11月16日下午，2018第五屆中國(guó)企業(yè)全球化論壇在三亞舉行。會(huì)后原三星電子大中華區(qū)副總裁，CCG常務(wù)理事丁豐，就跨國(guó)公司品牌戰(zhàn)略與中國(guó)企業(yè)“走出去”等話題，接受了鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)的獨(dú)家專訪。

　　丁豐談到自己在三星從事品牌戰(zhàn)略工作的20多年經(jīng)驗(yàn)時(shí)表示，現(xiàn)在許多中國(guó)企業(yè)與三星最初發(fā)展階段十分相似，有著相同的亞洲文化背景，有很多可以借鑒的地方。三星作為全球知名品牌，擁有600億美元的品牌價(jià)值，無(wú)疑是中國(guó)企業(yè)努力的方向。

　　“現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)存在的最大問(wèn)題，其實(shí)是品牌力薄弱。我們現(xiàn)在不缺資金，我們的產(chǎn)品制造能力很好，但是我們的品牌還沒(méi)有達(dá)到全球化�，F(xiàn)在企業(yè)國(guó)際化的步驟基本上是先在部分區(qū)域展開(kāi)，但是目標(biāo)還是要全球化，全球化意味著全球資源的配置。”丁豐對(duì)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)表示。

　　建立長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略意識(shí)和管理

　　在丁豐看來(lái)，三星在品牌戰(zhàn)略方面，有三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　首先是制定長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。據(jù)丁豐介紹，三星在過(guò)去二十年中經(jīng)歷了幾個(gè)不同的全球品牌戰(zhàn)略階段。“從1999年全球化剛開(kāi)始的七年，三星的品牌戰(zhàn)略是打出知名度，擴(kuò)大全球?qū)ζ放浦獣缘某潭�，使用的口�?hào)everyone’s invited，意思是三星數(shù)字世界歡迎你。以此整合全球的管理資源，統(tǒng)一發(fā)布這個(gè)信息，差不多七年下來(lái)，三星在全球市場(chǎng)問(wèn)鼎第一。知名度從最開(kāi)始的11%，上升到80%、90%。”丁豐表示。

　　丁豐介紹說(shuō)，2006年-2013年間，已經(jīng)具備全球知名度的三星，將品牌戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高消費(fèi)者的“喜好度”，“所以口號(hào)又變了，它叫to be loved，讓消費(fèi)者喜愛(ài)這個(gè)品牌，這個(gè)時(shí)候推廣方式又不一樣，有很多活動(dòng)是跟建立情感的聯(lián)系相關(guān)。三星當(dāng)時(shí)在全球做了很多公益類的活動(dòng)，就是要和消費(fèi)者建立情感連接，這個(gè)階段下來(lái)，三星的手機(jī)銷量始終保持穩(wěn)定。”

　　“到了第三個(gè)階段，三星的品牌戰(zhàn)略繼續(xù)變化，這個(gè)時(shí)候叫aspirational brand，就是讓你夢(mèng)寐以求的，追求的是創(chuàng)新和不同。”丁豐表示，三星在面對(duì)全球各類不同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，將品牌目標(biāo)設(shè)定為“擁有你的產(chǎn)品我很驕傲”。對(duì)于已經(jīng)開(kāi)始“走出去”的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，三星在過(guò)去二十年對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)的持續(xù)、穩(wěn)定投入，用世界性的語(yǔ)言和全球溝通的做法值得學(xué)習(xí)。

　　第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高自身與消費(fèi)者溝通的能力。在丁豐看來(lái)，現(xiàn)在很多中國(guó)企業(yè)面臨的困境是，雖然擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，但是企業(yè)“不會(huì)講好自己的品牌故事”，贏得消費(fèi)者的信任。

　　“最近兩個(gè)月我去歐洲，看到一些品牌在媒體會(huì)發(fā)布上表示，中國(guó)的品牌像刀劍一樣沖向歐洲，對(duì)歐洲形成圍剿之勢(shì)。這樣給人的感受不會(huì)很好，因?yàn)槲覀兤髽I(yè)是要去為消費(fèi)者服務(wù)，而不是去征服他們。在與用戶溝通的方面，我覺(jué)得還有很多方面需要去改善，要調(diào)整溝通的方式。”丁豐說(shuō)道。

　　第三，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立持續(xù)性的品牌管理。丁豐對(duì)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)表示，品牌需要形成一套完善的管理體系才能持續(xù)發(fā)展。她舉例說(shuō)，一些成熟的大型外資跨國(guó)企業(yè)，會(huì)將品牌的維護(hù)和推廣納入高管的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，給團(tuán)隊(duì)明確的品牌維護(hù)目標(biāo)。

　　“引進(jìn)來(lái)”關(guān)鍵在營(yíng)造公平市場(chǎng)環(huán)境

　　對(duì)于跨國(guó)企業(yè)今后在中國(guó)發(fā)展的機(jī)遇，以及外資企業(yè)如何應(yīng)對(duì)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)崛起的挑戰(zhàn)，丁豐坦承，一些外資企業(yè)感到在中國(guó)的生存變得困難，與中國(guó)營(yíng)商環(huán)境還不夠完善有關(guān)，對(duì)外資企業(yè)的投資造成一定打擊。

　　今年10月31日，世界銀行發(fā)布的《2019年?duì)I商環(huán)境報(bào)告：為改革而培訓(xùn)》顯示，中國(guó)的營(yíng)商環(huán)境排名大幅上升30多位，從去年的第78位上升到第46位，進(jìn)入世界排名前50的經(jīng)濟(jì)體之列。中國(guó)在過(guò)去一年為中小企業(yè)改善營(yíng)商環(huán)境實(shí)施的改革數(shù)量創(chuàng)紀(jì)錄，位列今年?duì)I商環(huán)境改善全球排名前十，改革數(shù)量居?xùn)|亞太平洋地區(qū)之首，在全球經(jīng)濟(jì)改革數(shù)量中排名第二，從而使得分和排名都大幅提前。

　　丁豐表示，目前中國(guó)已經(jīng)著手改善營(yíng)商環(huán)境，她說(shuō)道：“最重要的問(wèn)題是引進(jìn)來(lái)和走出去要對(duì)等、并重。我們想出去推自己產(chǎn)品的時(shí)候，別人怎樣信任你?如果你在國(guó)內(nèi)對(duì)待他們的品牌不公平，他怎么相信出去的時(shí)候也會(huì)得到公平對(duì)待。”

　　在丁豐看來(lái)，外資企業(yè)并不害怕與中國(guó)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，他們更關(guān)注的是公平開(kāi)放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。就三星而言，目前雖然在外界看來(lái)，三星開(kāi)始將其在中國(guó)的部分工廠轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本更低的東南亞國(guó)家，但實(shí)際上三星在中國(guó)的營(yíng)收規(guī)模仍在擴(kuò)大，原因在于三星也開(kāi)始為中國(guó)制造企業(yè)合作，例如為華為等手機(jī)品牌提供零部件。

　　“其實(shí)引進(jìn)來(lái)對(duì)我們來(lái)說(shuō)沒(méi)有多可怕，本身是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。我們學(xué)習(xí)了，肯定就可以有更強(qiáng)的能力，繼續(xù)到海外跟外國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。前二十年外國(guó)制造業(yè)引進(jìn)來(lái)，我們制造業(yè)實(shí)力提升很快，未來(lái)我們的教育產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)都可以成為重要的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)點(diǎn)，我非�？春眠@一點(diǎn)。”丁豐在最后表示。