隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，口碑不再局限于傳統(tǒng)意義上的口耳相傳，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)微信、微博、博客、電商網(wǎng)站、論壇、產(chǎn)品討論區(qū)、貼吧等發(fā)布和傳播關(guān)于企業(yè)的各種評(píng)價(jià)，影響范圍和傳播的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)面對(duì)面的傳統(tǒng)口碑。

　　口碑被認(rèn)為是影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和行為的重要信息來(lái)源，著名社會(huì)學(xué)家卡茨和拉扎斯菲爾德發(fā)現(xiàn)口碑在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。對(duì)企業(yè)而言，口碑是最經(jīng)濟(jì)最有力的營(yíng)銷方式，探索口碑動(dòng)機(jī)是進(jìn)行有效口碑管理的前提和關(guān)鍵所在。

　　近幾年發(fā)展迅猛的微信微博，在口碑傳播中扮演越來(lái)越重要的傳播介質(zhì)，相比傳統(tǒng)口碑，它具有傳播速度快、便利性、一對(duì)多、非面對(duì)面、信息展示形式多樣的特性而更具影響力，相比匿名的網(wǎng)絡(luò)口碑，具有高互動(dòng)性、高參與性、可即時(shí)性、信任感高、擴(kuò)散速度快等特點(diǎn)，目前營(yíng)銷事件能獲得快速擴(kuò)散，這類泛熟人社交媒體的口碑傳播可以說(shuō)居功至偉，所以泛熟人社交媒體口碑已成為企業(yè)口碑營(yíng)銷重點(diǎn)爭(zhēng)奪的陣地。要想讓顧客免費(fèi)口碑宣傳，重點(diǎn)得解開泛熟人社交媒體口碑動(dòng)機(jī)。

　　國(guó)內(nèi)外近些年關(guān)于口碑的研究文獻(xiàn)基本把口碑分為傳統(tǒng)口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑兩大類，其中大多數(shù)聚焦在口碑傳播如何影響信息接收者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和選擇上，針對(duì)口碑動(dòng)機(jī)的研究相對(duì)較少，關(guān)于泛熟人網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)機(jī)的研究就更少，同時(shí)現(xiàn)有動(dòng)機(jī)研究中網(wǎng)絡(luò)口碑定義比較泛化，更偏重于匿名的網(wǎng)絡(luò)口碑，無(wú)法充分體現(xiàn)泛熟人社交媒體口碑動(dòng)機(jī)特性。泛熟人網(wǎng)絡(luò)口碑，在個(gè)體之間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度、信任度上更接近傳統(tǒng)口碑，在信息展示形式、在線溝通環(huán)境上更接近匿名的網(wǎng)絡(luò)口碑，所以它兼具傳統(tǒng)口碑和陌生人網(wǎng)絡(luò)口碑的部分動(dòng)機(jī)，我們先梳理下已有傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑兩大類別重要研究成果。

　　傳統(tǒng)口碑動(dòng)機(jī)

　　1966年動(dòng)機(jī)研究之父內(nèi)斯特·迪希特 (Ernest Dichter) 做了一項(xiàng)口碑傳播動(dòng)機(jī)的重要研究，研究結(jié)果指出正面口碑的四個(gè)動(dòng)機(jī)：產(chǎn)品涉入、自我涉入、他人涉入和信息涉入。

　　網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)機(jī)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛滲透到人們生活的方方面面，近年來(lái)學(xué)者研究重心聚焦在網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)機(jī)上，相應(yīng)研究成果也很豐富，在此節(jié)選部分。

　　Henning-Thurau et al.通過(guò)對(duì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品評(píng)論平臺(tái)的調(diào)研，探討顧客產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑，分享產(chǎn)品和服務(wù)信息的動(dòng)機(jī)，通過(guò)對(duì)接近2000人的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社會(huì)交往需求、經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)賞、對(duì)其他消費(fèi)者關(guān)心、表達(dá)正面情感是網(wǎng)絡(luò)口碑的主要?jiǎng)訖C(jī)。

　　企業(yè)口碑營(yíng)銷啟示

　　企業(yè)開展口碑營(yíng)銷，過(guò)硬的出品質(zhì)量是基礎(chǔ)，從已有的學(xué)術(shù)研究和實(shí)證看，因不愉快的客戶體驗(yàn)帶來(lái)的憤怒等負(fù)面情緒驅(qū)動(dòng)的口碑傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)滿意帶來(lái)的正面口碑傳播。企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量下手，盡量避免顧客不愉快體驗(yàn)，讓顧客獲得大于正常期望的價(jià)值，從而激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行更多的正面口碑傳播。