近日，普華永道發(fā)布基于全球29個(gè)國(guó)家的2.4萬(wàn)名消費(fèi)者的全球零售報(bào)告，結(jié)果顯示：中國(guó)有62%的消費(fèi)者偏愛(ài)實(shí)體店。對(duì)以實(shí)體店為主營(yíng)渠道的軟體家具品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是利好消息。那么，如何吸引客戶(hù)進(jìn)店，并建立客戶(hù)粘性與口碑傳播?在筆者看來(lái)，軟體家具企業(yè)可從建立價(jià)值潛力的會(huì)員管理系統(tǒng)和開(kāi)展場(chǎng)景再造營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)兩方面著手。

　　通過(guò)建立會(huì)員管理系統(tǒng) 提高客戶(hù)粘性度

　　建立價(jià)值潛力的會(huì)員管理系統(tǒng)，可以讓軟體家具經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者之間一直保持著適當(dāng)黏度的溝通。通過(guò)會(huì)員累積購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品對(duì)其進(jìn)行畫(huà)像分析，并通過(guò)短信給他們推送不同產(chǎn)品的促銷(xiāo)打折信息和活動(dòng)信息，吸引他們到店，甚至呼朋引伴參與活動(dòng)，最終成為軟體家具品牌的粉絲。

　　另外，軟體家具經(jīng)銷(xiāo)商可鼓勵(lì)會(huì)員刷卡消費(fèi)，這樣不但能了解顧客的消費(fèi)方式和習(xí)慣，還能根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)能力進(jìn)行分級(jí)化列，做到針對(duì)性產(chǎn)品精準(zhǔn)推薦。同時(shí)，在軟體家具企業(yè)策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，也可根據(jù)不同的主題和產(chǎn)品邀請(qǐng)不同的會(huì)員，這樣精準(zhǔn)直達(dá)的效果，只有建立一套完善的會(huì)員管理系統(tǒng)才可以做到。

　　開(kāi)展豐富的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 把會(huì)員引流到終端門(mén)店

　　關(guān)于門(mén)店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)，其實(shí)每家軟體家具企業(yè)都有在做，但真正做成功的卻鮮少。當(dāng)然，值得一提是當(dāng)屬宜家家居開(kāi)展的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　近些年，宜家在上海的3家門(mén)店中同一天共舉辦了三場(chǎng)睡衣派對(duì)。在這場(chǎng)睡衣派對(duì)中，不僅有枕頭大戰(zhàn)和圣誕樹(shù)布置這些經(jīng)典的游戲項(xiàng)目，宜家還把自己的產(chǎn)品也融入進(jìn)來(lái)，并且針對(duì)不同的顧客進(jìn)行了游戲劃分。大人們可以選擇使用不同的鍋具烹飪，也可以名正言順的躺在宜家的床上自拍。毛絨玩具投籃比賽、在棉花糖上畫(huà)畫(huà)等活動(dòng)則更適合親子互動(dòng)。游戲的設(shè)置和產(chǎn)品無(wú)縫對(duì)接，在派對(duì)中出現(xiàn)的產(chǎn)品，都可以在游戲設(shè)置區(qū)旁的展示間里直接購(gòu)買(mǎi)。最終宜家上海徐匯店來(lái)了2000多人，上海寶山和北蔡店也來(lái)了1500人，其中有20-30%左右的比例是家庭成員一同前來(lái)。 讓消費(fèi)者以最直接快速的方式了解到宜家的產(chǎn)品和風(fēng)格，效果比花大筆資金投放的廣告和幾場(chǎng)花哨的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更為直接。

　　在中國(guó)，依托宜家的聚粉能力，其活動(dòng)主要是店內(nèi)活動(dòng)為主，在充分競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)外市場(chǎng)，宜家則需要花更多的心思吸引顧客到門(mén)店里來(lái)。在歐洲，它會(huì)把樣板間搬進(jìn)了公共場(chǎng)所。宜家法國(guó)公司和UbiBene廣告公司在巴黎Auber地鐵站的中轉(zhuǎn)大廳，花費(fèi)四天四夜建造了一所54平方米的“宜家公寓”。5名28至34周歲、來(lái)自不同背景的“室友”，在這間小公寓里共同生活了整整一周時(shí)間，任由往來(lái)人群駐足觀看。在法國(guó)，宜家還改造了公交車(chē)站，將帶有價(jià)格標(biāo)簽的沙發(fā)替代巴士站的長(zhǎng)椅，或是在街頭設(shè)立一面近三層樓高，用床、書(shū)架、桌椅等家具作為“巖石”的攀巖墻。

　　這樣的活動(dòng)體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)中的“體驗(yàn)再造”，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意過(guò)程完成了一次場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，把家的氛圍搬到公共環(huán)境里，當(dāng)人們熟悉的事情轉(zhuǎn)移到不同或截然相反的環(huán)境下進(jìn)行時(shí)，熟悉的陌生感便會(huì)激發(fā)起人們的好奇心，關(guān)注、入店或傳播。同樣，具有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以帶動(dòng)門(mén)店老會(huì)員，如果活動(dòng)極具新意，老會(huì)員發(fā)展新會(huì)員的機(jī)率也會(huì)加大。

　　門(mén)店是軟體家具企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要渠道，所以，一切廣告?zhèn)鞑サ慕K極目的都是為吸引消費(fèi)者到店，會(huì)員管理系統(tǒng)模式的建立可以維護(hù)軟體家具經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的長(zhǎng)久關(guān)系，而豐富的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以提升會(huì)員質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)度，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售“落地”，形成口碑傳播。