全屋家居行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，就是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的玩法上通常會(huì)慢一拍，尤其對(duì)于品牌傳播、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方法上，都是等風(fēng)口過(guò)了2-3年之后才會(huì)開(kāi)始體驗(yàn)試水。有的品牌企業(yè)到現(xiàn)在還在糾結(jié)是否要上天貓京東等電商平臺(tái)，有的企業(yè)還在花大成本在終端門(mén)店SI升級(jí)等線下布局，可見(jiàn)全屋家居行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式上的創(chuàng)新乏力有多嚴(yán)重。而這些沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃性的品牌操作，使得很多全屋家居品牌一步慢，步步慢，別人趕風(fēng)口，而你只能趕熱鬧。

　　比如面對(duì)直播這個(gè)大風(fēng)口，在過(guò)去幾年里，全屋家居企業(yè)還是對(duì)直播處于“不聞不問(wèn)”的狀態(tài)，覺(jué)得這種華而不實(shí)的東西，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)如同雞肋。而2020年的疫情，讓大家第一次聽(tīng)說(shuō)了李佳琦、薇婭兩位帶貨天王的名號(hào)，羅永浩也成為抖音直播一哥，第一次知道連麥、直播。第一次開(kāi)始了真正意義上的在線辦公，在線發(fā)布會(huì)等，和其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣，全屋家居企業(yè)第一次把線下開(kāi)展的業(yè)務(wù)不約而同的轉(zhuǎn)向了線上。

　　但直播真正能產(chǎn)生多大的作用呢?更多的則是心理上的作用，因?yàn)?ldquo;直播”是當(dāng)下品牌刷“存在感”的唯一途徑，他從心理上有效緩解了品牌方和經(jīng)銷(xiāo)商的焦慮不安，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳與傳播，還通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)一輪社交營(yíng)銷(xiāo)的試水。“直播”很值!

　　但是，這場(chǎng)直播的狂歡能持續(xù)多久?

　　01

　　真正能玩轉(zhuǎn)直播的企業(yè)鳳毛麟角

　　3月份，全屋家居行業(yè)的朋友圈被各種花式直播預(yù)告和戰(zhàn)報(bào)刷屏，總裁直播，明星站臺(tái)，網(wǎng)紅導(dǎo)流，一時(shí)間人人直播，每個(gè)人都成為直播達(dá)人。

　　“出道即是巔峰”，一個(gè)企業(yè)的一場(chǎng)直播往往能銷(xiāo)售幾千上萬(wàn)臺(tái)訂單，按照5000單集成灶來(lái)計(jì)算，一場(chǎng)直播下來(lái)，帶貨能力可高達(dá)3000萬(wàn)元左右。比如老板電器的直播，直播獲得133.8萬(wàn)觀看人次;同時(shí)線上線下進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)10,152筆訂單。如果按老板電器平均訂單5000元一單計(jì)算，老板這場(chǎng)直播銷(xiāo)售額高達(dá)5000萬(wàn)元，這種直播帶貨能力在李佳琦、薇婭面前也毫不遜色。

　　而事實(shí)上真的如此嗎?

　　在這場(chǎng)“大躍進(jìn)”式的比拼中，這個(gè)品牌喊簽5千單，那個(gè)品牌就必喊簽1萬(wàn)單，這些數(shù)字暫且不論虛實(shí)，如果最終沒(méi)有轉(zhuǎn)化成完整交易，除了讓企業(yè)自嗨和營(yíng)造行業(yè)熱鬧的假象，沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)意義。

　　其實(shí)，直播不會(huì)也不可能是品牌營(yíng)銷(xiāo)的“進(jìn)化器”，任何一個(gè)品牌不可能靠直播憑空出世，成為超車(chē)的利器。真正能夠玩轉(zhuǎn)直播的全屋家居品牌，還是得依托強(qiáng)有力的市場(chǎng)品牌基礎(chǔ)，有良好的品牌口碑與形象。在這次直播大戰(zhàn)中，成績(jī)亮眼的大都是早期提前布局，有成熟的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，具備了一定粉絲基礎(chǔ)的企業(yè)。

　　02

　　直播考驗(yàn)的是品牌的綜合實(shí)力

　　對(duì)全屋家居品牌來(lái)說(shuō)，整體的銷(xiāo)售都還是依靠線下門(mén)店來(lái)生存。以油煙機(jī)為例，2019年油煙機(jī)整體市場(chǎng)油煙機(jī)的零售額為323.8億元，線上市場(chǎng)所占比為20%。而除了頭部幾個(gè)全屋家居品牌，其他二三線品牌線上銷(xiāo)售所占比重則更低。

　　平臺(tái)電商銷(xiāo)售已經(jīng)不易，而直播銷(xiāo)售更是難上加難。直播帶貨考驗(yàn)的更是企業(yè)的綜合實(shí)力，沒(méi)有系統(tǒng)性的直播團(tuán)隊(duì)推進(jìn)，要想實(shí)現(xiàn)常態(tài)化的直播幾乎不可能，而通過(guò)第三方直播團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)的直播帶貨，也是存在諸多隱患。

　　很多經(jīng)銷(xiāo)商不懂社交電商，直播電商的真正意義是什么，而雖然有些商家獲得了一定的訂單數(shù)，但很多成交是通過(guò)“貼錢(qián)”方式實(shí)現(xiàn)引流，但是如果做不好成交轉(zhuǎn)化，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商獲取的利潤(rùn)連成本都不夠。很多經(jīng)銷(xiāo)商做過(guò)一次、二次之后，對(duì)直播就“避而遠(yuǎn)之”，甚至出現(xiàn)消費(fèi)者去門(mén)店兌現(xiàn)訂單的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商拒絕兌現(xiàn)的案例發(fā)生，這也說(shuō)明了很多企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于直播還是處于一知半解的階段。

　　全屋家居品牌不是每個(gè)都有能力策劃一場(chǎng)直播，這是品牌影響力、信息化系統(tǒng)建設(shè)水平、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理能力等多方面綜合實(shí)力的較量，需要長(zhǎng)久的沉淀和積累。低頻消費(fèi)的全屋家居品類(lèi)，太注重體驗(yàn)，消費(fèi)者沒(méi)有形成品牌認(rèn)知時(shí)，品牌直播就像是在對(duì)空氣說(shuō)話。

　　03

　　在線直播將何去何從?

　　在疫情中，已經(jīng)出現(xiàn)各種惡性競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)和不健康的玩法被拿來(lái)重新包裝，被坑的是消費(fèi)者，但最終受傷的還是行業(yè)本身。對(duì)于直播，已經(jīng)出現(xiàn)了透支與套路，讓全屋家居行業(yè)直播的未來(lái)充滿未知。

　　而隨著疫情結(jié)束，相比當(dāng)下的狂熱會(huì)有一定程度的降溫，隨著3月底線下賣(mài)場(chǎng)的逐漸回暖，客流還是會(huì)逐漸回歸到線下，全屋家居類(lèi)產(chǎn)品畢竟還是大宗消費(fèi)品，體驗(yàn)需求大。

　　但是在線直播也將會(huì)成為常態(tài)化。畢竟在線直播在線上推廣、蓄客方面給很多全屋家居企業(yè)帶來(lái)甜頭，周一至周五在線“種草”找客戶，等周六、周日做活動(dòng)時(shí)再邀客戶進(jìn)店感受、體驗(yàn)，最后引導(dǎo)成交，這也將加快家居行業(yè)線上線下一體化進(jìn)程。

　　所以真正認(rèn)識(shí)到直播價(jià)值的企業(yè)，在疫情過(guò)后會(huì)繼續(xù)將直播模式堅(jiān)持貫徹下去，來(lái)為自己終端進(jìn)行導(dǎo)流，而這部分企業(yè)將具有更強(qiáng)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和渠道話語(yǔ)權(quán)。而無(wú)力支撐起在線引流的品牌，將進(jìn)一步流失渠道和客戶，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于更不利的位置。