當我們在校園市場進行產(chǎn)品的營銷推廣時會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，那就是多個競爭對手早已在校園市場中進行營銷推廣了，而這時我們分析我們的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)并沒有什么太大的差異化。

　　我們先來舉個例子：比如在校園市場常見的方便面，僅從口味上你能區(qū)別是哪個牌子嗎?大多數(shù)品牌都有涉及各個不同的口味!再比如礦泉水，每個品牌的礦泉水幾乎都是一個味道，如果撕開標簽，你還能分清楚是哪個品牌?

　　那么，差異化很小的行業(yè)該如何做進入校園市場做營銷推廣?今天和大家分析一下老牌礦泉水品牌是如何在校園市場做營銷的。

　　說道礦泉水品牌，相信大多數(shù)人第一個想到的品牌可能是農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉最經(jīng)典的廣告文案：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工!

　　農(nóng)夫山泉為什么會選擇這個一句作為廣告文案呢?

　　其實這是農(nóng)夫山泉對自己品牌的重新定位，在2000年左右，農(nóng)夫山泉通過媒體資源對外宣告：他們將不再“生產(chǎn)”純凈水，只“生產(chǎn)”天然水。而他們的理由是：純凈水純凈得連微量元素和礦物質(zhì)都沒有了，這些是人體健康必不可少的，人體必需的礦物質(zhì)和微量元素有5%到20%只能從水中獲得，因此天然水才是最健康的飲用水!

　　當這個信息傳播開時，整個純凈水行業(yè)都按捺不住了，在當時的環(huán)境下，整個行業(yè)做的都是純凈水，農(nóng)夫山泉這一舉動等于告訴大眾喝純凈水不健康，相當于是把整個行業(yè)得罪了!

　　隨著農(nóng)夫山泉不斷的加大在社會以及校園的推廣力度時，純凈水行業(yè)都將視他為敵，甚至招致多家純凈水廠家聯(lián)合的抵制和指責。

　　但在面對各種壓力下，直到今天農(nóng)夫山泉還一直堅持當初的市場定位，做到了行業(yè)龍頭的地位!

　　當我們在校園營銷時，這個案例能給我們帶來哪些思考?

　　當企業(yè)所在行業(yè)的產(chǎn)品在校園市場中差異化很小的時候，企業(yè)該如何跟多家競爭對手在校園市場中競爭?

　　而在這個案例當中，我們可以看到一個要點：概念營銷

　　什么是概念營銷呢?

　　在校園營銷時的概念營銷本質(zhì)就是基于大學生消費群體過去對品牌或產(chǎn)品的認知或習慣中，拋出一個新的概念來嘗試著改變大學生消費群體對品牌或產(chǎn)品的認知!

　　在這個案例中，消費者在過去的認知中是喝純凈水，認為純凈水更健康!而農(nóng)夫山泉提出新的概念是：純凈水不健康，天然水才健康!

　　純凈水和天然水消費者能感受出明顯的區(qū)別嗎?

　　很顯然是無法從體驗中區(qū)別開的。所以，我們在校園市場進行概念營銷的目的是改變大學生消費群體的對品牌或產(chǎn)品認知!當消費者的認知發(fā)生變化時，即時體驗不出明顯的區(qū)別，也會在潛意識中認為這個品牌可能會更健康!從而加深對品牌的印象。

　　我們通過查詢農(nóng)夫山泉歷來的廣告文案可以發(fā)現(xiàn)：他們最初的廣告文案是：農(nóng)夫山泉，有點甜!我們可以分析一下，這一段文案明顯是從口味上來打造產(chǎn)品的差異化，因為這段廣告文案很押韻很好記，所以也得到了很大的傳播。但是，當你分析同類產(chǎn)品時可以發(fā)現(xiàn)，其實每個品牌的礦泉水其實都有點甜，這時，這種差異化卻并不是那么的明顯!而天然水的這個概念，徹底顛覆了消費者對純凈水的認知!所以，到后來農(nóng)夫山泉一切的營銷思路都圍繞著天然水的這個定位。

　　我們在校園市場營銷時的概念營銷需要注意哪些事項?我們總結了3點：

　　1、品牌所提出的新的概念能與過去消費者所認知的概念產(chǎn)生一定的矛盾，當出現(xiàn)矛盾是才更容易引發(fā)校園市場的關注。

　　2、新的概念要具有權威性，也就是大學生消費群體為什么會對你的概念產(chǎn)生信任度?這個權威可以是具有權威的數(shù)據(jù)、權威媒體或具有權威性可信任人物等等。

　　3、充分做好與競爭對手競爭的準備!因為品牌所提出新的概念是會觸及多個競爭對手在校園市場乃至整個行業(yè)原有的利益，所以，肯定會受到多個對手的反擊，不做好充分的準備可能校園市場還沒發(fā)展起來，之前的市場份額也丟了，這個成本還是很高的。

　　總之，在校園市場營銷時的概念營銷，終究圍繞一個核心關鍵詞：品質(zhì)!如果產(chǎn)品的質(zhì)量不合格，就算把概念在校園市場中傳播出去了，也不會發(fā)展的長遠。同時，我們在校園市場營銷時切記不要制造偽概念!