家居作為一個(gè)重決策的低頻消費(fèi)品類(lèi)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程往往謹(jǐn)小慎微且目標(biāo)明確。

　　今年4月，淘寶極有家和阿里媽媽、微博家居聯(lián)合發(fā)布的《美好家居生活趨勢(shì)報(bào)告》。在報(bào)告中提到“85、90后的新生代消費(fèi)群體是懂得享受生活的一代，喜歡嘗鮮，但對(duì)于時(shí)尚、審美也有自己的理解，期望打造出與眾不同、品質(zhì)十足的‘有品生活+’。”

淘寶極有家和阿里媽媽、微博家居聯(lián)合發(fā)布的

《美好家居生活趨勢(shì)報(bào)告》

　　換句話(huà)說(shuō)，家居購(gòu)物不再只是基于功能訴求的購(gòu)買(mǎi)家具。相反，年輕人們眼中購(gòu)物的目標(biāo)是要打造一個(gè)心目中的“家”：這其中不只有家具，也包括貓糧、綠植和魚(yú)缸;不只是功能性的，也需要個(gè)性化和獨(dú)特審美;消費(fèi)不再只是目標(biāo)明確的“直入主題”，也會(huì)誕生大量偶然決策行為。

　　伴隨年輕人開(kāi)始主導(dǎo)家居消費(fèi)，家居市場(chǎng)正在逐步實(shí)現(xiàn)邊界外擴(kuò)，這一潛在變化催生出的“大家居”有望拓展成為繼服飾后的第二個(gè)線(xiàn)上萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

　　家居新市場(chǎng)：萬(wàn)億起步

　　“將線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道同時(shí)計(jì)算進(jìn)去，中國(guó)的家居市場(chǎng)規(guī)模光是軟裝這塊就在5萬(wàn)億左右�，F(xiàn)在線(xiàn)上渠道占到的份額都還沒(méi)有達(dá)到20%-30%，上升空間非常大”，淘寶極有家負(fù)責(zé)人表示。極有家是淘寶旗下的一站式筑家平臺(tái)，在線(xiàn)上家居消費(fèi)漸熱的當(dāng)下也成為承接這一蓬勃市場(chǎng)需求的主要載體。

　　嚴(yán)格來(lái)講，相較于服飾、美妝這類(lèi)在電商場(chǎng)景中發(fā)展較早的品類(lèi)，人們對(duì)在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)家居類(lèi)商品算是經(jīng)歷了一個(gè)不短的接受過(guò)程。消費(fèi)者的決策過(guò)程一般分為邊緣路徑?jīng)Q策和中樞路徑?jīng)Q策兩種，后者往往意味著消費(fèi)者需要收集并對(duì)比更多的信息后才能完成購(gòu)買(mǎi)，這顯然是一種更“重”的模式。

　　決定消費(fèi)者采用邊緣路徑抑或中樞路徑進(jìn)行決策的因素一般有兩個(gè)：價(jià)格和產(chǎn)品差異化程度。價(jià)格越高、差異化程度越高的品類(lèi)往往意味著更高的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，而這就會(huì)迫使消費(fèi)者采用中樞路徑做出購(gòu)買(mǎi)決定。按照這一框架，家居類(lèi)商品不僅單品價(jià)格較高，并且標(biāo)準(zhǔn)化程度也較低，這意味著消費(fèi)者需要付出更高的“選擇成本”。正因如此，線(xiàn)下渠道似乎比線(xiàn)上更適合承接這樣的需求。

　　但視角的切換帶來(lái)了不同的思維方式。事實(shí)上，傳統(tǒng)的線(xiàn)下家居渠道同樣存在著大量難以解決的問(wèn)題，例如產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng)以及沒(méi)有成熟標(biāo)準(zhǔn)輔助消費(fèi)者快速做出判斷等等，這些問(wèn)題不僅沒(méi)有降低、反而進(jìn)一步推高了消費(fèi)者的“選擇成本”。

　　年輕人市場(chǎng)，家居企業(yè)如何抓?

　　“以前的消費(fèi)主力軍是70后，現(xiàn)在是80后、85后和90后，兩代人的消費(fèi)行為發(fā)生了明顯變化”，代際之間的差異也在刺激線(xiàn)上家居市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)增——從結(jié)構(gòu)上看，85后的家居消費(fèi)者們正在逐步扛過(guò)大旗;與此同時(shí)，90后和95后的增長(zhǎng)速度在近幾年也令人矚目。

　　消費(fèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)在代際間的逐步轉(zhuǎn)移使得市場(chǎng)重心也開(kāi)始出現(xiàn)快速變動(dòng)——70后們更注重舒適性，按摩椅成為主要的消費(fèi)單品之一;80后、85后處于“上有老，下有小”的功能性訴求階段，購(gòu)買(mǎi)大口徑的鍋成為展現(xiàn)這一顯著特征的信號(hào);而90后可以用“灑脫”來(lái)形容，強(qiáng)調(diào)生活便利性的他們往往將一次性餐盒視為必備。

　　如果說(shuō)以上種種差異，或許還受到年齡這一人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)的影響，不全然與代際相關(guān)。那么年輕人對(duì)全屋定制的偏好可能更說(shuō)明問(wèn)題，根據(jù)極有家與阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在淘?xún)?nèi)進(jìn)行全屋定制的消費(fèi)群體中，90后與95后消費(fèi)者的占比超過(guò)了一半。這個(gè)數(shù)據(jù)展現(xiàn)了一種趨勢(shì)，即年輕人們希望為自己的家尋找獨(dú)特且統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格。有些原本在線(xiàn)下的家裝設(shè)計(jì)企業(yè)也抓住機(jī)會(huì)開(kāi)啟了網(wǎng)店。

　　另外，在裝修風(fēng)格方面除了北歐、日式、現(xiàn)代簡(jiǎn)約等三種風(fēng)格依然受到歡迎以外，新中式國(guó)潮風(fēng)也在年輕人的追捧下成為主流，這充分說(shuō)明了代際間差異的真實(shí)存在。

　　年輕人在家居消費(fèi)上展現(xiàn)出的個(gè)性化、品質(zhì)化及對(duì)創(chuàng)新模式持開(kāi)放態(tài)度的種種趨勢(shì)，也倒逼著線(xiàn)上家居市場(chǎng)的深度變革。雖然家具廠(chǎng)商與品牌從線(xiàn)上家居市場(chǎng)中獲益明顯，但消費(fèi)者需要的不只是更便捷的購(gòu)買(mǎi)，他們還希望家能夠彰顯出自己的個(gè)性。

　　疫情期間，線(xiàn)上家居平臺(tái)匯聚的流量明顯增加。除了口罩等商品獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)外，辦公椅和辦公桌的銷(xiāo)量也出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，這源于人們?cè)诟綦x期間衍生出大量居家辦公的需求，而那些符合人體工程學(xué)的辦公桌椅能夠緩解工作中的疲勞感;另外，懶人沙發(fā)和適合在陽(yáng)臺(tái)喝茶的椅子等商品也得到了更多的追捧，這顯示出人們對(duì)居家舒適感有了更高的要求。

　　在引入泛生活品類(lèi)后，多樣化的商品剛好對(duì)接了人們愈發(fā)個(gè)性化的需求。當(dāng)疫情這樣的突發(fā)事件促使人們重新思考“家居環(huán)境”的重要性。疫情之后，人們?cè)摶鼐�(xiàn)下看還是會(huì)回去的，無(wú)論如何，線(xiàn)上家居市場(chǎng)擁有廣袤的增長(zhǎng)空間是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。面對(duì)一大片藍(lán)海，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度必然大幅弱于墮入存量競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)，而這也給了線(xiàn)上家居平臺(tái)更多探索未來(lái)生存模式的從容。

　　放眼家居這個(gè)向萬(wàn)億規(guī)模沖刺的線(xiàn)上市場(chǎng)，在增量可觀(guān)的背景下，所有參與者都在攜手做大并分享這塊朝氣蓬勃的未來(lái)之地。