“你可以準(zhǔn)確地描述一個(gè)產(chǎn)品，但沒(méi)有人傾聽(tīng)你。你的話必須直擊人們的心靈，引起他們的情感共鳴，否則，就起不到任何作用。”

　　——廣告大師比爾·伯恩巴克

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌廣告也隨之發(fā)展，并日趨多元化。但在眾多傳播要素中，品牌廣告語(yǔ)依然是品牌營(yíng)銷能夠快速被用戶記住、喜歡的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　一句好的品牌廣告語(yǔ)，自帶生命力，可以起到四兩撥千斤的傳播效果，不僅可以生動(dòng)化展現(xiàn)產(chǎn)品形象，甚至可以直擊受眾內(nèi)心，有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而起到帶貨的作用。

　　廣告語(yǔ)又稱為品牌傳播語(yǔ)，就是用一句話來(lái)描述產(chǎn)品性能或品牌主張，達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力，占據(jù)消費(fèi)者心智，深化品牌形象的營(yíng)銷目的。它是品牌、產(chǎn)品策略的一種特定的表達(dá)方式，也是一種文字的創(chuàng)意工作。廣告語(yǔ)不是一拍腦袋就能寫(xiě)出來(lái)的，它是創(chuàng)意的產(chǎn)物，更是邏輯的成品，要想寫(xiě)出優(yōu)秀的、有效的廣告語(yǔ)，絕非易事。

　　如何讓廣告語(yǔ)更好地發(fā)揮傳播效果，更有效地幫助品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的?

　　首先要明確品牌營(yíng)銷目的，確定廣告語(yǔ)要表達(dá)的訴求點(diǎn)，明確了這兩點(diǎn)之后，我們從廣告語(yǔ)的“立意”和“句法”兩大層面出發(fā)。

　　以下分享4種廣告語(yǔ)文案的寫(xiě)作技巧：

　　(一)立意層面

　　顧名思義，就是從廣告語(yǔ)含義的角度來(lái)思考。

　　技巧一：尋找差異化

　　也就是尋找品牌或產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行價(jià)值的直接表達(dá)。

　　步驟1：找差異

　　首先需要提煉出最具差異化的那個(gè)點(diǎn)，常用方法是從自身、競(jìng)品和客群三者出發(fā)，找到人無(wú)、我有、用戶需要的那個(gè)差異化價(jià)值點(diǎn)。

　　步驟2：做減法。

　　首先價(jià)值點(diǎn)盡量單一，因?yàn)閭鞑ベY源和受眾記憶都非常有限，訴求越單純，傳播就越有穿透力;其次在表達(dá)上要力求簡(jiǎn)潔清晰，減少修飾詞的使用，通常是在意思不變的情況下，將這句話刪到刪不動(dòng)為止，會(huì)更有利于理解和傳播。

　　例如：OPPO手機(jī)——“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”

　　此廣告語(yǔ)把握住了“當(dāng)下各類手機(jī)電池普遍不續(xù)航與廣大人民群眾日益增長(zhǎng)的手機(jī)使用時(shí)間”這一主要矛盾，把OPPO“閃充”技術(shù)的“又快且超強(qiáng)續(xù)航力”這個(gè)差異化賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)的直觀可見(jiàn)。一時(shí)間成為最熱門(mén)的廣告語(yǔ)之一。

　　技巧二：類比參照法

　　即運(yùn)用類比、比喻的方式對(duì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，利用人們熟知的事物，解釋未知的事物。優(yōu)勢(shì)在于便于受眾理解，從而更能打動(dòng)人。

　　如酒心巧克力的品牌“七宗醉”，產(chǎn)品是用7種烈酒做成的酒心巧克力。

　　它的廣告語(yǔ)叫做——“七宗醉，來(lái)一口愛(ài)恨”

　　酒心巧克力，很多人都吃過(guò)，是一種常見(jiàn)的食品。單純?cè)V求巧克力和酒的品質(zhì)已經(jīng)很難打動(dòng)用戶，而這句廣告語(yǔ)將巧克力的甜和酒的烈，類比為愛(ài)與恨的味道，你品嘗的不是酒心巧克力而是愛(ài)和恨，誰(shuí)不曾愛(ài)過(guò)，誰(shuí)又不曾恨過(guò)，誰(shuí)又沒(méi)有品嘗過(guò)愛(ài)與恨的滋味，每一次都是刻骨銘心，廣告語(yǔ)的觸動(dòng)力立馬提升好幾個(gè)層次。

　　(二)句法層面

　　句法層面，也就是從廣告語(yǔ)字、詞、句式的角度來(lái)思考。

　　技巧一：二元對(duì)比法

　　最著名的案例就是阿姆斯特朗的那句名言——這是我的一小步，卻是人類的一大步。我和人類的對(duì)比，一小步和一大步的對(duì)比，前后的對(duì)比形成反差，產(chǎn)生戲劇化的張力，會(huì)讓句子變得更有沖擊力，品牌的主張、觀點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)，都會(huì)更加深入人心。

　　“二元對(duì)比法”的重點(diǎn)在于“二元”，通過(guò)你要表達(dá)的訴求點(diǎn)，來(lái)延展、尋找?guī)��?lái)反差張力的對(duì)比詞，然后通常是運(yùn)用關(guān)聯(lián)句式進(jìn)行串聯(lián)。

　　技巧二：韻律法

　　廣告語(yǔ)其實(shí)就是一個(gè)句子，那究竟怎樣的句子，才能給人一種美好的感受，留下深刻的印象呢?古詩(shī)詞一定是其中之一，古詩(shī)詞之美則在于韻律，因此將“韻律”的技巧，用在廣告語(yǔ)上，往往能起到非常好的效果。那要怎樣寫(xiě)出自帶韻律的廣告語(yǔ)呢?技巧如下：

　�、傺喉�

　　押韻是讓句子變得更有韻律最簡(jiǎn)單的方法。同時(shí)押韻也是一種很神奇的存在，因?yàn)椴还苁裁淳渥�，只要押韻，就�?huì)顯得很有道理，而且朗朗上口、極易傳播。

　　比如：鐵達(dá)時(shí)手表的廣告語(yǔ)——“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。

　　戴比爾斯的廣告語(yǔ)——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。

　　人頭馬威士忌的廣告語(yǔ)——“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”。

　　如果想在廣告語(yǔ)中表達(dá)品牌觀點(diǎn)或主張，直白說(shuō)出略顯平淡，押韻無(wú)疑是一個(gè)簡(jiǎn)單有效的好方法。但一定要注意的是，句子要連貫，且不韻律法能太過(guò)牽強(qiáng)，切記把廣告語(yǔ)寫(xiě)成打油詩(shī)。

　�、诏B字

　　疊字是將同一個(gè)字或詞重復(fù)運(yùn)用，在前后半句各有一兩個(gè)相同的字或詞，可以加強(qiáng)句子的韻律感和巧妙感。疊字法廣告語(yǔ)的應(yīng)用范圍很廣，且是一種特別容易出“金句”的廣告語(yǔ)技巧。

　　如汰漬洗衣粉廣告——“有汰漬，沒(méi)污漬”。

　　廣州好迪廣告——“大家好，才是真的好”。

　　花西子彩妝廣告——“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。

　�、鄄鹱址�

　　拆字法可以算是疊字法的一種特殊形式，即把前一句中的某個(gè)詞或詞組，進(jìn)行拆分加工，從而延伸出全新的涵義，給人以耳目一新的感覺(jué)。

　　經(jīng)典案例：

　　沃爾沃汽車XC60的廣告語(yǔ)——“別趕路，去感受路”。

　　后一句把前一句的“趕路”，拆分為感(受)路。

　　Apple Pay蘋(píng)果支付的廣告語(yǔ)——“這個(gè)錢(qián)包，有錢(qián)沒(méi)有包”。

　　所以在想廣告語(yǔ)時(shí)不妨也從“拆字法”這個(gè)角度做一些嘗試，一旦運(yùn)用成功，將是一條“殺傷力”極強(qiáng)的廣告語(yǔ)。

　　廣告語(yǔ)作為品牌對(duì)外營(yíng)銷宣傳的關(guān)鍵信息，也是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷投資、建立消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的核心所在。一條優(yōu)秀有效的廣告語(yǔ)不僅是一個(gè)文案創(chuàng)意策劃，更是企業(yè)降低營(yíng)銷成本，推動(dòng)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵所在。

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