泛家居營(yíng)銷正面臨六大營(yíng)銷轉(zhuǎn)型：

　　01

　　從形象主義到產(chǎn)品主義

　　品牌形象提升對(duì)泛家居企業(yè)來說是很重要，但已不是最重要。

　　今天一些企業(yè)在遇到增長(zhǎng)瓶頸后，首先想到的是通過品牌形象升級(jí)來試圖獲得強(qiáng)拉力，這種愿望多半會(huì)落空。今天產(chǎn)品主義比形象主義更重要。以產(chǎn)品為本，抓住用戶痛點(diǎn)創(chuàng)新，才是真正能撬動(dòng)品類的利器。泛家居面臨的挑戰(zhàn)之一就是產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品創(chuàng)新難，但正因?yàn)槿绱�，產(chǎn)品創(chuàng)新才能形成有效的突破。

　　泛家居目前過百億的企業(yè)有四大家：歐派、方太、九牧、顧家，分別為定制家居、廚電、衛(wèi)浴和成品家居的頭部企業(yè)，這些企業(yè)無一不是產(chǎn)品主義者。歐派奉行以大家居為軸心的大包圍產(chǎn)品策略，已漸入佳境，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開了競(jìng)爭(zhēng)者。方太以產(chǎn)品為中心構(gòu)建品牌，成為單品類的王者。九牧衛(wèi)浴全品類發(fā)展，緊緊抓住制造端優(yōu)勢(shì)。顧家以沙發(fā)產(chǎn)品為核心，通過并購(gòu)向外延伸——雖然并購(gòu)后消化有個(gè)過程，但相對(duì)來說通過并購(gòu)方式可以更容易突破延伸的壁壘。

　　同質(zhì)化程度高的類別，首先要考慮的是產(chǎn)品創(chuàng)新，而非形象差異化。產(chǎn)品創(chuàng)新及差異化并不是很難，只需要對(duì)客戶加以細(xì)分，深入研究客戶痛點(diǎn)，就能找到差異化方向。

　　TATA木門的靜音、夢(mèng)天木門的環(huán)保、簡(jiǎn)一大理石的美學(xué)，都是成功地找到產(chǎn)品差異化方向從而獲得了快速成長(zhǎng)。

　　02

　　從流量思維到用戶思維

　　線上營(yíng)銷崛起讓流量成為營(yíng)銷的法寶，企業(yè)營(yíng)銷部門每天思考的都是流量流量流量，市場(chǎng)對(duì)流量的饑渴直接導(dǎo)致了流量變得越來越最貴。

　　泛家居的流量主入口就那么幾個(gè)，線下賣場(chǎng)連鎖和門店、裝修公司、線上專業(yè)及社媒平臺(tái)、設(shè)計(jì)師，如果業(yè)績(jī)的提升需要持續(xù)的流量導(dǎo)入來獲取，企業(yè)就變成給流量打工。

　　要改變這種狀況，就需要從流量思維切換至用戶思維。用戶思維就是一切以用戶為中心來思考，最大化滿足單一用戶需求，挖掘單一用戶價(jià)值，通過用戶獲取用戶。

　　用戶思維會(huì)推動(dòng)企業(yè)步入良性循環(huán)發(fā)展，也會(huì)大大提高流量效益，減少對(duì)流量獲取的依賴。美的發(fā)展美居APP，海爾發(fā)展智家APP，方太發(fā)展幸福家APP，都是基于用戶思維的提前布局，就這方面來說，泛家居企業(yè)做得還大大不夠。

　　03

　　從緊盯品類到跨界出圈

　　定位戰(zhàn)略有一個(gè)很重要的思想就是緊盯品類。緊盯品類在大眾傳播時(shí)代確實(shí)是非常有效的戰(zhàn)略。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就不一定。

　　目前流行的大家居化、甚至泛家居化，正在消解品類的壁壘，讓“筑家”成為一個(gè)大品類，按現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)，將來就會(huì)只有一個(gè)品類：泛家居，或者叫家居。泛家居目前大部分都是以單一品類發(fā)展起來，然后向外擴(kuò)展的，這個(gè)擴(kuò)展有一個(gè)路徑。

　　以歐派為例，從廚柜定制的領(lǐng)域者，擴(kuò)展到衣柜類別，然后到木門、衛(wèi)浴、墻紙、軟裝、廚電等，擴(kuò)展和延伸最成功的還是廚柜到衣柜，衣柜到部分成品。歐派衛(wèi)浴一直難以突破10億的規(guī)模，究其原因，還是因?yàn)闅W派延伸至衛(wèi)浴，還是“緊盯品類”，沒有“跨界出圈”，也就是其他衛(wèi)浴品牌是怎么做的，我就怎么做，成為一個(gè)跟隨者和模仿者，很難打開市場(chǎng)。

　　在陶瓷衛(wèi)浴和五金衛(wèi)浴類別，認(rèn)知門檻的突破相對(duì)較高，需要采用強(qiáng)有力手段，比如跨國(guó)相關(guān)性收購(gòu)，或者與知名品牌合作，才能撬開市場(chǎng)。

　　04

　　從擴(kuò)客戶數(shù)到擴(kuò)客單值

　　客戶數(shù)與客單值對(duì)幫助銷售提升來說都很重要，但泛家居企業(yè)往往重視絕對(duì)客戶數(shù)，而忽略了絕對(duì)客單值。

　　中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)過了鼎盛時(shí)期，步入滯長(zhǎng)期和衰退期，泛家居沒有了房地產(chǎn)高速發(fā)展的紅利，絕對(duì)的客戶數(shù)大大減少，企業(yè)的增長(zhǎng)需要通過擴(kuò)大客單值來實(shí)現(xiàn)。

　　企業(yè)不能因?yàn)樽陨淼亩ㄎ缓彤a(chǎn)品能力的局限來思考，而要從客戶角度來重組能力：客戶需要什么，能夠接受我提供什么。

　　比如過去做木地板的企業(yè)，基于客戶值的提升，如果客戶需要的不是整房木地板，而是臥室木地板，客廳大理石，那么企業(yè)就有必要拓展品類，發(fā)展到大理石類別，一站式為客戶解決地面鋪裝問題。如果客戶很難接受木地板企業(yè)提供定制家居服務(wù)，那么就不要做定制家居，如果客戶能接受地板企業(yè)做木門，那么就可以大力發(fā)展木門。

　　以大自然地板為例，在木地板盛行的時(shí)代，是一個(gè)非常不錯(cuò)的品牌，但是在后期延伸發(fā)展時(shí)，一下子拓展到定制櫥柜、木門、成品家居，期望在單一客戶身上將銷售最大化，結(jié)果適當(dāng)其反，企業(yè)因延伸過多背上了沉重的包袱，贏利能力嚴(yán)重下滑。

　　相較之下，歐派衣柜的客單值提升策略，就有效和務(wù)實(shí)很多。2020年，歐派衣柜的客戶值就達(dá)到了5萬，2021年提出了客戶值達(dá)到8萬的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)客戶單提升的方式，是通過木門、背景墻相關(guān)品類的拓展和延伸，從產(chǎn)品端的研發(fā)入手，提供一站式設(shè)計(jì)、一站式裝配，同時(shí)通過系列配套，提高床墊、家電、保險(xiǎn)箱等銷售的占比，這樣的擴(kuò)客單值手段，實(shí)現(xiàn)起來就相對(duì)容易。

　　索菲亞這兩年停步不前，根本原因就是客單值與歐派拉開了差距。在客戶數(shù)量上，索菲亞擁有優(yōu)勢(shì)，但是索菲亞的客單值與歐派衣柜相差了40%左右。新的團(tuán)隊(duì)入主后，很快就發(fā)展了這一點(diǎn)，開始著手提升。

　　客單值會(huì)對(duì)泛家居企業(yè)的贏利能力產(chǎn)生直接的影響，客單值高的企業(yè)，贏利能力也會(huì)強(qiáng)很多，尚品宅配雖然也屬于三大頭部之一，但贏利能力落后很多，客單值及客單利潤(rùn)，應(yīng)該是尚品宅配最大的問題所在。

　　05

　　從打廣告拓渠道到持續(xù)連接用戶

　　廣告效果直線下降，拓渠道成本成倍增加，泛家居企業(yè)如果還在依賴廣告和渠道拓展來獲得銷量，容易讓企業(yè)陷入不堪重負(fù)的境地。泛家居需要立足于拓展有效渠道和有效店面，然后通過用戶連接力來實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷收益。

　　有效渠道包括了傳統(tǒng)零售渠道，也包括電商、拎包、家裝、工程等渠道。傳統(tǒng)零售渠道的流量占比下降，意味著其他渠道的流量占比在上升。全渠道矩陣更復(fù)雜了，但對(duì)企業(yè)來說又不得不應(yīng)對(duì)這樣的復(fù)雜局面。失去一個(gè)渠道不僅意味著失去銷量，還意味著可能會(huì)形成一個(gè)流量破口，讓競(jìng)爭(zhēng)者侵門踏戶，連接上自己的用戶，從而擠占自已的份額。所以在拓寬渠道類型時(shí)，確保用戶連接力也非常重要。

　　用戶連接力，指企業(yè)直接與目標(biāo)消費(fèi)者和客戶連接的能力。電商平臺(tái)、小紅書、小程序公眾號(hào)、售后電話和客戶中心，都是直接連接用戶的管道。今天，企業(yè)通過這些管道，與用戶保持全天假的聯(lián)系，比在媒體上打廣告更加重要，也更加有效。有能力的頭部企業(yè)，應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展自己的APP，今天美的、海爾、方太、宜家都做到了，但定制家居企業(yè)還沒有行動(dòng)，可謂短視。

　　06

　　從向外營(yíng)銷到從內(nèi)營(yíng)銷

　　營(yíng)銷一直以來都是著眼于向外的，也就是直接面向目標(biāo)客戶群或相關(guān)者。但今天企業(yè)營(yíng)銷做得好的，首先是從內(nèi)營(yíng)銷，也就是先從內(nèi)部開始做好營(yíng)銷。這是一個(gè)非常有價(jià)值、也非常有挑戰(zhàn)的工作，不僅是泛家居，絕大部分企業(yè)都還沒有意識(shí)到。從內(nèi)營(yíng)銷就是從內(nèi)部開始，做好企業(yè)的愿景使命、價(jià)值觀和文化的營(yíng)銷，讓每一個(gè)人都有強(qiáng)烈的使命感為顧客創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)和更佳的口碑。方太可能是泛家居領(lǐng)域比較重視從內(nèi)營(yíng)銷的企業(yè)，董事長(zhǎng)重視國(guó)學(xué)，強(qiáng)調(diào)以愛偉大，這些都是有利于內(nèi)部文化和使命感的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。所以看方太的成功，千萬不能只看成“四面八方不跑煙”、“高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者”這些向外營(yíng)銷的活動(dòng)。

　　從內(nèi)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用，可以以華為和聯(lián)想的例子來看，華為在被美國(guó)制裁的艱難時(shí)刻，企業(yè)員工都在極力維護(hù)企業(yè)，連夜加班應(yīng)對(duì)。聯(lián)想目前在網(wǎng)絡(luò)上遭遇空前信譽(yù)危機(jī)，但很少有員工站出來力挺。這就是從內(nèi)營(yíng)銷好壞與否造成結(jié)果的鮮明對(duì)比。

　　家居正在合流，泛家居正在成為一個(gè)超級(jí)大行業(yè)，而且會(huì)從房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)，變成一個(gè)以提升國(guó)民居住品質(zhì)和幸福感的主導(dǎo)行業(yè)。

　　參考家電業(yè)的發(fā)展史，下一個(gè)千億級(jí)的企業(yè)將在泛家居行業(yè)誕生，目前過百億的企業(yè)未來都有可能率先成為千億級(jí)企業(yè)，歐派、顧家、九牧、方太，以及一些全國(guó)性的整裝連鎖企業(yè)。

　　后地產(chǎn)時(shí)代，人們不再受不斷飆升的高房?jī)r(jià)所累，也將會(huì)有更多的預(yù)算拿來裝修一個(gè)漂亮好住的家，所以泛家居在未來十年不僅不會(huì)衰退，還會(huì)迎來一個(gè)黃金發(fā)展的十年，這樣難得的發(fā)展機(jī)遇，需要企業(yè)更具前瞻意識(shí)，及時(shí)實(shí)施營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。