2018冷凍年度的中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了很多的歷史，比如：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量創(chuàng)下歷史新高，電商平臺(tái)的銷售規(guī)模達(dá)到了歷史最高(事實(shí)上這個(gè)商業(yè)系統(tǒng)自從進(jìn)入大眾視野后就沒有下滑過(guò))，相比于這些，連續(xù)三年的高增長(zhǎng)也屬于歷史上的首次。之前的數(shù)十年中，但凡是出現(xiàn)兩個(gè)年份的增長(zhǎng)行情后隨之而來(lái)的便是市場(chǎng)規(guī)模的大幅下滑，而2018冷凍年度打破了這個(gè)節(jié)奏。

　　正如過(guò)去一年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量增長(zhǎng)是可以預(yù)見一樣，畢竟在去年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上內(nèi)銷渠道的庫(kù)存量非常低，企業(yè)的出貨通路舒暢;2019冷年的出貨量難現(xiàn)高增長(zhǎng)也是可以預(yù)判，因?yàn)闊o(wú)論是從哪個(gè)維度看，未來(lái)一年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間實(shí)在是有限，但企業(yè)所面臨的困難還不僅僅是出貨量遭遇增長(zhǎng)壓力，也許生存會(huì)成為很多企業(yè)直面的課題。

　　空調(diào)市場(chǎng)準(zhǔn)備過(guò)冬

　　在2019冷年之初，多個(gè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)就公布了上一年度的市場(chǎng)整體狀況，零售量規(guī)模超6000萬(wàn)套，同比增幅達(dá)到了15%以上，以此為參照，過(guò)去一年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量增幅則更大。據(jù)筆者了解，在2018冷年幾乎所有空調(diào)工廠的出貨量都出現(xiàn)了同比上升，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量突破1000萬(wàn)套的企業(yè)數(shù)量也有所增加。只是，在出貨量和零售量雙雙增長(zhǎng)的同時(shí)，庫(kù)存量也出現(xiàn)了大幅攀升。按照現(xiàn)在很多業(yè)內(nèi)人士的判斷，當(dāng)下的庫(kù)存量大約在4800萬(wàn)套左右。

　　受如此高的庫(kù)存量的影響，未來(lái)一年相較于2018冷年，出貨量的空間就被大幅壓縮。去年此時(shí)，在市場(chǎng)出現(xiàn)長(zhǎng)期供不應(yīng)求和斷貨行情的吸引下，空調(diào)行業(yè)的渠道體系也得到了擴(kuò)展，其他行業(yè)大量的渠道商紛紛進(jìn)入家用空調(diào)領(lǐng)域，進(jìn)而帶動(dòng)了空調(diào)產(chǎn)品出貨的增加�，F(xiàn)在，這一條件已經(jīng)不具備。

　　市場(chǎng)本身也難以支撐未來(lái)一年空調(diào)產(chǎn)品銷售再現(xiàn)高增長(zhǎng)，在一些數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)公布2018冷年零售信息的時(shí)候，零售量數(shù)據(jù)也面臨著一定的爭(zhēng)議，大量線下商家的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況，與這種數(shù)據(jù)結(jié)果并不相符。這一矛盾也反映出了空調(diào)需求的內(nèi)生資源非常稀缺，如果說(shuō)2018冷年在一定程度上延續(xù)了2017冷凍井噴行情的慣性的話，那么2019冷年類似的機(jī)會(huì)就是微乎其微。

　　這么多年以來(lái)一直保持高增長(zhǎng)的線上平臺(tái)，同樣也處于一個(gè)紅利釋放趨緩的階段，在銷售規(guī)模迭創(chuàng)新高的同時(shí)，增長(zhǎng)幅度在逐步收窄。而且，線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，后期工廠在電商平臺(tái)上獲取量利雙增長(zhǎng)的難度只大不小。

　　外部環(huán)境也不有利于空調(diào)市場(chǎng)，與空調(diào)密切相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)被嚴(yán)格調(diào)控，該行業(yè)給予空調(diào)產(chǎn)品帶來(lái)的新生需求資源在2019冷年大幅減少。在去杠桿、控制流動(dòng)性的宏觀背景下，無(wú)論是制造工廠還是流通企業(yè)，乃至消費(fèi)用戶，現(xiàn)金流會(huì)愈加緊張。

　　所以，從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境到產(chǎn)業(yè)微觀格局，從制造領(lǐng)域到流通環(huán)境，從線上平臺(tái)到線下終端，從渠道通路到終端零售，每個(gè)方面相比于2018冷年同期都很惡劣，這些也難以支撐空調(diào)行業(yè)在2019冷年中再現(xiàn)高增長(zhǎng)。

　　產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)新一輪整合

　　國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的需求規(guī)模常年來(lái)的確是很大，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)面向全球的產(chǎn)品輸出量同樣也是規(guī)�？捎^，但是當(dāng)下整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)能也創(chuàng)下了歷史新高。在2018冷年之前出現(xiàn)的井噴行情和斷貨現(xiàn)象，吸引了大量的社會(huì)資本進(jìn)入空調(diào)產(chǎn)業(yè)。一方面，許多品牌通過(guò)巨大的資源投入進(jìn)行了產(chǎn)能的擴(kuò)張，也有很多新品牌通過(guò)自建工廠切入空調(diào)產(chǎn)業(yè);另外一個(gè)方面，商業(yè)渠道也出現(xiàn)了擴(kuò)容，其他行業(yè)的流通資源大范圍的進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域，這也是2018冷凍年度空調(diào)出貨量增長(zhǎng)的直接原因之一。

　　只是這種產(chǎn)能投入并非完全是一種有質(zhì)量的擴(kuò)張，除了耳熟能詳?shù)拇笮图译娖髽I(yè)之外，很多的中小品牌盡管有自己的生產(chǎn)工廠，但是沒有構(gòu)建起完善的技術(shù)研發(fā)體系、完整的產(chǎn)品開發(fā)平臺(tái)、健全的品牌推廣機(jī)制和規(guī)范的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品能效虛標(biāo)、擦邊球品牌現(xiàn)象在過(guò)去一年的國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)大面積蔓延，這不僅讓行業(yè)形成了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，也擾亂了競(jìng)爭(zhēng)秩序，破壞了行業(yè)生態(tài)環(huán)境，更是給用戶利益帶來(lái)的影響。

　　在市場(chǎng)出現(xiàn)充裕機(jī)會(huì)的時(shí)候，給予中小品牌的生存發(fā)展空間較大，然而，隨著2018冷年末期巨量庫(kù)存的出現(xiàn)，隨著后期市場(chǎng)需求資源的愈加需求，供求矛盾激化之下也會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而會(huì)引發(fā)出新一輪的整合。而且，這種整合不僅僅會(huì)表現(xiàn)在制造領(lǐng)域，同樣會(huì)發(fā)生在流通領(lǐng)域。

　　部分中小品牌的市場(chǎng)退出將是大概率事件，帶來(lái)這種結(jié)果的動(dòng)因既源于市場(chǎng)自身的調(diào)節(jié)作用，也有著政策法規(guī)的作用。眾所周知的是，今年媒體頻繁報(bào)道了空調(diào)行業(yè)內(nèi)大范圍存在產(chǎn)品能效不達(dá)標(biāo)、品牌魚目混珠狀況，后期相關(guān)部門的執(zhí)行和管理力度只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格。更何況，消費(fèi)用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知也在不斷的提升，這些都會(huì)促進(jìn)品牌格局的整合。

　　流通領(lǐng)域內(nèi)的整合則主要有以下幾個(gè)方面，一是新進(jìn)入的商家因?yàn)閹?kù)存和市場(chǎng)下滑等問(wèn)題而弱化甚至是退出空調(diào)領(lǐng)域，二是線上平臺(tái)的發(fā)展會(huì)逐步進(jìn)入規(guī)�；�再增長(zhǎng)的瓶頸期，三是線上線下市場(chǎng)資源分布將趨于均衡。

　　技術(shù)與產(chǎn)品決定競(jìng)爭(zhēng)格局演變

　　盡管在未來(lái)一年乃至更長(zhǎng)一段時(shí)期國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的境況可能會(huì)不盡如人意，但是行業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品上的投入并不會(huì)有絲毫的減弱。這是過(guò)去多年整個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)一種延續(xù)，也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略深度執(zhí)行的必然結(jié)果。

　　過(guò)去數(shù)年空調(diào)行業(yè)在技術(shù)與產(chǎn)品上的創(chuàng)新舉措不斷，也取得了良好的效果。以美的的舒適星系列和海爾的自清潔系列為代表，將空調(diào)產(chǎn)品的功能化創(chuàng)新推向了一個(gè)新高度。同時(shí)，以?shī)W克斯、TCL等為代表的企業(yè)，通過(guò)品質(zhì)強(qiáng)化、外觀工藝進(jìn)步帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升。即便是以美博、揚(yáng)子等等為代表的中等規(guī)模品牌，也紛紛把產(chǎn)品作為了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造的方向。

　　從各個(gè)企業(yè)既有的未來(lái)規(guī)劃來(lái)看，產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新仍然是長(zhǎng)期戰(zhàn)略的重點(diǎn)。事實(shí)上，TCL空調(diào)之所以能夠?qū)⑵髽I(yè)規(guī)模提升至千萬(wàn)套之上，奧克斯空調(diào)之所以能在2018冷年的內(nèi)銷規(guī)模超過(guò)1200萬(wàn)套，本質(zhì)上還是在于其自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力得到了大跨度的提高。

　　中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過(guò)以價(jià)格和渠道為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)階段，而隨著主導(dǎo)和主流品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和效率化運(yùn)營(yíng)的要求越來(lái)越高，隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)格局的穩(wěn)定，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中心便轉(zhuǎn)移到了技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上。

　　值得一提的是，前幾年風(fēng)起云涌的智能化已經(jīng)成為了絕大多數(shù)空調(diào)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置之一，在智慧家居平臺(tái)沒有形成統(tǒng)一性標(biāo)準(zhǔn)的大前提下，智能化產(chǎn)品與智慧家居平臺(tái)的融入仍然還需要更長(zhǎng)的時(shí)間加以磨合。而物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在產(chǎn)品層面的的普及或滲透，也會(huì)推動(dòng)空調(diào)智能化的進(jìn)一步提高。

　　只是，相比于之前以人機(jī)交互和遠(yuǎn)程控制為主要外在表現(xiàn)方式，后期智能化則主要圍繞著產(chǎn)品本體高度智能化和人機(jī)零交互為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行升級(jí)，真正智能化的產(chǎn)品會(huì)讓用戶感覺不到產(chǎn)品的存在。與此同時(shí)，圍繞著智能化和智慧家居平臺(tái)的生態(tài)圈構(gòu)建，或許會(huì)給空調(diào)行業(yè)帶來(lái)更多的外部機(jī)會(huì)，更回?cái)U(kuò)展空調(diào)產(chǎn)品的外延和改變產(chǎn)品的內(nèi)在屬性。

　　用戶導(dǎo)向和終端競(jìng)爭(zhēng)如火如荼

　　最近一階段時(shí)間，筆者在與多個(gè)廠家的銷售負(fù)責(zé)人溝通的時(shí)候，他們表示對(duì)2019冷年的預(yù)期幾乎都比較悲觀。在相對(duì)惡劣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，企業(yè)一般的做法都是弱化體系的投入而強(qiáng)化商業(yè)模式的創(chuàng)新和對(duì)終端建設(shè)的布局，這種做法背后的邏輯就是在市場(chǎng)不好的市場(chǎng)夯實(shí)銷售基礎(chǔ)，為市場(chǎng)的反彈和復(fù)蘇提前做好準(zhǔn)備。

　　所以，2019冷年以用戶為導(dǎo)向的模式創(chuàng)新可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)新階段。事實(shí)上，最近幾年來(lái)企業(yè)在這方面已經(jīng)有了明顯的進(jìn)步。海爾和美博在物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)商業(yè)模式上有了實(shí)質(zhì)性的拓展，奧克斯開創(chuàng)的網(wǎng)批模式引來(lái)了眾多企業(yè)的效仿，美的去中心化的舉措給其帶來(lái)了巨大的效率提升。所有商業(yè)模式創(chuàng)新的思路就是圍繞著如何縮短工廠與用戶之間的距離、如何盡可能地提升產(chǎn)品流通和周轉(zhuǎn)效率而展開。

　　未來(lái)一年還有新的商業(yè)模式迸發(fā)出來(lái)，傳統(tǒng)的大壓貨大分銷游戲規(guī)則在巨量庫(kù)存的作用下會(huì)引起企業(yè)更深層次的反思、考量。充分利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)、極大地發(fā)揮終端網(wǎng)點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)員安裝體系與用戶接觸、需求汲取的能力，將成為商業(yè)模式創(chuàng)新的又一個(gè)方向。

　　當(dāng)下國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)所面臨的真正困難還不完全是在于巨量庫(kù)存的又一次出現(xiàn)，而是在于市場(chǎng)需求十分疲軟難以給庫(kù)存量消化、新產(chǎn)品流通和企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)落實(shí)提供足夠的動(dòng)能。未來(lái)一年無(wú)論是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)，還是商業(yè)模式重構(gòu)，都需要市場(chǎng)本身來(lái)檢驗(yàn)和驗(yàn)證，而萎靡的需求會(huì)考驗(yàn)企業(yè)持續(xù)性的資源投入能力，綜合能力較強(qiáng)、對(duì)渠道和終端擁有深度布局的企業(yè)往往會(huì)在市場(chǎng)出現(xiàn)調(diào)整的時(shí)候走得更為踏實(shí)。