隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，口碑不再局限于傳統(tǒng)意義上的口耳相傳，越來越多的消費者通過微信、微博、博客、電商網(wǎng)站、論壇、產(chǎn)品討論區(qū)、貼吧等發(fā)布和傳播關(guān)于企業(yè)的各種評價，影響范圍和傳播的速度遠遠超過面對面的傳統(tǒng)口碑。

　　口碑被認為是影響消費者對品牌的態(tài)度和行為的重要信息來源，著名社會學家卡茨和拉扎斯菲爾德發(fā)現(xiàn)口碑在促使消費者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。對企業(yè)而言，口碑是最經(jīng)濟最有力的營銷方式，探索口碑動機是進行有效口碑管理的前提和關(guān)鍵所在。

　　近幾年發(fā)展迅猛的微信微博，在口碑傳播中扮演越來越重要的傳播介質(zhì)，相比傳統(tǒng)口碑，它具有傳播速度快、便利性、一對多、非面對面、信息展示形式多樣的特性而更具影響力，相比匿名的網(wǎng)絡口碑，具有高互動性、高參與性、可即時性、信任感高、擴散速度快等特點，目前營銷事件能獲得快速擴散，這類泛熟人社交媒體的口碑傳播可以說居功至偉，所以泛熟人社交媒體口碑已成為企業(yè)口碑營銷重點爭奪的陣地。要想讓顧客免費口碑宣傳，重點得解開泛熟人社交媒體口碑動機。

　　國內(nèi)外近些年關(guān)于口碑的研究文獻基本把口碑分為傳統(tǒng)口碑、網(wǎng)絡口碑兩大類，其中大多數(shù)聚焦在口碑傳播如何影響信息接收者對產(chǎn)品的態(tài)度和選擇上，針對口碑動機的研究相對較少，關(guān)于泛熟人網(wǎng)絡口碑動機的研究就更少，同時現(xiàn)有動機研究中網(wǎng)絡口碑定義比較泛化，更偏重于匿名的網(wǎng)絡口碑，無法充分體現(xiàn)泛熟人社交媒體口碑動機特性。泛熟人網(wǎng)絡口碑，在個體之間的聯(lián)結(jié)強度、信任度上更接近傳統(tǒng)口碑，在信息展示形式、在線溝通環(huán)境上更接近匿名的網(wǎng)絡口碑，所以它兼具傳統(tǒng)口碑和陌生人網(wǎng)絡口碑的部分動機，我們先梳理下已有傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡口碑兩大類別重要研究成果。

　　傳統(tǒng)口碑動機

　　1966年動機研究之父內(nèi)斯特·迪希特 (Ernest Dichter) 做了一項口碑傳播動機的重要研究，研究結(jié)果指出正面口碑的四個動機：產(chǎn)品涉入、自我涉入、他人涉入和信息涉入。

　　網(wǎng)絡口碑動機

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛滲透到人們生活的方方面面，近年來學者研究重心聚焦在網(wǎng)絡口碑動機上，相應研究成果也很豐富，在此節(jié)選部分。

　　Henning-Thurau et al.通過對消費者參與產(chǎn)品評論平臺的調(diào)研，探討顧客產(chǎn)生網(wǎng)絡口碑，分享產(chǎn)品和服務信息的動機，通過對接近2000人的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社會交往需求、經(jīng)濟獎賞、對其他消費者關(guān)心、表達正面情感是網(wǎng)絡口碑的主要動機。

　　企業(yè)口碑營銷啟示

　　企業(yè)開展口碑營銷，過硬的出品質(zhì)量是基礎，從已有的學術(shù)研究和實證看，因不愉快的客戶體驗帶來的憤怒等負面情緒驅(qū)動的口碑傳播遠遠超過滿意帶來的正面口碑傳播。企業(yè)應該從產(chǎn)品或服務的質(zhì)量下手，盡量避免顧客不愉快體驗，讓顧客獲得大于正常期望的價值，從而激勵消費者進行更多的正面口碑傳播。