)的廣告，通常屬于品牌廣告，例如耳熟能詳?shù)?ldquo;去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲”，提到去屑，第一反應(yīng)就是海飛絲，品牌形象足以深入人心。

　　什么是效?“效”是指傳播的效果，更多側(cè)重于用戶轉(zhuǎn)化。效果廣告則是品牌主動(dòng)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的過程，營銷人員通過設(shè)計(jì)一系列的折扣、促銷、滿減等優(yōu)惠活動(dòng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生即刻消費(fèi)沖動(dòng)并引導(dǎo)下單購買。常見的效果廣告，往往是在電商平臺(tái)看到的“折扣”、“滿減”廣告。

　　只關(guān)心品類和流量，不關(guān)心品牌建設(shè)，終有一天，“流量紅利”會(huì)消失，消費(fèi)者會(huì)迅速轉(zhuǎn)移到其他的品牌。品效協(xié)同，更強(qiáng)調(diào)兼顧品牌的長、短期利益，在統(tǒng)籌中將短期轉(zhuǎn)化與長期溢價(jià)能力實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)同步。當(dāng)品牌廣告和效果廣告有機(jī)組合，品牌才能在中長期內(nèi)實(shí)現(xiàn)效果最大化。

　　三

　　對(duì)于品牌而言，實(shí)現(xiàn)有效增長就是品牌建設(shè)的首要目標(biāo)。品牌一旦增長停滯，各種問題如同阿喀琉斯之踵顯現(xiàn)出，隨時(shí)都有可能被后來者一擊潰敗。那么問題來了，實(shí)現(xiàn)品牌增長，怎么做?

　　《How Brands Grow》(中文譯名《非傳統(tǒng)營銷》)一書用公式的形式，揭示用戶購買和銷售增長的模式，將品牌增長可視化。

　　品牌增長 = 滲透率×想得起×買得到

　　(一)滲透率：品牌增加市場份額最重要的驅(qū)動(dòng)因素

　　要想實(shí)現(xiàn)品牌增長，首先要提高產(chǎn)品的滲透率。于此，找到更多消費(fèi)者、增加市場份額比培養(yǎng)忠誠用戶更重要。品牌可以通過廣告、直銷推廣、社交媒體活動(dòng)、降低價(jià)格、捆綁產(chǎn)品等相關(guān)策略擴(kuò)大企業(yè)的影響范圍，以實(shí)現(xiàn)擁有大量市場份額。

　　(二)想得起：打造品牌差異化，占領(lǐng)用戶心智

　　在一個(gè)消費(fèi)者尋求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并愿意之買單的市場中，具有差異性的品牌更具溢價(jià)能力。一般人對(duì)于品牌差異化的自然反應(yīng)是改善缺點(diǎn)、尋找突出點(diǎn)，殊不知這樣將導(dǎo)致競爭趨同。倒不如逆向操作，采取“少即是多”的經(jīng)典策略。經(jīng)研究顯示：降低復(fù)雜性和縮小選項(xiàng)，可以增加收益5-40%，降低成本10-35%。除此之外，可以進(jìn)行跨界合作，將不同行業(yè)、不同性質(zhì)的元素融入品牌中，打破同質(zhì)化壁壘，彰顯出一種新銳的生活態(tài)度和審美方式。

　　(三)買得到：完善渠道建設(shè)，提升市場占有率

　　購買的便利性是提升消費(fèi)者使用體驗(yàn)的重要一環(huán)，在提高渠道覆蓋率方面，研究同品類產(chǎn)品消費(fèi)者偏向于什么時(shí)間、什么場景、什么渠道去購買，才能實(shí)現(xiàn)在有限的預(yù)算下覆蓋渠道，只有基于對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，制定渠道覆蓋的優(yōu)先策略，才能提高滲透率。只要有助于鋪到更多顧客面前的渠道，就毫無保留的去鋪。這也是為什么現(xiàn)在很多企業(yè)都在做抖音的原因，因?yàn)槎兑舾�容易觸達(dá)顧客。

　　結(jié)語

　　品牌方需要重新思考增長模式，兼顧短期GMV收益和長期品牌建設(shè)的平衡，以應(yīng)對(duì)未來不確定的挑戰(zhàn)。只有這樣，品牌方才能培育長期、堅(jiān)韌的消費(fèi)者關(guān)系，贏得更美好的未來。

　　盛世經(jīng)典，一家專門針對(duì)泛家居行業(yè)，進(jìn)行全新、獨(dú)特、顛覆傳統(tǒng)、實(shí)用性強(qiáng)，花小錢辦大事的【品牌整合營銷】策劃機(jī)構(gòu)。我們專注中國本土中小企業(yè)品牌的成長與發(fā)展，協(xié)助高瞻遠(yuǎn)矚者實(shí)現(xiàn)品牌騰越及持續(xù)生長。我們的業(yè)務(wù)涵蓋渠道招商、終端賣貨、內(nèi)容策劃、產(chǎn)品梳理、團(tuán)隊(duì)打造、抖音代運(yùn)營。目前已有16年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過數(shù)百家品牌，積累了眾多品牌傳播經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)內(nèi)容策劃能力和海量媒介渠道，能夠?yàn)槠髽I(yè)輸出優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容及提供綜合的品牌傳播方案，助力品牌營銷，激發(fā)營銷增長潛力!

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