2019年5月15日，“恣意美味 全靠蒸箱 2019中國(guó)蒸箱(電蒸爐/蒸烤、微蒸烤一體機(jī))消費(fèi)普及推廣活動(dòng)2.0”啟動(dòng)會(huì)在京舉行，來(lái)自博西家電、方太、格蘭仕、華帝、惠爾浦、Gorenje、老板電器、美的、帥康、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)等主流蒸箱企業(yè)的代表，與行業(yè)專家一起共同探討了蒸箱在中國(guó)市場(chǎng)的前景以及推廣普及路徑等事涉行業(yè)發(fā)展的諸多問(wèn)題。

　　低迷市場(chǎng) 高調(diào)品類

　　中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷提到，“2018年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)，穩(wěn)健的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境為家電業(yè)發(fā)展提供了重要支撐，雖然存在房地產(chǎn)銷售下行、人口紅利消失等制約性因素，但行業(yè)整體穩(wěn)中向好。不過(guò)，單就廚電市場(chǎng)而言，2018年還是遇到較大挑戰(zhàn)，因而如何在低迷的業(yè)態(tài)中尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)成為大家的普遍關(guān)注點(diǎn)。”

　　在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與行業(yè)小氣候的交互呼應(yīng)下，具有品質(zhì)升級(jí)屬性的洗碗機(jī)、蒸箱等新品類映入公眾視野。以蒸箱為例，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)蒸箱實(shí)現(xiàn)零售額77萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)56%;實(shí)現(xiàn)零售額53億元，同比增長(zhǎng)47%，顯示出良好的成長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　王雷指出，蒸箱接受度的提升，與消費(fèi)者追求健康營(yíng)養(yǎng)，便捷飲食以及安全高效的生活方式密不可分，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，促發(fā)高端消費(fèi)新動(dòng)能的必然結(jié)果，“蒸箱作為廚房新品類的代表性產(chǎn)品，是家電產(chǎn)業(yè)不斷滿足消費(fèi)需求，創(chuàng)造新品類，引導(dǎo)新消費(fèi)的成果體現(xiàn)。”不過(guò)，她也提到，蒸箱目前在國(guó)內(nèi)還是一種新事物，消費(fèi)認(rèn)知較低，如何讓其從趨勢(shì)性產(chǎn)品成為大眾必需品依舊任重道遠(yuǎn)。

　　中國(guó)家電網(wǎng)副主編劉瑛認(rèn)為，2019年仍是蒸箱機(jī)遇期。他提到，“在2018年我們的蒸箱消費(fèi)普及1.0活動(dòng)中，便能深刻體會(huì)到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)蒸箱產(chǎn)品有較強(qiáng)烈的需求，但市場(chǎng)信息的不對(duì)稱造成消費(fèi)者蒸箱認(rèn)知匱乏。商家信息傳達(dá)不出去，消費(fèi)者找不到對(duì)路的產(chǎn)品。因而如何讓蒸箱發(fā)聲，讓這一品類觸及更廣泛的消費(fèi)層，成為我們2019年的攻關(guān)重點(diǎn)。”

　　據(jù)她介紹，在蒸箱普及1.0活動(dòng)中，中國(guó)家電網(wǎng)利用3個(gè)月時(shí)間，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了蒸箱知識(shí)的“密集型轟炸”，“我們進(jìn)行了包括高峰論壇、聚焦傳播、攝影大賽、線上小游戲、視頻網(wǎng)劇、現(xiàn)場(chǎng)烹飪體驗(yàn)等不同形式的傳播，涉及渠道、場(chǎng)景大為拓展，進(jìn)而觸達(dá)人群圈層也更加廣泛，取得了初步效果。”在此期間，巨大的曝光量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)蒸箱關(guān)注度的飆升，而流量提升也推動(dòng)了蒸箱的實(shí)際零售。

　　“對(duì)于新興品類，大部分消費(fèi)者的購(gòu)買行為都需要經(jīng)歷從認(rèn)知、認(rèn)可到認(rèn)購(gòu)的過(guò)程，2019年消費(fèi)普及活動(dòng)依然是要提升消費(fèi)者對(duì)蒸箱的認(rèn)知。”劉瑛強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“今年有更多企業(yè)參與到蒸箱普及活動(dòng)2.0中，也從側(cè)面證明了大家對(duì)于這一活動(dòng)的認(rèn)可，雖然各品牌產(chǎn)品和訴求點(diǎn)有所差異，但做大蒸箱行業(yè)的蛋糕，讓大家都能在市場(chǎng)中分一杯羹，是行業(yè)共同的出發(fā)點(diǎn)。”

　　求同存異 共話未來(lái)

　　蒸箱市場(chǎng)未來(lái)可期，但在具體發(fā)展過(guò)程中仍需邁過(guò)不少門檻。博西家電集團(tuán)傳播部高級(jí)總監(jiān)劉雁認(rèn)為，蒸箱認(rèn)知“掃盲”是其推廣過(guò)程中的首道門檻，“據(jù)我了解，很多消費(fèi)者根本不知道有蒸箱這種產(chǎn)品，而知道蒸箱的人對(duì)其認(rèn)知也不完整，那么回答蒸箱存在的意義，用大眾化的語(yǔ)言講述蒸箱優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者形成對(duì)其完整認(rèn)知，便是行業(yè)首先要做的。不然，消費(fèi)者一直會(huì)問(wèn)，‘我家中有蒸鍋，為什么還要買一臺(tái)蒸箱呢?’”此外，“如何讓蒸箱的使用體驗(yàn)觸達(dá)更多人群也很關(guān)鍵。因?yàn)�，蒸箱不是剛需品而是升�?jí)品，它有著眾多的可替代性選擇，只有消費(fèi)者覺(jué)得它足夠好，好到足以拋棄其他產(chǎn)品，行業(yè)才可能真得發(fā)展起來(lái)，這是根本性問(wèn)題。”

　　萬(wàn)家樂(lè)廚電事業(yè)部一二級(jí)營(yíng)銷中心副總經(jīng)理侯利蘋講述了讓自己深受觸動(dòng)的一件事，“我在賣場(chǎng)遇到過(guò)一位來(lái)自航天院的老教授，當(dāng)時(shí)以為60多歲，結(jié)果人家已經(jīng)99歲高齡，請(qǐng)教其長(zhǎng)壽秘籍便是多年來(lái)不碰油膩食物，只食用蒸制食品。當(dāng)時(shí)，我便覺(jué)得對(duì)于‘三高’人群，這將是非常好的觸動(dòng)。”她指出，蒸箱的核心優(yōu)勢(shì)之一便是減油減膩，健康飲食的同時(shí)還不乏美味，但企業(yè)過(guò)去對(duì)這一屬性的抓取不夠準(zhǔn)確，沒(méi)有做到“直擊人心”，未來(lái)在蒸箱的推廣中，如何找準(zhǔn)目標(biāo)人群，讓蒸箱從曲高和寡的“奢侈品”變成普羅大眾的“必需品”，需要大家一起探討發(fā)掘。

　　方太集團(tuán)蒸烤微產(chǎn)品負(fù)責(zé)人賴鵬對(duì)此深有感觸，“我們將蒸箱的目標(biāo)人群一直定位為80、90后，一方面他們已經(jīng)成為消費(fèi)主力，同時(shí)對(duì)新事物也保有熱情。這一代人的特征之一便是不會(huì)做菜，而蒸箱的智能巡航菜譜可以幫助菜鳥做出大廚級(jí)的菜品，因而30-40歲年齡段人群對(duì)蒸箱的認(rèn)知度也最高。不過(guò)，現(xiàn)實(shí)生活中還有另一面，只要家中有老人，多數(shù)都是老人做飯，而他們對(duì)新生事物的畏懼讓他們天然抵觸蒸箱等新品類，如何讓做飯群體如老年人、主婦等由衷地愛(ài)上蒸箱，讓蒸箱的操作足夠便捷，從而實(shí)現(xiàn)銷售的‘曲線救國(guó)’--老人喜歡，兒女購(gòu)買--也值得蒸箱企業(yè)思考。”

　　華帝消蒸烤產(chǎn)品企劃負(fù)責(zé)人尤菲菲認(rèn)為，蒸箱顯性優(yōu)勢(shì)具象化確實(shí)是行業(yè)推廣的一大難題，而此外，蒸箱烹飪統(tǒng)一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也很關(guān)鍵。她提到，“我們做競(jìng)品研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，烹飪師用自己熟悉的蒸箱做出的食物更好吃，但這并不是說(shuō)競(jìng)品不好，只是一個(gè)熟悉度問(wèn)題。因而我們產(chǎn)生了這樣一個(gè)思考，大部分消費(fèi)者都不是專業(yè)廚師，因而他們需要一個(gè)評(píng)價(jià)的維度，幫助他們做出購(gòu)買選擇，同時(shí)企業(yè)也需要這個(gè)維度評(píng)價(jià)自身產(chǎn)品的優(yōu)劣，那么能否建立一項(xiàng)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化蒸箱烹飪模板，就像之前行業(yè)中出現(xiàn)的電飯煲米飯?jiān)u價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一樣，幫助大家建立評(píng)價(jià)的尺度。”

　　美的微清事業(yè)部國(guó)內(nèi)線下銷售總監(jiān)李澤宇也提到了標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，不過(guò)他關(guān)注的是蒸箱行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，“隨著蒸箱產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，主流品牌之外一些小品牌也爭(zhēng)相涌入市場(chǎng)，而現(xiàn)今蒸箱行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，那么極有可能造成產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，對(duì)整個(gè)行業(yè)口碑都有影響，因而加速蒸箱產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定尤為關(guān)鍵。”

　　對(duì)此，老板電器蒸箱事業(yè)部部長(zhǎng)唐立娟尤為贊同，“新事物初生階段，最怕傷了消費(fèi)者的心” ，她認(rèn)為在蒸箱行業(yè)推廣的初級(jí)階段，必須嚴(yán)保產(chǎn)品品質(zhì)不出錯(cuò)，消費(fèi)體驗(yàn)好了，才能換得行業(yè)口碑。她還建議，在蒸箱零售市場(chǎng)推廣以外，在工程配套市場(chǎng)也應(yīng)加大宣傳，一方面，大部分嵌入式蒸箱需要裝修前的整體布局;另外，房地產(chǎn)精裝修是大趨勢(shì)，而以前房地產(chǎn)和家裝企業(yè)的工程配套大多集中在煙灶產(chǎn)品上，未來(lái)蒸箱需要而且必須打入這一渠道，才能謀求大發(fā)展。

　　談到家裝，萬(wàn)和廚電事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)梁明則提出了蒸箱的容積段問(wèn)題，“消費(fèi)者肯定更青睞大升數(shù)蒸箱產(chǎn)品，目前56升、58升已經(jīng)成為市場(chǎng)主流容積段，70升產(chǎn)品也在路上。但大容積意味著占地面積增加，在房?jī)r(jià)高企的一二線，普通家庭很難安排一臺(tái)蒸箱和一臺(tái)烤箱的位置，因而未來(lái)多功能復(fù)合型產(chǎn)品如蒸烤一體機(jī)或走強(qiáng)。”此外，他還提到，一二線之外，三四線城市有房屋空間，“但他們對(duì)價(jià)格還較為敏感，目前蒸箱價(jià)格多在4000元以上，整體還不夠大眾化，要做大市場(chǎng)蛋糕，除了將蒸箱作為高端人群的選擇，也應(yīng)關(guān)注大眾基礎(chǔ)烹飪輔助需求，如何降低成本，真正推進(jìn)蒸箱‘普及’非常關(guān)鍵。”

　　作為一線人員，格蘭仕北京營(yíng)銷中心經(jīng)理孫博提到，蒸箱需要建立“消費(fèi)慣性”，“現(xiàn)在，消費(fèi)者購(gòu)買微波爐就是一個(gè)慣性，不一定用處很大，但習(xí)慣了;另外，我家原來(lái)沒(méi)有洗碗機(jī)，但身邊朋友都說(shuō)它好，因而二次裝修時(shí)，我也購(gòu)置了洗碗機(jī)，因?yàn)槲也粩嗫吹�、�?tīng)到它的好處，覺(jué)得洗碗機(jī)有價(jià)值。未來(lái)，如何建立蒸箱的‘慣性’很關(guān)鍵�，F(xiàn)實(shí)銷售中，微波爐和蒸箱有相互替代作用，蒸箱熱出的飯菜更好吃，但國(guó)家節(jié)能補(bǔ)貼中有微波爐名目，卻沒(méi)有蒸箱。對(duì)普通消費(fèi)者而言，有沒(méi)有補(bǔ)貼還是很關(guān)心的問(wèn)題。未來(lái)，能不能將蒸箱也納入國(guó)家消費(fèi)補(bǔ)貼名錄中，也將對(duì)行業(yè)起到促進(jìn)作用。”

　　惠而浦(中國(guó))股份有限公司品牌市場(chǎng)部總監(jiān)張玲則對(duì)比了烤箱與蒸箱的認(rèn)知，“現(xiàn)在，消費(fèi)者明顯對(duì)烤箱的認(rèn)知更高，因?yàn)槭袌?chǎng)將烤箱與烘焙樂(lè)趣等概念進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，而蒸箱未來(lái)推廣中，是否也能牽連某些消費(fèi)者感興趣的元素呢，這種‘誘導(dǎo)性’消費(fèi)還是很有吸引力的，如三高人群，母嬰人群，親子互動(dòng)等，可以讓蒸箱走入兒童烘焙課堂，搭建日常使用場(chǎng)景，只有親身感受，消費(fèi)者才能滋長(zhǎng)真正的興趣。”

　　在上述分享之外，與會(huì)企業(yè)還就蒸箱清潔痛點(diǎn)、行業(yè)關(guān)鍵發(fā)展技術(shù)等進(jìn)行了交流，整個(gè)蒸箱啟動(dòng)會(huì)2.0活動(dòng)取得了超預(yù)期的效果，可以說(shuō)將蒸箱行業(yè)推廣的很多具體問(wèn)題擺上了臺(tái)面。

　　中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，通過(guò)這場(chǎng)啟動(dòng)會(huì)，大家從不同角度將行業(yè)目前在市場(chǎng)推廣和消費(fèi)者教育方面遇到的一些問(wèn)題講得很透徹，也給出了一些解決思路，對(duì)于未來(lái)的推廣活動(dòng)很具啟發(fā)，希望未來(lái)能夠眾人拾柴，推動(dòng)行業(yè)“蒸蒸日上”。

　　王雷也提到，“在中美貿(mào)易摩擦等不穩(wěn)定因素下，國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力已向消費(fèi)傾斜，現(xiàn)在拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三架馬車中，消費(fèi)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)已達(dá)60%，挖內(nèi)需，調(diào)潛力是我們發(fā)展的真正動(dòng)力所在。推動(dòng)家電品牌升級(jí)，推動(dòng)蒸箱等新品類發(fā)展是中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)一以貫之的原則，通過(guò)指導(dǎo)舉辦蒸箱普及推廣等類似活動(dòng)、修訂產(chǎn)業(yè)路線圖、推動(dòng)環(huán)保制冷劑替換、主辦AWE展會(huì)等，家電協(xié)會(huì)真正做到了服務(wù)企業(yè)升級(jí)、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，將中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的勁頭擰在了一起。未來(lái)，不僅蒸箱普及活動(dòng)要一直做下去，其他很多新品類的推廣也要做下去，有聚焦，有團(tuán)結(jié)，有行動(dòng)，定能演繹中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)新輝煌。”