當前多個需求邏輯并行驅動著中國家居家裝行業(yè)的變革。天時：中國城鎮(zhèn)化正在邁向大城市化的進程中，從日韓經(jīng)驗看，這是家居家裝龍頭出現(xiàn)的重要宏觀背景。地利：隨著新房交付精裝修占比的提升、戶型品類的下降，家裝產(chǎn)業(yè)在新房領域的規(guī)�；瘶藴驶�生產(chǎn)將成為大趨勢，未來必將產(chǎn)生龍頭級企業(yè)，例如目前的裝配式裝修。人和：中國的一二線城市地產(chǎn)市場正在成為存量房主導的市場，需求仍相當大程度上聚集在C端，且體量龐大，能夠精準提高獲客效率、細化標準化交付流程的企業(yè)，借助數(shù)字化手段，有可能成長出巨頭企業(yè)，變不可能為可能。

　　(一)天時：中國城鎮(zhèn)化正在邁向大城市化的進程中

　　中國城鎮(zhèn)化正在邁向大城市化的進程中，存在人口密度與城鎮(zhèn)化帶來的剛性新增住房拉動。據(jù)國家統(tǒng)計局與世界銀行數(shù)據(jù)，當前我國人口密度與城市化率還處于逐漸上升階段，2019年我國城市化率60.31%，與1961年的日本/1984年的韓國城市化率水平相當，而日本與韓國在這一城鎮(zhèn)化率水平之后的一段時間也存在房地產(chǎn)銷售與城鎮(zhèn)化率齊升的局面。從日韓經(jīng)驗看，這是家居家裝龍頭出現(xiàn)的重要宏觀背景。

　　我國家具消費主力人群依舊龐大。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的歷年出生人口數(shù)據(jù)，1981年至1997年之間，我國每年新出生人口數(shù)量都在2000萬人以上，而這一人群目前年齡處在24-40歲之間，在未來十年有望持續(xù)成為中國家具消費主力軍，即未來十年我國潛在家具消費人群數(shù)量會維持較高水平。

　　從戶均面積角度來看，我國戶均面積呈增加趨勢，對后續(xù)家居家裝需求量要高于日本。當前我國新房銷售戶均面積在100平米以上，而日本戶均面積在80平米以下，其中2020年日本首都圈新屋戶均面積僅有66平米。趨勢上，近五年我國新售房屋戶均面積呈增加趨勢，由2014年的104平米增加至2019年的114平米，并未出現(xiàn)日本戶均面積下降的局面。由此推斷，未來我國消費者對于家具戶均需求量要高于日本、韓國等國家。

　　(二)地利：家裝產(chǎn)業(yè)在新房領域的規(guī)�；瘶藴驶�生產(chǎn)將成為大趨勢

　　我們認為隨著新房交付精裝修占比的提升、戶型品類的下降，家裝產(chǎn)業(yè)在新房領域的規(guī)�；瘶藴驶�生產(chǎn)將成為大趨勢，未來必將產(chǎn)生龍頭級企業(yè)，例如目前的裝配式裝修。

　　精裝房政策持續(xù)推進助于精裝交付比例提高。自1998年中共中央相關部門首提精裝房概念開始，我國精裝房市場逐步發(fā)展。2011年《建筑業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》提出要鼓勵和推動新建保障性住房和商品住宅菜單式全裝修交房，新建住宅使用全裝修迅速成為了行業(yè)共識。2017年《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出，到2020年，新開工全裝修成品住宅面積要達到30%，進一步的對全裝修房提出了更高的要求。中央對于全裝房政策的陸續(xù)出臺也推動了各地方省市對于全裝修房的高度重視，各個省份也陸續(xù)推出因地制宜的地方政策來促進全裝修房的更高程度的普及。

　　新增住房中精裝房占比持續(xù)提升。據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的精裝房開盤數(shù)據(jù)，2020年我國精裝房開盤325.5萬套，我們用奧維云網(wǎng)統(tǒng)計的精裝房開盤套數(shù)除以當年住宅銷售套數(shù)，得出當前我國每年銷售新增住宅中精裝交付住房占比持續(xù)提升。

　　家裝產(chǎn)業(yè)在新房領域的規(guī)模化標準化生產(chǎn)將成為大趨勢，裝配式裝修領域有望誕生大龍頭。裝配式裝修是指一種“采用干式工法、將工廠生產(chǎn)的內裝部品在現(xiàn)場進行組合安裝的裝修方式”，大致可分為墻面系統(tǒng)、地面系統(tǒng)、吊頂系統(tǒng)、整體衛(wèi)浴、集成廚房、水電系統(tǒng)及其他等幾大模塊。裝配式裝修將房屋裝修拆解為多個模塊，以“工廠生產(chǎn)+現(xiàn)場安裝”的制造業(yè)的生產(chǎn)方式有效解決傳統(tǒng)裝修的痛點。

　　(三)人和：中國的一二線城市地產(chǎn)市場正在成為存量房主導的市場

　　當前我國家居家裝需求仍相當大程度上聚集在C端。我們在國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)基礎上進行粗略測算，1986年至2020年35年間，我國累計銷售住宅商品房187.71億平方米，如果按照戶均100平米計算，約1.88億套住房，其中房齡10年內(2011年及之后銷售)的住房約1.26億套，房齡10-35年的住房約為0.62億套，房齡10-35年的住房貢獻主要翻新重裝需求，而當前我國每年新房銷售大約1300萬套，假設其中25%左右精裝交付，實際具有裝修需求的毛坯交付新房約1000萬套，不及房齡10-35年存量住房的1/6，如果再加上1986年之前已有存量住房的翻新需求，現(xiàn)有每年新房貢獻的裝修量在存量房裝修中的占比更低。

　　能夠精準提高獲客效率、細化標準化交付流程的企業(yè)，借助數(shù)字化手段，有可能成長為巨頭企業(yè)，變不可能為可能。從當前海外與國內家具終端零售渠道來看，渠道多元化趨勢持續(xù)，獲客難度提高。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計的零售數(shù)據(jù)，當前全球家具主要銷售渠道依舊是家居裝飾裝修等專業(yè)渠道，占比超過70%，但這一渠道零售額占比呈逐年下降趨勢，主要被電商渠道截取一部分流量。全球室內家具電商渠道零售額占比由2010年的3.8%提升至2019年的10.8%，同期中國室內家具電商渠道零售額占比則由2010年的0.4%快速提升至11.9%。渠道變化的本質是流量獲取節(jié)點的遷移，在以往電子商務不發(fā)達時期，“坐店等客”為主要家居家裝零售商的策略，而隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務的迅速發(fā)展，消費者信息獲取多屏化、碎片化趨勢愈加明顯，電商平臺、裝修公司、房屋中介平臺等逐漸成為家具企業(yè)獲取流量的新節(jié)點。渠道多元化背景下，家居家裝企業(yè)獲客難度也在提升。更為重要的是，獲客之后如何標準化裝修流程，降低對施工團隊的依賴，提高交付品質�；�于中國海量的市場和數(shù)據(jù)，那些能夠精準提高獲客效率、細化標準化交付流程的企業(yè)，借助數(shù)字化手段，有可能成長出巨頭企業(yè)，變不可能為可能。