如何讓廣告語一句封神,直擊人心?
“你可以準(zhǔn)確地描述一個產(chǎn)品,但沒有人傾聽你。你的話必須直擊人們的心靈,引起他們的情感共鳴,否則,就起不到任何作用。”
——廣告大師比爾·伯恩巴克
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,品牌廣告也隨之發(fā)展,并日趨多元化。但在眾多傳播要素中,品牌廣告語依然是品牌營銷能夠快速被用戶記住、喜歡的關(guān)鍵點。
一句好的品牌廣告語,自帶生命力,可以起到四兩撥千斤的傳播效果,不僅可以生動化展現(xiàn)產(chǎn)品形象,甚至可以直擊受眾內(nèi)心,有效刺激消費(fèi)者的購買欲望,從而起到帶貨的作用。
廣告語又稱為品牌傳播語,就是用一句話來描述產(chǎn)品性能或品牌主張,達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力,占據(jù)消費(fèi)者心智,深化品牌形象的營銷目的。它是品牌、產(chǎn)品策略的一種特定的表達(dá)方式,也是一種文字的創(chuàng)意工作。廣告語不是一拍腦袋就能寫出來的,它是創(chuàng)意的產(chǎn)物,更是邏輯的成品,要想寫出優(yōu)秀的、有效的廣告語,絕非易事。
如何讓廣告語更好地發(fā)揮傳播效果,更有效地幫助品牌實現(xiàn)營銷目的?
首先要明確品牌營銷目的,確定廣告語要表達(dá)的訴求點,明確了這兩點之后,我們從廣告語的“立意”和“句法”兩大層面出發(fā)。
以下分享4種廣告語文案的寫作技巧:
(一)立意層面
顧名思義,就是從廣告語含義的角度來思考。
技巧一:尋找差異化
也就是尋找品牌或產(chǎn)品獨特的優(yōu)勢,進(jìn)行價值的直接表達(dá)。
步驟1:找差異
首先需要提煉出最具差異化的那個點,常用方法是從自身、競品和客群三者出發(fā),找到人無、我有、用戶需要的那個差異化價值點。
步驟2:做減法。
首先價值點盡量單一,因為傳播資源和受眾記憶都非常有限,訴求越單純,傳播就越有穿透力;其次在表達(dá)上要力求簡潔清晰,減少修飾詞的使用,通常是在意思不變的情況下,將這句話刪到刪不動為止,會更有利于理解和傳播。
例如:OPPO手機(jī)——“充電5分鐘,通話兩小時”
此廣告語把握住了“當(dāng)下各類手機(jī)電池普遍不續(xù)航與廣大人民群眾日益增長的手機(jī)使用時間”這一主要矛盾,把OPPO“閃充”技術(shù)的“又快且超強(qiáng)續(xù)航力”這個差異化賣點表現(xiàn)的直觀可見。一時間成為最熱門的廣告語之一。
技巧二:類比參照法
即運(yùn)用類比、比喻的方式對賣點進(jìn)行轉(zhuǎn)化,利用人們熟知的事物,解釋未知的事物。優(yōu)勢在于便于受眾理解,從而更能打動人。
如酒心巧克力的品牌“七宗醉”,產(chǎn)品是用7種烈酒做成的酒心巧克力。
它的廣告語叫做——“七宗醉,來一口愛恨”
酒心巧克力,很多人都吃過,是一種常見的食品。單純訴求巧克力和酒的品質(zhì)已經(jīng)很難打動用戶,而這句廣告語將巧克力的甜和酒的烈,類比為愛與恨的味道,你品嘗的不是酒心巧克力而是愛和恨,誰不曾愛過,誰又不曾恨過,誰又沒有品嘗過愛與恨的滋味,每一次都是刻骨銘心,廣告語的觸動力立馬提升好幾個層次。
(二)句法層面
句法層面,也就是從廣告語字、詞、句式的角度來思考。
技巧一:二元對比法
最著名的案例就是阿姆斯特朗的那句名言——這是我的一小步,卻是人類的一大步。我和人類的對比,一小步和一大步的對比,前后的對比形成反差,產(chǎn)生戲劇化的張力,會讓句子變得更有沖擊力,品牌的主張、觀點、賣點,都會更加深入人心。
“二元對比法”的重點在于“二元”,通過你要表達(dá)的訴求點,來延展、尋找?guī)矸床顝埩Φ膶Ρ仍~,然后通常是運(yùn)用關(guān)聯(lián)句式進(jìn)行串聯(lián)。
技巧二:韻律法
廣告語其實就是一個句子,那究竟怎樣的句子,才能給人一種美好的感受,留下深刻的印象呢?古詩詞一定是其中之一,古詩詞之美則在于韻律,因此將“韻律”的技巧,用在廣告語上,往往能起到非常好的效果。那要怎樣寫出自帶韻律的廣告語呢?技巧如下:
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押韻是讓句子變得更有韻律最簡單的方法。同時押韻也是一種很神奇的存在,因為不管什么句子,只要押韻,就會顯得很有道理,而且朗朗上口、極易傳播。
比如:鐵達(dá)時手表的廣告語——“不在乎天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有”。
戴比爾斯的廣告語——“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”。
人頭馬威士忌的廣告語——“人頭馬一開,好事自然來”。
如果想在廣告語中表達(dá)品牌觀點或主張,直白說出略顯平淡,押韻無疑是一個簡單有效的好方法。但一定要注意的是,句子要連貫,且不韻律法能太過牽強(qiáng),切記把廣告語寫成打油詩。
②疊字
疊字是將同一個字或詞重復(fù)運(yùn)用,在前后半句各有一兩個相同的字或詞,可以加強(qiáng)句子的韻律感和巧妙感。疊字法廣告語的應(yīng)用范圍很廣,且是一種特別容易出“金句”的廣告語技巧。
如汰漬洗衣粉廣告——“有汰漬,沒污漬”。
廣州好迪廣告——“大家好,才是真的好”。
花西子彩妝廣告——“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”。
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拆字法可以算是疊字法的一種特殊形式,即把前一句中的某個詞或詞組,進(jìn)行拆分加工,從而延伸出全新的涵義,給人以耳目一新的感覺。
經(jīng)典案例:
沃爾沃汽車XC60的廣告語——“別趕路,去感受路”。
后一句把前一句的“趕路”,拆分為感(受)路。
Apple Pay蘋果支付的廣告語——“這個錢包,有錢沒有包”。
所以在想廣告語時不妨也從“拆字法”這個角度做一些嘗試,一旦運(yùn)用成功,將是一條“殺傷力”極強(qiáng)的廣告語。
廣告語作為品牌對外營銷宣傳的關(guān)鍵信息,也是企業(yè)進(jìn)行營銷投資、建立消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的核心所在。一條優(yōu)秀有效的廣告語不僅是一個文案創(chuàng)意策劃,更是企業(yè)降低營銷成本,推動產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵所在。
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