格力自董姐接過帥印，不知聽從哪位營(yíng)銷策劃高人的建議，一改先前品牌營(yíng)銷幾十年的穩(wěn)健作風(fēng)，弱化公司品牌，大打個(gè)人品牌，改變了辛苦建立的品牌個(gè)性，削弱了長(zhǎng)期積累的品牌資產(chǎn)，對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生了不利影響。

　　董姐先是在媒體上頻頻出鏡，大談奮斗史，樹立在格力的領(lǐng)導(dǎo)地位，而后高曝光率參加帶有娛樂性質(zhì)的商業(yè)活動(dòng)，混淆了企業(yè)家與公眾明星的身份，又在重大場(chǎng)合，極不負(fù)責(zé)、毫無科學(xué)依據(jù)地與雷布斯對(duì)賭10億，更是口無遮攔放出格力手機(jī)年銷量1億部的笑話，最后索性粉墨登場(chǎng)，重裝上陣，做起了格力品牌代言人，徹底混淆了自己的身份，將格力的品牌建設(shè)置于一個(gè)很危險(xiǎn)的境地。

　　誠(chéng)然，董姐這一系列眼花繚亂的組合拳，在后面一定有著精心的策劃。依筆者看來，那就是樹立領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人品牌，以個(gè)人品牌帶動(dòng)格力公司品牌建設(shè)，以個(gè)人品牌來提升格力的品牌知名度和美譽(yù)度。格力這樣做，其基本的邏輯是，塑造個(gè)人品牌比公司品牌來得更快，更易傳播，傳播成本更低，也更有差異化，特別是更符合眼球經(jīng)濟(jì)下成長(zhǎng)起來的年青一代的喜愛。也正如此，許多大牌企業(yè)成功塑造了個(gè)人品牌。如，前有海爾張瑞敏、聯(lián)想柳傳志等傳統(tǒng)企業(yè)，后有蘋果喬布斯、阿里巴巴馬云、小米雷軍、錘子科技羅永浩等高科技企業(yè)。這一切，撩撥著此時(shí)正缺乏增長(zhǎng)點(diǎn)的格力來為之一搏。

　　格力為塑造董姐個(gè)人品牌可謂不遺余力，無所不用其極。先是叫停了成龍代言的格力廣告，然后董姐披掛上陣，王健林站臺(tái)，二老聯(lián)袂出演格力廣告;再是董姐個(gè)人秀，連連為各個(gè)子品牌和旗下產(chǎn)品代言、造勢(shì);最后董姐個(gè)人品牌完全壓住了格力品牌——董姐的形象出現(xiàn)在格力手機(jī)開機(jī)畫面里、格力電視廣告上、格力終端中、格力網(wǎng)站banner上、朋友圈廣告里...... 簡(jiǎn)直無孔不入。如果你是一個(gè)從火星來到地球不知道格力的消費(fèi)者，看到這些，還真以為格力是中老年化妝品品牌，董姐是品牌代言人呢。

　　為什么蘋果等公司塑造領(lǐng)導(dǎo)人品牌能取得成功，而格力這樣做卻在自毀長(zhǎng)城呢?張東利認(rèn)為，這是因?yàn)閱滩妓埂ⅠR云等人的個(gè)人品牌是建立在真真切切的個(gè)人實(shí)力和個(gè)人魅力之上的，而不是純粹建立在商業(yè)宣傳、商業(yè)包裝和作秀上。喬布斯的傳奇經(jīng)歷、藝術(shù)家氣質(zhì)、鮮明個(gè)性、偉大抱負(fù)、非同凡響的思想，以及對(duì)我們生活的巨大改變，都深深吸引著人們?nèi)リP(guān)注、去挖掘和崇拜。同樣，在張瑞敏、馬云、柳傳志身上也能看到這樣的和那樣的深深吸引著人們心靈的力量。這種力量是源自內(nèi)在的，是持續(xù)涌動(dòng)的，是有號(hào)召力的，是令人期待和尖叫的，更是源于商業(yè)而高于商業(yè)的，而不是一勞永逸的、單調(diào)乏味的、自我吹噓的、刻意包裝的、純商業(yè)純廣告的。明白了這一點(diǎn)，我們就能清楚地看到，格力在品牌建設(shè)上確實(shí)犯了大錯(cuò)——在領(lǐng)導(dǎo)人自身?xiàng)l件并不具備的情況下，貿(mào)然推出領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人品牌戰(zhàn)略;在領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人品牌的塑造上，采用純粹的商業(yè)手法，逼格不高，甚至稱其為作秀也不為過，而沒有賦予一種源于商業(yè)但遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)的思想情懷和思想高度，更沒有喚起鼓舞人心的內(nèi)在精神力量。

　　筆者認(rèn)為，格力的這種做法，非但不會(huì)如愿拉升格力品牌，反倒架空了格力品牌，將格力品牌置于一個(gè)并不堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上，動(dòng)搖了格力長(zhǎng)期恪守和塑造出的品質(zhì)、專業(yè)、技術(shù)的品牌形象，代之以浮華、輕佻、造作的形象，實(shí)為品牌營(yíng)銷案例史上的一個(gè)敗筆。