近年來，由于攝影及后期技術(shù)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)品細節(jié)與美感得以極致呈現(xiàn)，企業(yè)愈發(fā)注重廣告細節(jié)與內(nèi)涵，弱化其營銷性，從情感上打動消費者。然而，家居廣告進步十分緩慢，其廣告質(zhì)量與傳播力度皆落后于其他行業(yè)。誠然，家居業(yè)廣告存在明顯問題，但如果換個角度來看，順新媒體發(fā)展之勢，精心做策劃宣傳，結(jié)合“家”所承載的深厚感情，拍出新媒體廣告的優(yōu)勢，新媒體或?qū)�為家居業(yè)帶來新機遇。

　　一、家居業(yè)廣告發(fā)展

　　前些年，人們對家居產(chǎn)品的購買需求多注重其實用性，對風(fēng)格、色彩搭配、多功能性等并沒有過多要求。而那時的廣告媒介主要為報紙、電視，受限于空間和時間，家居廣告僅能表現(xiàn)出家具的某一形態(tài)和功能，缺乏細節(jié)呈現(xiàn)，也沒有敘事的情感效果。由于消費者需求單一，這樣的廣告缺點并不突出。隨著人們生活品質(zhì)和審美標準的提高，對家居的選擇也變得考究。反觀家居業(yè)的發(fā)展狀況，小型企業(yè)面臨倒閉且已經(jīng)倒閉很多家，發(fā)展較好的大型企業(yè)也很少借助互聯(lián)網(wǎng)沖入受眾視野獲取流量，但家居業(yè)材質(zhì)、功能、設(shè)計方面的硬實力得到了大幅提升，這就更需要做出宣傳。早在2014年，中國建材數(shù)字報網(wǎng)便發(fā)出過“希望有更多家居企業(yè)擁抱‘互聯(lián)網(wǎng)精神’，成為引領(lǐng)未來的翹楚，也期待互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，能為人們家居生活帶來更新的觀念和價值”的呼吁。然而直至今天家居業(yè)對新媒體的重視程度依舊遠遠不夠。在前往賣場實地挑選前，新媒體廣告與產(chǎn)品效果圖便是消費者獲取信息的重要來源，在新媒體時代下，家居業(yè)宣傳方式須更加新穎。目前，大部分家居廣告的形式仍然較為傳統(tǒng)，如電視廣告、電視劇廣告植入、電梯廣告等，投放于不同媒介的廣告特點并不明顯，家居業(yè)廣告僅能達到小范圍傳播。綜合來看，家居業(yè)廣告還存在很大提升空間。

　　二、新媒體時代家居業(yè)宣傳路線轉(zhuǎn)型

　　(一)轉(zhuǎn)型流于形式并未打出影響力

　　在傳統(tǒng)媒體時代以電視為主要信源時，人們通過電視廣告的反復(fù)性達成記憶。新媒體時代，廣告定義變得復(fù)雜，與傳統(tǒng)時代不同，如今人們每天都要接受大量信息，電視已不再是主要信息源，人們的閱讀習(xí)慣趨于碎片化，枯燥的內(nèi)容很難留下印象。為了適應(yīng)時代發(fā)展，為了讓企業(yè)在新媒體時代收獲更大的利益，各個行業(yè)都面臨著宣傳路線轉(zhuǎn)型。

　　家居產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型雖然遠遠稱不上完美，但從形式上大多數(shù)家居企業(yè)也跟上了時代的步伐，如開通了微信公眾號、微博等官方賬號。然而觀其指標數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，瀏覽量、點贊數(shù)量、留言數(shù)量等表現(xiàn)實屬平庸。大部分家居類微信公眾號，如紅星美凱龍、歐派、梵幾，平均瀏覽量不過3W、點贊不過200、留言不過30。宜家的微信公眾號運營較為出色，宜家家居頭條總閱讀量為10W+，點贊數(shù)為200+。宜家是家居業(yè)宣傳轉(zhuǎn)型的成功案例，它通過線上線下結(jié)合的模式，投入大量精力宣傳，當然，其購物體驗、產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)也都非常出色。因此，宜家成為各年齡段消費者認可的品牌，影響力與銷量均十分可觀。但宜家有它獨有的不可復(fù)制性，宜家自己設(shè)有單獨的賣場控制渠道，直接面向廣大消費者，全球各地都遍布了獨立的賣場，因此，最終環(huán)節(jié)的銷售渠道在宜家單獨的掌控之下。宜家的線下門店影響力使其線上宣傳工作得以順利進行，線上線下聯(lián)動，產(chǎn)生更好的銷售效果。而反觀紅星美凱龍，連續(xù)五年躋身中國民營企業(yè)500強前50位，網(wǎng)絡(luò)影響力與企業(yè)實力卻極不匹配。對于紅星美凱龍的廣告投放，主要表現(xiàn)為版面大，內(nèi)容多，缺乏亮點，不能吸引消費者的注意力，即紅星美凱龍的廣告做到了量，但缺少質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)越來越重要地位的大背景下，這種不匹配勢必會給企業(yè)帶來損失。不難看出，大部分家居企業(yè)并沒有花費時間和資金成本投入到新媒體中，他們的轉(zhuǎn)型也僅僅流于形式。

　　(二)思路與邏輯混亂造成消費者流失

　　以歐派、紅星美凱龍、梵幾的微信公眾號為例，可以看出，歐派和紅星美凱龍微信公眾號推送的內(nèi)容主要包括色彩搭配、位置擺放、裝修案例、產(chǎn)品推薦等家居知識、家居產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠活動。這些內(nèi)容均較為實用，可以起到長期維護消費者的作用，消費者看到實用的文章還會轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、發(fā)送到群聊、私聊給身邊有需要的朋友，達到多級傳播的效果。這部分內(nèi)容具有專業(yè)價值，同時具有可持續(xù)性，可以分系列推送。但整體來看，歐派與紅星美凱龍所發(fā)布的推送稍顯混亂，沒有清晰的思路和邏輯，也不注重留言互動，存在較大改進空間。

　　梵幾微信公眾號則沒有很多的科普性知識，推送內(nèi)容為企業(yè)推出的新品和促銷優(yōu)惠活動、藝術(shù)家作品展、消費者實拍圖。梵幾推送的圖片和文字風(fēng)格文藝簡約，拿某篇標題為例：“內(nèi)在省思，是水墨中暗藏的運動軌跡”，可謂高級小眾路線，難以取得廣泛傳播，這就更需要一個清晰的宣傳路線來體現(xiàn)梵幾獨特的風(fēng)格。梵幾有著風(fēng)格辨識度高的優(yōu)勢，雖難以滿足大眾胃口，但可通過專注走小眾路線，構(gòu)建屬于自己的消費者社群。相比而言，梵幾的品牌深入度、用戶黏性建立都更勝一籌，但其宣傳水平落后于設(shè)計水平。

　　新媒體用戶注重體驗感，相比其他行業(yè)在新媒體領(lǐng)域帶給消費者的良好閱讀和觀賞體驗，家居業(yè)的混亂思路和邏輯極易造成消費者流失現(xiàn)象。家居產(chǎn)品雖不會像食品類、服裝類產(chǎn)品一樣需求量巨大，但并非做不到大范圍傳播，這種企業(yè)實力和傳播力的反差值得深入思考。

　　三、家居新媒體廣告案例分析

　　如果日常推送的作用是對消費者的維護，那么廣告片宣傳便是吸引消費者的最重要途徑。由于家居與家緊密相連，家直接與親情相連，我國自古便重視家庭、重視親情，這是家居業(yè)的天然優(yōu)勢。家居業(yè)也有過直擊心靈的高質(zhì)量優(yōu)秀作品，但還存在較多需要引起重視的問題，現(xiàn)列舉三個家居企業(yè)廣告案例進行詳細分析。

　　(一)歐派公益廣告

　　《我的爸爸是機器人》

　　歐派曾在2018年5月15日“國際家庭日”期間推出《我的爸爸是機器人》公益廣告。廣告講述了一位男士渴望為家人提供更好的物質(zhì)生活陷入重度焦慮，拼命工作而忽略了家人，家庭生活條件慢慢變好，家庭關(guān)系卻逐漸僵化，男主角大夢驚醒后意識到親情的重要，決定要給予家人更多的陪伴，最后呈現(xiàn)廣告主題“為愛相守”。這部廣告題材十分貼合當下年輕人的處境，內(nèi)容有深度且拍攝質(zhì)量較高。然而從數(shù)據(jù)來看，效果并不樂觀。5月14日微信公眾號發(fā)布推送，標題為《實錘!我的爸爸是機器人》，瀏覽量為3000+，點贊數(shù)量為30+，留言數(shù)量為0;5月16日公眾號又為這個公益短片發(fā)布了推送，標題為《歐派，兇猛!》，瀏覽數(shù)量為10000+，點贊數(shù)量為30+，留言數(shù)量為0。高質(zhì)量的廣告品質(zhì)與并不理想的傳播效果形成了鮮明對比，究其原因，可做如下總結(jié)：第一，歐派本想借“國際家庭日”熱點營銷，理論上是正確的，但“國際家庭日”在我國并不是一個家喻戶曉的節(jié)日，因此此次借勢并不成功;第二，歐派的微信公眾號作為影響力較弱的公眾號，自帶流量有限，加上不注重標題與文章的創(chuàng)作，難以吸引受眾，這類廣告題材并不適合模仿當下一貫式博眼球的標題，反倒弄巧成拙。歐派此次宣傳傳播效果甚微，優(yōu)質(zhì)廣告所應(yīng)帶來的品牌影響力和經(jīng)濟效益也無從體現(xiàn)。

　　(二)歐派品牌廣告《爺爺?shù)哪Хā?/strong>