當(dāng)前多個(gè)需求邏輯并行驅(qū)動(dòng)著中國(guó)家居家裝行業(yè)的變革。天時(shí)：中國(guó)城鎮(zhèn)化正在邁向大城市化的進(jìn)程中，從日韓經(jīng)驗(yàn)看，這是家居家裝龍頭出現(xiàn)的重要宏觀背景。地利：隨著新房交付精裝修占比的提升、戶型品類的下降，家裝產(chǎn)業(yè)在新房領(lǐng)域的規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)將成為大趨勢(shì)，未來必將產(chǎn)生龍頭級(jí)企業(yè)，例如目前的裝配式裝修。人和：中國(guó)的一二線城市地產(chǎn)市場(chǎng)正在成為存量房主導(dǎo)的市場(chǎng)，需求仍相當(dāng)大程度上聚集在C端，且體量龐大，能夠精準(zhǔn)提高獲客效率、細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)化交付流程的企業(yè)，借助數(shù)字化手段，有可能成長(zhǎng)出巨頭企業(yè)，變不可能為可能。

　　(一)天時(shí)：中國(guó)城鎮(zhèn)化正在邁向大城市化的進(jìn)程中

　　中國(guó)城鎮(zhèn)化正在邁向大城市化的進(jìn)程中，存在人口密度與城鎮(zhèn)化帶來的剛性新增住房拉動(dòng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與世界銀行數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國(guó)人口密度與城市化率還處于逐漸上升階段，2019年我國(guó)城市化率60.31%，與1961年的日本/1984年的韓國(guó)城市化率水平相當(dāng)，而日本與韓國(guó)在這一城鎮(zhèn)化率水平之后的一段時(shí)間也存在房地產(chǎn)銷售與城鎮(zhèn)化率齊升的局面。從日韓經(jīng)驗(yàn)看，這是家居家裝龍頭出現(xiàn)的重要宏觀背景。

　　我國(guó)家具消費(fèi)主力人群依舊龐大。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的歷年出生人口數(shù)據(jù)，1981年至1997年之間，我國(guó)每年新出生人口數(shù)量都在2000萬人以上，而這一人群目前年齡處在24-40歲之間，在未來十年有望持續(xù)成為中國(guó)家具消費(fèi)主力軍，即未來十年我國(guó)潛在家具消費(fèi)人群數(shù)量會(huì)維持較高水平。

　　從戶均面積角度來看，我國(guó)戶均面積呈增加趨勢(shì)，對(duì)后續(xù)家居家裝需求量要高于日本。當(dāng)前我國(guó)新房銷售戶均面積在100平米以上，而日本戶均面積在80平米以下，其中2020年日本首都圈新屋戶均面積僅有66平米。趨勢(shì)上，近五年我國(guó)新售房屋戶均面積呈增加趨勢(shì)，由2014年的104平米增加至2019年的114平米，并未出現(xiàn)日本戶均面積下降的局面。由此推斷，未來我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于家具戶均需求量要高于日本、韓國(guó)等國(guó)家。

　　(二)地利：家裝產(chǎn)業(yè)在新房領(lǐng)域的規(guī)�；瘶�(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)將成為大趨勢(shì)

　　我們認(rèn)為隨著新房交付精裝修占比的提升、戶型品類的下降，家裝產(chǎn)業(yè)在新房領(lǐng)域的規(guī)�；瘶�(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)將成為大趨勢(shì)，未來必將產(chǎn)生龍頭級(jí)企業(yè)，例如目前的裝配式裝修。

　　精裝房政策持續(xù)推進(jìn)助于精裝交付比例提高。自1998年中共中央相關(guān)部門首提精裝房概念開始，我國(guó)精裝房市場(chǎng)逐步發(fā)展。2011年《建筑業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》提出要鼓勵(lì)和推動(dòng)新建保障性住房和商品住宅菜單式全裝修交房，新建住宅使用全裝修迅速成為了行業(yè)共識(shí)。2017年《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出，到2020年，新開工全裝修成品住宅面積要達(dá)到30%，進(jìn)一步的對(duì)全裝修房提出了更高的要求。中央對(duì)于全裝房政策的陸續(xù)出臺(tái)也推動(dòng)了各地方省市對(duì)于全裝修房的高度重視，各個(gè)省份也陸續(xù)推出因地制宜的地方政策來促進(jìn)全裝修房的更高程度的普及。

　　新增住房中精裝房占比持續(xù)提升。據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的精裝房開盤數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)精裝房開盤325.5萬套，我們用奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的精裝房開盤套數(shù)除以當(dāng)年住宅銷售套數(shù)，得出當(dāng)前我國(guó)每年銷售新增住宅中精裝交付住房占比持續(xù)提升。

　　家裝產(chǎn)業(yè)在新房領(lǐng)域的規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)將成為大趨勢(shì)，裝配式裝修領(lǐng)域有望誕生大龍頭。裝配式裝修是指一種“采用干式工法、將工廠生產(chǎn)的內(nèi)裝部品在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行組合安裝的裝修方式”，大致可分為墻面系統(tǒng)、地面系統(tǒng)、吊頂系統(tǒng)、整體衛(wèi)浴、集成廚房、水電系統(tǒng)及其他等幾大模塊。裝配式裝修將房屋裝修拆解為多個(gè)模塊，以“工廠生產(chǎn)+現(xiàn)場(chǎng)安裝”的制造業(yè)的生產(chǎn)方式有效解決傳統(tǒng)裝修的痛點(diǎn)。

　　(三)人和：中國(guó)的一二線城市地產(chǎn)市場(chǎng)正在成為存量房主導(dǎo)的市場(chǎng)

　　當(dāng)前我國(guó)家居家裝需求仍相當(dāng)大程度上聚集在C端。我們?cè)趪?guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行粗略測(cè)算，1986年至2020年35年間，我國(guó)累計(jì)銷售住宅商品房187.71億平方米，如果按照戶均100平米計(jì)算，約1.88億套住房，其中房齡10年內(nèi)(2011年及之后銷售)的住房約1.26億套，房齡10-35年的住房約為0.62億套，房齡10-35年的住房貢獻(xiàn)主要翻新重裝需求，而當(dāng)前我國(guó)每年新房銷售大約1300萬套，假設(shè)其中25%左右精裝交付，實(shí)際具有裝修需求的毛坯交付新房約1000萬套，不及房齡10-35年存量住房的1/6，如果再加上1986年之前已有存量住房的翻新需求，現(xiàn)有每年新房貢獻(xiàn)的裝修量在存量房裝修中的占比更低。

　　能夠精準(zhǔn)提高獲客效率、細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)化交付流程的企業(yè)，借助數(shù)字化手段，有可能成長(zhǎng)為巨頭企業(yè)，變不可能為可能。從當(dāng)前海外與國(guó)內(nèi)家具終端零售渠道來看，渠道多元化趨勢(shì)持續(xù)，獲客難度提高。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)的零售數(shù)據(jù)，當(dāng)前全球家具主要銷售渠道依舊是家居裝飾裝修等專業(yè)渠道，占比超過70%，但這一渠道零售額占比呈逐年下降趨勢(shì)，主要被電商渠道截取一部分流量。全球室內(nèi)家具電商渠道零售額占比由2010年的3.8%提升至2019年的10.8%，同期中國(guó)室內(nèi)家具電商渠道零售額占比則由2010年的0.4%快速提升至11.9%。渠道變化的本質(zhì)是流量獲取節(jié)點(diǎn)的遷移，在以往電子商務(wù)不發(fā)達(dá)時(shí)期，“坐店等客”為主要家居家裝零售商的策略，而隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者信息獲取多屏化、碎片化趨勢(shì)愈加明顯，電商平臺(tái)、裝修公司、房屋中介平臺(tái)等逐漸成為家具企業(yè)獲取流量的新節(jié)點(diǎn)。渠道多元化背景下，家居家裝企業(yè)獲客難度也在提升。更為重要的是，獲客之后如何標(biāo)準(zhǔn)化裝修流程，降低對(duì)施工團(tuán)隊(duì)的依賴，提高交付品質(zhì)�；�于中國(guó)海量的市場(chǎng)和數(shù)據(jù)，那些能夠精準(zhǔn)提高獲客效率、細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)化交付流程的企業(yè)，借助數(shù)字化手段，有可能成長(zhǎng)出巨頭企業(yè)，變不可能為可能。